한국 식품 기업의 중국시장 브랜드커뮤니케이션 전략 연구 : 오리온, 농심, 롯데제과와 CJ제일제당에 대한 중국인 소비자의 인식 분석을 중심으로 = A Study on the Brand communication Strategies of Korean Food Companies: focusing on Chinese Customers’ Perception of Orion, Nongshim, Lotte Confectionery & CJ Cheiljedang

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Originating in 1978, Chinese catering industries have made considerable development from 1991 to 2011, during which the total volume of retail sales of the Chinese catering industry increased at the average annual growth rate of 20.6%. Meanwhile, the average annual growth rate in the social consumer markets was 16%, which rose again after a fall. With the booming development of Chinese catering industry, Korean catering industries have begun to enter and expand into the Chinese market at top speed. Especially, some Korean leading food industries, such as Orion, NongShim, Lotte Confectionery and CJ Cheiljedang, will leap into the Chinese market in 2016.
Actually, when referring to Korea, most Chinese people would think of K-POP, Korean Drama and its culture and art previously. However, what they think more is Korean cosmetics, electronic products and fashion nowadays, which shows that Chinese people are gradually enlarging their cognitive domains and demands for industrial products. Hereby, Chinese consumers’ perception of Korea has transcended their concern about Korean food and ascended to their all-sided concern about Korean catering industry.
Only by taking full advantages of the existing opportunities can a man or an enterprise develop successfully and smoothly. In this context, in order to promote the company’s brand image and meet diverse needs of Chinese consumers, Korean food enterprises should consider how to communicate with Chinese consumers effectively.
This thesis is to study strategies of some brand communication Strategies conducted by Korean food enterprises in the Chinese market and Chinese consumers’ perceptions of their brand activities through comparison measurement method.
Selecting four enterprises—Orion, NongShim, Lotte Confectionery and CJ Cheiljedang, as research subjects that are representatives in Korea and have higher sales in the Chinese market, this thesis aims to investigate their brand communication strategies at home and abroad. Besides, the questionnaire survey is used to understand Chinese consumers’ perceptions of these four enterprises. Three points will be obtained in this thesis: a comprehensive understanding of food culture in the Chinese market, cognitive knowledge of brand communication activities of different enterprises and their evaluation differences in brand communication activities.
Firstly, in order to understand respondents’ dietary habit and food consumption mode in Korea, seven items are set and analyzed, including the staple food, snack, eating at home, eating outside, reasons of purchasing Korean food, Korean food consumption time and Korean food buyers. It is acknowledged that the influence of “Korean wave” on the Chinese market makes Korean enterprises easy to enter the Chinese market. Chinese consumers choose Korean food because they like the taste of food itself instead of their curiosity. Through study, it is found that Chinese consumers have more perceptions of the individual product like Shin Ramyun and Banana Milk, compared with their overall perceptions of Korean food industries.
Secondly, this research is conducted based on Chinese consumers’ understanding of brand communication Strategies of Korean food enterprises in the Chinese market. In accordance with the order of sign, slogan, product packaging, website, event and Corporate social responsibility(CSR), Chinese consumers’ overall cognitive order is Orion, NongShim, Lotte Confectionery and CJ Cheiljedang, which reflects that Chinese consumers have strong awareness of Orion that has entered the Chinese market for a long time. In addition, this study also finds that most PR activities of Korean enterprises fail to be promoted strongly. Although the recognized and individualistic PR activities are important, such activities need to be carried out more strategically.
Thirdly, in terms of social contribution activities of Korean companies, it is found that images of enterprises are different through analyzing Chinese consumers’ perceptions. Although the recognized and individualistic PR activities are important, each enterprise should shape a unique image of social contribution.
With respect to Chinese consumers’ loyalty to these four food enterprises, it is concluded that Chinese consumers have more correct perceptions of brand communication activities of Orion and NongShim than their perceptions of Lotte Confectionery and CJ Cheiljedang.
According to those research findings, it can be predicted that the expanding of Korean food enterprises in the Chinese market is no longer a dream. More importantly, Korean catering enterprises should build their own brand identities and use their consistent and individualistic brand communication strategies instead of trying various brand communication strategies in Chinese catering industry. They should first consider how to impress Chinese consumers profoundly.

