SNS에 대한 소비가치와 광고속성이 소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향 = The Impact of Consumption Value and Advertising Caracteristic of SNS on Consumers' Attitude and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

정보통신 기술의 발달과 급변하는 미디어환경으로 인해 SNS 이용자가 전 세계적으로 급증하면서 새로운 미디어 매체로 각광받고 있으며, SNS의 성장 과 더불어 SNS광고 시장도 함께 성장하고 있다. SNS광고를 통해 소비자가 수동적인 구매자의 단계에서 벗어나 메시지의 생산, 공유, 평가를 직접할 수 있는 메시지 발신자가 될 수 있으므로 새로운 소비트렌드를 이끌고 있다.
따라서 본 연구에서는 20대 이상의 성인소비자를 대상으로 SNS에 대한 소비가치의 유형 및 SNS 광고속성에 대한 평가수준을 파악하고 또한 소비자태도 및 구매의도와의 관련성을 파악해 보았다. 본 연구는 구매의도에 영향을 미치는 변수파악을 통해 소비자들이 의사결정을 합리적으로 하기 위한 소비자 교육의 기초자료로 제공할 것이다. 또한 소비자의 SNS 광고에 대한 태도와 구매의도 파악을 통해 기업이 SNS 광고를 제작함에 있어서 가장 효과적인 방안제시와 새로운 마케팅 전략의 자료로 제공할 것이다.
주요 결과 및 제언을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 SNS에 대한 소비가치에 따른 구매의도의 차이는 정보적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치 모두 유의한 차이를 보였다. 따라서 기업들은 소비자들의 정보적 가치를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스에 대한 최신 정보를 제공하거나 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공해야 하며, 소비자의 SNS이용에 불편을 주지 않고 행복감을 느낄 수 있는 감정적 가치를 고려한 SNS광고를 실시해야 한다. 또한 사회적 가치를 고려해서 기업들은 SNS를 이용하여 소비자들이 유대감을 형성할 수 있는 전략도 필요하다. 소비자들은 다른 사람들과 사회적 관계의 지지 외에도 정확하고 다양한 정보를 통해 구매의도를 형성한다면 이는 더 합리적인 의사결정으로 이어질 것이다.
둘째, SNS 광고속성 중 신뢰성이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업이 SNS 광고를 제작함에 있어서 SNS 광고속성에 따라 가장 효과적인 방안과 마케팅 전략 수립 시 지침을 제공해줄 수 있다. 즉, 기업들은 SNS 광고를 제작할 때 SNS 이용자들이 SNS광고에 대한 신뢰를 갖도록 하기 위해서 많은 정보를 제공하기보다 SNS이용에 방해를 주지 않는 정도에서 소비자의 행동을 이끌어낼 수 있는 신뢰성 있고 유용한 정보 등을 제공한다면 실질적으로 상당한 효과를 나타낼 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, SNS에 대한 광고태도가 호의적일수록, 브랜드태도가 호의적일수록 소비자의 구매의도가 높아지는 결과를 가져왔다. 따라서 광고태도와 브랜드태도는 구매결정과 실질적인 구매행위에 영향을 미치기 때문에 구매에 있어 매우 중요한 부분이므로 기업들은 SNS광고를 제작할 때 소비자들이 긍정적 태도를 형성하여 구매의도를 높일 수 있도록 하여야 한다. 즉, 긍정적 광고태도를 형성하기 위하여 기업은 SNS 광고를 제작함에 있어서 긍정적이고 신뢰성 있는 정보를 제공해야 한다. 또한 긍정적 브랜드태도를 형성하기 위하여 광고에서 제시된 제품이나 서비스에 관한 품질을 높여야 한다. 이로 인해 소비자들은 SNS광고에 대한 신뢰를 갖고 광고태도와 브랜드태도가 호의적이고 긍정적으로 형성될 수 있을 것이며, SNS광고에서 제시된 제품이나 서비스의 품질 및 가치의 평가에 긍정적인 영향을 미치게 되어 구매하고자 하는 의지도 강하게 증가시킬 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The number of SNS users has sharply increased with the development of ICT and rapidly changing environment of media, which makes SNS as a new media outlet in spotlight, and the SNS advertising market is growing along with the growth of SNS. With SNS advertisement, the consumers are no longer the passive consumers but rather they become message senders who can produce, share and assess the messages on their own, which makes them the leader of new consumption trend.
