외식업체 SNS마케팅활동이 브랜드이미지와 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Data published 5 years ago by Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corp. showed that the rate of growth, of which market scale of foodservice industry amounts to 133 trillion won, was about twice as that of 2001. By 2014, there showed steady growth which amounts to 164 trillion won and 2.22 million people who work in foodservice industry, played a large role in the economy. However, since there are too much competition and rapidly changing trends in this industry, it is not easy to go on current actual operating form of foodservice businesses. In order to win this fierce competition, it is important to develop marketing activities which can build brand awareness among consumers and bring out intention to purchase and intention of word-of-mouth. After World Wide Web service was known to the public in 1990s, SNS arrived at the stage of explosive growth since 2000. In a Newsis article in 2016, it clearly reported that in 2014, smartphone usage time of citizens of Korea is longer than TV watching time per day and smart phone emerged as key media for watching video clips in the country. In addition, in an article of Maeil Business Newspaper of 2016, it showed that most companies develop doors to two-way communication with consumers through SNS marketing in order to use it as a marketing tool while analyzing social media channel operation status of top-100 companies as well as public institutions. So, it explained that marketing activities using SNS according to behavior changes of SNS users as well as corporations' recognition and usage, can be important tools which effectively connect to consumers. Since SNS was established for users to use easily communities, customers also show positive and active intentions to accept them. Also, since the side of senders is believed to gain effects of perceived ease of use in terms of avoiding excess costs as marketing tools, in this study, I would like to recognize the effect of foodservice businesses' SNS marketing activities on brand image, purchase intention and intention of word-of-mouth.
For data collection, I conducted a survey mainly targeting customers who have ever experienced in foodservice business marketing activities via social network services. During 18 days from Oct. 1st to 18th, 2016, questionnaires were distributed, in total, 182 of the 200 questionnaires were returned and among these, excluding the insincere respondents and the missing values, total 147 were analyzed using SPSS (Statistical Package for Social Science) 23 IBM.
The results were as follows. Of the SNS marketing characteristics suggested by the investigator, correlations among brand image, purchase intention, intention of word-of-mouth and three factors such as vividness, informativeness and reliability were analyzed and it appeared that reliability showed the strongest positive correlation with purchase intention and the next strongest positive correlation with brand image. Also informativeness showed the strongest positive correlation with purchase intention and the next strongest positive correlation with vividness. Analysis on vividness indicated the largest positive correlation with purchase intention and the next largest positive correlation with brand image. Brand image was positively correlated with purchase intention and intention of word-of-mouth was positively correlated with purchase intention. As the analysis results indicated, in general, correlation coefficients related to brand image, purchase intention and vividness were high and there were important conclusions drawn which indicate that these factors are significant in this study.
