환경보전 공익광고의 소구유형이 광고태도와 행동의도에 미치는 영향 : 자기해석의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

그동안 인간의 생활 방식에 대한 반성이 져왔으며, 지금 환경문제를 극복하고 지속가능한 발전에 의한 미래를 가져오기 위하여 과거와는 다른 새로운 환경적 패러다임이 필요하다. 따라서 본 연구는 환경문제를 극복하고 환경을 보호하기 위한 다양한 수단 중에 공익광고를 선정하였다. 본 연구는 광고의 긍정적 혹은 부정적으로 표현된 소구유형에 따라 어떠한 광고효과를 나타내는지 알아보고, 또한 자기해석을 조절변인으로 고려하여 연구하자고 한다. 연구 목적은 환경보전광고의 소구유형을 광고의 형태에 따라서 긍정적 소구유형과 부정적 소구유형의 광고로 구분하여 수용자 개인적 특성인 자기해석 수준에 따라 그 효과가 어떻게 달라질 수 있는지 살펴보고 한다.
본 연구의 연구목적을 달성하기 위하여 "환경보전 공익광고 소구유형(긍정적/부정적)에 따를 광고효과의 차이"와 "환경보전 공익광고 소구유형(긍정적/부정적)이 광고효과에 미치는 영향의 자기해석(독립적/상호의존적)에 따른 차이"에 대한 총 두 가지 가설을 도출하였다.
본 연구의 연구대상을 대학생으로 선택하여 총 297명이 실험에 참석하였다. 연구의 목적에 맞게 실험광고물은 두 가지 유형(긍정적 소구/부정적 소구)으로 제작하였다. 실험광고물은 환경보호를 주제로 한 공익광고이며, 광고물 조작에 있어서는 광고구성을 가능한 동일하게 유지하며 광고소구 유형에 따른 내용과 표현만 다르게 하는 방법을 사용하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위하여 IBM SPSS 20.0을 사용하여 통계분석을 실시하였다. 기술통계분석(빈도, 백분율, 평균, 표준편차), 탐색적 요인분석, Cronbach's α 계수, t-test와 two-way ANOVA 등 통계방법을 사용하였다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 부정유형의 광고에 비하여 소비자의 긍정유형의 광고에 대한 태도, 또한 환경보전행동의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 자기해석에 따라 광고태도와 환경보전행동의도에 대한 차이가 있었으며, 독립적 자기해석에 비하여 상호의존적 자기해석일 경우에 광고태도가 더 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 광고소구유형과 자기해석의 상호작용 효과는 없는 것으로 분석되었다. 즉 공익광고의 소구유형이 광고태도에 미치는 영향은 자기해석에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 통한 시사점을 도출하면 다음과 같다. 시청자들은 긍정적 소구에라 긍정적인 반응을 보이며, 이에 따라 공익광고를 집행하는데 있어 긍정적 소구와 부정적 소구를 적절히 이용한다면 긍정적인 광고효과를 가져올 것이라 예측하였다. 상호의존형은 개인들이 기본적으로 서로 연결되어 있고 타인과의 조화로운 상호의존을 강조하는 의식이 강하기 때문에 주변 환경 요소(예, 공익광고)의 영향을 더 쉽게 받는다.
마지막으로 연구의 분석방법과 조사대상자의 특성 등 한계점을 고려하여 후속연구 방향을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, in order to overcome environmental problems and look for sustainable development, people have been self-reflecting their living styles. However, for a better future, some new models are needed. Therefore, this research is to overcome environmental problems and protect environment, and the public service ads was chosen among several other options. The research is to understand the effects of advertising by using positive and negative advertising as appeals types. Meanwhile, moderator variable was conducted to investigate self-construal. The goal of this paper is to find out how personal self-construal can be differently influenced by utilizing positive advertising and negative advertising as different appeal types of environmental protection advertising.
Hypothesis are made by two parts. First part is the differences of advertising effects between types of advertising appeals (positive and negative) of environment protection public service ads. Second part is the advertising effects are varied due to the self-construal of users (independence and interdependence).
297 university students participated in the research and two types of experimental advertisements (positive and negative) are made for the research propose, which the theme are both environmental protection. Consistency was maintained as much as possible between two advertisements, however, as the types of advertising appeals are different, the expressions of them are different too.
IMB SPSS 20.0is the tool for verifying hypothesis during the study. The technical analysis has conducted several methods, including frequency, percentage, average, standard deviation, exploratory factor analysis, Cronbach’s α coefficient, t-test and two-way ANOVA.
The study results are concluded as following. First, compare with negative advertising, consumers are more aware of positive advertising and advertisement with higher intention of environmental protection. Second, with the differences of self-construal, advertising attitude and intention of environmental protection action will be varied too. Compare with independent self-construal, advertising attitude are higher than interdependent self-construal. Lastly, if the interaction of types of advertising appeals and self-construal does not create any influences, that is to say, advertising attitude of public service advertisement will not be different due to the changes of self-construal.
Lastly, According to the previous study results, implications are also concluded. Consumers have positive reactions towards positive advertising appeals. Therefore, if public service advertising can utilize positive and negative appeals properly, it is predictable to have positive advertising effects. What is more, independent and interdependent self-construal are connected with each other. However, interdependent self-construal has more significant effects when reconciling, and it is easier to accept the influences from surrounding environment or other factors, such as public service advertisement.
Finally, taking into account that the analyzing methods and research target cannot be investigated further in this study, future research directions are suggested.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 공익광고 4
• 1. 공익광고의 정의 4
• 2. 공익광고의 특징 5
• 3. 공익광고의 효과 8
• 제2절 환경보전에 관한 연구 9
• 1. 환경의식의 개념 9
• 2. 친환경 광고와 선행연구 11
• 제3절 광고태도 및 행동의도에 관한 연구 12
• 1. 광고태도 12
• 2. 광고태도에 관한 선행연구 13
• 3. 친환경 행동의도의 개념 15
• 제4절 광고소구 18
• 1. 긍정적 소구의 정의 및 관련 연구 18
• 2. 부정적 소구의 정의 및 관련 연구 19
• 제5절 자기해석의 개념 21
• 제3장 연구방법 24
• 제1절 연구모형 및 연구가설 24
• 1. 연구모형 24
• 2. 연구가설 25
• 제2절 변수의 측정 26
• 1. 독립변인 및 조절변인의 측정 26
• 2. 종속변인의 측정 27
• 제3절 실험방법 28
• 1. 조사대상 28
• 2. 실험광고물의 작성 28
• 3. 실험광고물 사전조사 29
• 4. 설문지 설계 30
• 5. 분석방법 31
• 제4장 연구결과 32
• 제1절 표본의 특성 32
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 32
• 1. 타당성 검증 32
• 2. 신뢰성 검증 34
• 제3절 연구가설 검증 34
• 1. 가설1의 검증 34
• 2. 가설2의 검증 35
• 3. 가설검증 결과 요약 38
• 제5장 결 론 39
• 제1절 연구 요약 및 논의 39
• 제2절 연구의 한계점 및 추속 연구를 위한 제언 41
• 참고문헌 43
• Abstract 47
• 부록 49