온라인 쇼핑 시 지각된 불확실성, 상황적 요인, 인지적 종결욕구가 구매지연에 미치는 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Online Shoppers have a tendency to hesitate to pay or proceed shopping cart process instead of buying immediately when they are shopping online. And actual conversion rate for finishing purchase after adding products to shopping carts is around 3%. This study is designed to understand which factors influence consumer hesitation or delay in online product purchases. Furthermore, the study is expected to help online shopping service provider promote conversion rates.
The proposed research was conducted through online survey on 234 online shoppers who have experienced online shopping hesitation last 6 months. The study examined three groups of variables(i.e., perceived uncertainty factors which contain information uncertainty and preference uncertainty, contextual factors which contain time pressure, negative past experience and uncertain need・avoid regrets, and need for cognitive closure as a consumer characteristic) that predict two types of online shopping hesitation(i.e., overall hesitation and shopping cart abandonment). The conclusion of the study indicates time pressure(+), past negative experience(+) and need for cognitive closure(-) are significant for overall hesitation. And uncertain need・avoid regrets(+) and need for cognitive closure(-) are significant for shopping cart abandonment.

국문 초록 (Abstract)

온라인 쇼핑 이용자들은 구매의도가 발생하고도 바로 구매하지 않고 장바구니에 담거나 결제를 미루는 구매 지연 행동을 보인다. 실제 장바구니에 담은 다음 구매로 이어지는 비율은 3% 내외로 매우 낮은 실정이다. 본 연구는 온라인 쇼핑 시 구매 지연이 발생하는 요인을 찾아 각각의 관계를 분석하고, 나아가 실무에서 구매전환을 높이기 위해 연구를 활용할 수 있도록 시사점을 도출하고자 한다. 구매지연의 요인으로는 첫째, 지각된 불확실성 요인으로 정보 불확실성, 선호 불확실성이 있다. 둘째, 상황적 요인으로 시간 압박성, 부정적 과거경험, 불확실한 니즈와 후회회피가 있다. 셋째, 개인적 특성으로 인지적 종결욕구가 있다. 연구 결과, 시간 압박성과 부정적 과거경험이 전반적 구매지연에 유의미한 정(+)의 영향을, 인지적 종결욕구가 유의미한 부(-)의 영향을 미쳤다. 불확실한 니즈 및 후회회피가 장바구니 포기에 유의미한 정(+)의 영향을, 인지적 종결이 부(-)의 영향을 미쳤다.