Hopefully, the results of this study could be used as preliminary data on marketing via SNS of foodservice businesses which are currently improving steadily in the fierce competition and also it
is believed to be necessary for more and more foodservice businesses to recognize and practically use connectivity among characteristics of SNS marketing, consumers' behavior attitudes and brand image so that doors to communication can be established for two-way communication with consumers.

국문 초록 (Abstract)

5년전 한국농수산식품유통공사에서 발간한 자료집에는 우리나라 외식,식품산업 시장규모가 133조원정도로 2001년도에 비해 성장률이 2배정도인 것으로 나타났다. 14년기준으로는 164조원으로 꾸준한 성장률을 보이고 있으며 약 222만명이 외식산업에 종사하며 경제에 큰 역할을 하고 있다. 하지만 외식산업의 경쟁은 과열되고 있으며 트렌드는 급 변화하고 있어 실제로 운영하고 있는 외식업체의 형태를 유지하기란 쉽지 않을 것 이다. 이렇게 과열된 경쟁 속에서 생존하기 위해서는 소비자로부터 브랜드를 알리고 구매의도, 구전의도를 이끌어낼 수 있는 마케팅활동이 중요하다. 1990년대 SNS는 월드와이드웹이라는 서비스가 사람들에게 알려지면서 2000년 이후 폭발적인 성장단계에 들어서게 된다. 2016년 뉴시스 기사에서는 2014년 말 우리나라 국민이 텔레비전 하루 평균 이용시간보다 스마트폰 사용시간이 더 길다는 점을 명시하며 스마트폰은 국내에서 동영상 등의 이용 핵심매체로 부상했다고 전했다. 또한 2016년자 매일경제기사에서는 상위 100대 기업과 공공기관의 소셜미디어 채널 운영현황을 분석하며 대부분의 기업들은 SNS마케팅을 통해 소비자들과의 쌍방향 소통창구를 만들어 마케팅수단으로 활용하고 있다고 전했다. 이렇듯 SNS를 활용하는 사람들의 행동변화와 기업들의 인식과 활용용도에 따라 SNS를 활용한 마케팅은 소비자와의 관계를 연결시켜줄 수 있는 중요한 수단이라는 것을 설명해주고 있다. SNS는 이용자가 커뮤니티를 사용하기 쉽게 서비스가 구축되어 있고 이런 이용용이성으로 인해 고객 또한 수용에 있어서 긍정적이고 적극적인 의도를 보이게 된다. 또한 마케팅의 수단으로서 과도한 비용이 발생하지 않는다는 점에서 발신자의 측면에서는 더욱 이용용이성의 효과를 받을 수 있을 것으로 판단하고 본 연구에서는 외식업체의 SNS마케팅 활동이 브랜드이미지, 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
자료수집을 위하여 SNS를 통해 외식업체 마케팅 활동을 경험한 고객을 주요 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2016년 10월 1일부터 10월 18일까지 총 18일간에 거쳐 설문지를 배포하였고 총 200부 중 182부의 설문지를 회수하였고, 이들 중 불성실한 응답자, 결측값을 제외하고 총 147부를 SPSS(Statistical Package for Social Science) 23 IBM을 활용하여 분석하였다
그 연구결과는 이와 같다. 본 연구자가 제시한 SNS마케팅 특성 중 생생함, 정보성, 신뢰성 3가지의 요인과 브랜드이미지, 구매의도, 구전의도의 관계를 상관관계분석을 통해 파악하였는데 신뢰성은 구매의도와 가장 큰 정적(+) 상관관계를 보여주었고 다음으로는 브랜드이미지로 정적(+) 상관관계를 보여주었으며 정보성은 구매의도와 가장 큰 정적(+) 상관관계를 보여주었으며 다음으로는 생생함으로 상관관계를 보여주었다. 생생함에 대한 상관관계분석의결과 구매의도와 가장 큰 정적(+) 상관관계를 보여주었으며 다음으로는 브랜드이미지로 상관관계를 보여주었다. 브랜드이미지는 구매의도와 구전의도는 구매의도와 정적(+) 상관관계를 보여주었다. 본 분석의 결과를 보면 대체적으로 브랜드이미지, 구매의도, 생생함 관련 상관관계수치가 높은 것을 확인을 할 수 가 있었으며 이는 위 요인들이 본 연구에서 중요한 요인임을 나타내는 중요한 결론을 도출하였다.
본 연구의 결과가 치열한 경쟁에서 꾸준히 성장하고 있는 외식업체들의 SNS를 통한 마케팅의 기초자료로 활용될 수 있기를 바라며, 더 많은 외식업체들이 SNS마케팅의 특성과 소비자의 행동태도, 브랜드이미지에 연결성을 인식하고 적극 활용하여 소비자들과 쌍방향소통을 할 수 있는 소통창구를 만들어야할 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제 1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 5
• 제 2절 연구의 방법 및 구성 6
• 1. 연구의 방법 6
• 2. 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 8
• 제 1절 SNS에 관한 이론적 고찰 8
• 1. SNS(Social Network Serice)개념 8
• 2. SNS 특성 9
• 3. SNS 마케팅 개념 및 특성 11
• 4. SNS 마케팅 활용에 미치는 영향요인 14
• 5. SNS 마케팅 활용의 선행연구 20
• 제 2절 브랜드이미지에 관한 이론적 고찰 22
• 1. 브랜드이미지의 개념 22
• 2. 브랜드이미지의 역할 및 중요성 24
• 3. 브랜드이미지의 선행연구 28
• 제 3절 소비자 구매의도에 관한 이론적 고찰 31
• 1. 구매의도의 개념 및 중요성 31
• 2. 구매의도의 선행연구 33
• 제 4절 소비자 구전의도에 관한 이론적 고찰 35
• 1. 구전의도의 개념 및 중요성 35
• 2. 구전의도의 선행연구 36
• 제3장 연구모형의 설계 및 연구방법 39
• 제1절 연구모형 설계 및 가설설정 39
• 1. 연구모형 설계 39
• 2. 연구가설의 설정 42
• 제2절 설문지 구성 및 변수의 조작적 정의 47
• 1. 설문지의 구성 47
• 2. 변수의 조작적 정의 48
• 제3절 자료의 수집 및 분석방법 50
• 1. 표본의 선정 및 자료의 수집 50
• 2. 자료 분석방법 51
• 제4장 실증분석 52
• 제1절 연구대상의 일반적 특성 52
• 1. 인구통계학적 특성 52
• 2. 모바일 SNS 활동 특성 54
• 제2절 척도의 신뢰성 및 타당성분석 58
• 1. 독립변수들의 탐색적 요인분석 62
• 2. 매개변수 및 종속변수들에 대한 요인분석 64
• 3. 상관관계분석 66
• 제3절 가설의 검증 67
• 1. SNS마케팅 활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향 67
• 2. SNS마케팅 활동이 구매의도에 미치는 영향 68
• 3. SNS마케팅 활동이 구전의도에 미치는 영향 69
• 4. 브랜드이미지가 구매의도에 미치는 영향 70
• 5. 브랜드이미지가 구전의도에 미치는 영향 71
• 6. 구전의도가 구매의도에 미치는 영향 72
• 7. 브랜드이미지의 매개효과 73
• 8. SNS 사용기간, 구전의도에 따른 구매의향, 외식업체정보취득경로에 따른 요인별 차이검정 75
• 제4절 분석결과 요약 83
• 제5장 결 론 85
• 제1절 연구의 요약 85
• 제2절 연구결과의 시사점 및 향후 연구방향 88
• 참고문헌 91
• 부 록 99
• 국문초록 104
• ABSTRACT 107