Therefore, this study will figure out the types of consumption value through SNS and how the consumers evaluate the advertising characteristic of SNS, and also the relevance between consumers’attitude and purchase intention, targeting adult consumers over 20s. This study will provide a basic material for consumer education targeting the consumers to make a rational decision on their purchase, by figuring out the variables which influence the consumers’purchase intention. Also by figuring out the consumers’attitude toward SNS advertisement and their purchase intention, this study will also provide the most effective solution for the companies in making SNS advertisement and the material for a new marketing strategy.
The followings are the major results and proposals.
First, significant differences were found in consumers’purchase intention through SNS depending on informative, emotional and social value. Therefore, the companies should provide the latest information on the product or the service that can satisfy the consumers’informative value. Also, they should make happy and comforting SNS advertisement considering the emotional value. Furthermore, considering the social value, the companies need some strategies to form a bond among consumers using SNS. For the consumers, it will lead to better decision if they form their purchase intention through not only the support of social relationship between other people, but also through an accurate and various information.
Second, it was found that among other SNS advertising attributes, the reliability influenced the purchase intention. This result can provide some guidelines for establishing the most effective solution and marketing strategies considering such attribute. In other words, the companies better provide useful information which can elicit actions from consumers while it does not disturb consumers’SNS use, to provide reliability on SNS advertisement to the consumers so that it can bring the companies some actual impacts from the advertisement.
Third, it is found that if the consumers have friendlier attitude toward advertisements and brands, it will lead to higher purchase intention. Therefore, attitude toward advertisements and brands become very essential to the purchase since it influences the consumers’purchase decision and their actual purchase. In this aspect, the companies better make SNS advertisements that can form positive attitude among consumers so that they can raise consumers’purchase intention. In other words, to form a positive advertisement attitude, the companies should provide a positive and reliable information in their advertisement. Also, to form a positive brand attitude, the companies should improve their products or services from the advertisement. From this, the consumers will be able to trust SNS advertisements and take positive attitude toward the advertisement and brand itself. This will positively influence their assessment on the products and services, and eventually it will lead to their stronger willing to purchase.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구목적 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 소셜네트워크 서비스(SNS) 5
• 1. SNS 개념 및 유형 5
• 2. SNS 이용실태 9
• 제2절 SNS에 대한 소비가치 12
• 1. SNS에 대한 소비가치 정의 및 유형 12
• 2. SNS에 대한 소비가치 관련 선행연구 14
• 제3절 SNS 광고속성 16
• 1. SNS 광고속성 정의 및 유형 16
• 2. SNS 광고속성 관련 선행연구 19
• 제4절 소비자태도 21
• 1. 소비자태도 정의 21
• 2. 소비자태도 관련 선행연구 23
• 제5절 구매의도 25
• 1. 구매의도 정의 25
• 2. 구매의도 관련 선행연구 27
• 제3장 연구방법 29
• 제1절 연구모형 및 연구문제 29
• 1. 연구모형 29
• 2. 연구문제 30
• 제23절 조사설계 31
• 1. 연구대상 및 자료수집 31
• 2. 변수의 조작적 정의 및 척도구성 32
• 3. 분석방법 36
• 제4장 분석결과 및 해석 37
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 37
• 제2절 조사대상자의 SNS이용실태 분석 39
• 제3절 SNS에 대한 소비가치 분석 41
• 1. SNS에 대한 소비가치 유형 41
• 2. SNS에 대한 소비가치 수준 43
• 제4절 SNS 광고속성에 대한 평가 분석 45
• 1. SNS 광고속성에 대한 평가 수준 45
• 제5절 소비자태도 분석 48
• 1. 소비자태도 수준 48
• 2. 인구통계학적 변수에 따른 소비자태도 차이 49
• 3. SNS 이용실태에 따른 소비자태도 차이 50
• 4. SNS에 대한 소비가치에 따른 소비자태도 차이 52
• 5. SNS 광고속성에 따른 소비자태도 차이 53
• 6. 소비자태도에 대한 관련 변수들의 상대적 영향력 54
• 제6절 구매의도 분석 56
• 1. 구매의도 수준 56
• 2. 인구통계학적 변수에 따른 구매의도 차이 57
• 3. SNS 이용실태에 따른 구매의도 차이 58
• 4. SNS에 대한 소비가치에 따른 구매의도 차이 59
• 5. SNS 광고속성에 따른 구매의도 차이 60
• 6. 소비자태도에 따른 구매의도 차이 61
• 7. 구매의도에 대한 관련 변수들의 상대적 영향력 62
• 제5장 결론 및 제언 64
• 제1절 분석결과 요약 64
• 제2절 제언 및 한계점 67
• 참고문헌 69
• 설문지 77
• ABSTRACT 83