국문 초록 (Abstract)

1978 년부터 시작된 중국 요식업 시장은 1991년 이후2011 년까지 20 년 동안 빠른 속도로 성장했다. 이 기간의 요식업 시장의 소매 총액 연평균 성장률은 20.6%로 같은 기간 사회•소비재 시장 연평균 성장률 16%를 상회한 것이라고 할 수 있다. 이러한 중국 요식업 시장의 성장세에 따라 한국 요식기업들도 중국 시장 진출과 확대에 박차를 가하고 있다. 특히, 오리온, 농심, 롯데제과와 CJ제일제당 등 한국의 대표적 식품기업들은 2016년 현재 중국 시장 개발과 확대에 총력을 기울이고 있다.
실제로, 얼마 전까지도 중국인들은 “한국”하면 “K-POP”, “K-Drama” 등으로 귀결되는 “한류” 즉, 한국 문화예술을 연상했다. 그러나 최근 중국인들에게 “한국산 화장품”, “한국산 전자제품”, “한국산 패션” 같은 공산품에 대한 인식이 확대되면서 한국산 제품의 중국시장 판매가 급증하고 있는 것도 사실이다. 이러한 추세는 한국 음식에 대한 관심을 넘어 한국 요식산업 전반에 대한 관심에까지 확대되고 있다.
이러한 맥락에서, 한국의 식품 기업들이 자사 브랜드의 이미지를 제고하고, 중국인 소비자의 다양한 욕구 변화를 반영할 수 있는 커뮤니케이션 전략 방안 마련에 고민하는 것은 당연하다고 할 수 있다. 이런 맥락에서 본 연구는 중국시장에서 진행되고 있는 한국 식품 기업들의 브랜드 커뮤니케이션 활동 전략을 파악하고, 각 식품기업의 브랜딩 활동에 대한 중국인 소비자의 인식을 비교 검토하는 방식으로 연구를 진행해보고자 하였다.
따라서 본 연구는 중국시장에서 활동이 가장 활발하며, 매출액도 높은 오리온, 농심, 롯데제과, CJ제일제당 같은 한국의 대표 식품기업을 연구의 대상으로 선정하여 국내외 브랜드커뮤니케이션 활동 전략을 검토하고, 설문조사법을 활용하여 각각의 브랜드에 대한 중국인 소비자들의 인식을 비교 분석해보았다. 이는 중국 시장의 식문화에 대한 전반적인 이해는 물론, 앞선 분석과정에서 도출된 각 기업의 브랜드커뮤니케이션 활동을 제대로 파악하고 있는지를 확인하고자 함과 동시에 4개 기업에 대한 브랜드 커뮤니케이션 평가가 얼마나 상이한지를 파악하고자 하는 데도 목적이 있었다.
우선 응답자들의 식습관 및 한국 식품 소비패턴을 파악하기 위하여 주식유형, 간식유형, 집밥유형, 외식유형, 한국식품 구매선호 이유, 한국식품 소비 시간, 한국식품 구매자 등 7개 문항에 대한 설문을 분석을 진행하여 한국 식품기업의 중국 시장 진출이 왜 용이해졌는지를 파악할 수 있었으며, 중국 시장에서 한류에 기반한 한국음식에 대한 호기심뿐만 아니라, 한국 식품의 맛 자체에 대한 중국인 소비자들의 선호가 이미 자리잡고 있는 상황임을 파악하였다. 또한, 이 과정에서 한국 식품에 대한 중국인 소비자들의 인식이 식품기업에 대한 전반적인 인식보다는 오히려 신라면, 바나나우유 같은 대표적 제품에 대한 인식에 기인함을 발견하였다.
한편, 본 연구는 중국인 소비자들이 한국 식품기업들이 진행하고 있는 중국 시장 브랜드커뮤니케이션 활동을 얼마나 정확하게 인식하고 있는지를 파악하였는데, 그 결과 로고, 슬로건, 제품패키지, 홈페이지, 이벤트, 사회공헌 활동 전반에서 오리온 > 농심> 롯데제과> CJ제일제당 순의 인식 강도와 중국 시장 진출 역사가 오랜 오리온에 대한 강한 인지를 확인하였다. 또한, 본 연구는 한국 기업 대부분의 이벤트 PR활동이 효과적으로 홍보되고 있지 못함을 발견하였는데 이는 변별적이고 개성적인 이벤트 PR활동을 구상하고 진행하는 것도 중요하지만, 이런 활동들에 대한 전략적인 홍보활동이 함께 진행되어야 할 필요가 있음을 파악하게 하는 결과였다. 한편, 한국식품 기업의 CSR활동에 대한 중국인 소비자들의 인식 분석을 통해서는 기업간 이미지적 차이가 존재함을 발견하기도 했는데, 이 역시 변별적이고 개성적인 CSR활동의 구상도 중요하겠지만, 지속가능한 자사 기업만의 사회공헌적 이미지를 만들 수 있는 활동의 구상이 필요함을 재확인시켜주는 결과였다. 각 식품기업에 대한 충성도 차원에서는 오리온과 농심이 롯데제과와 CJ제일제당 보다는 중국인 소비자들에게 브랜드커뮤니케이션활동에 대한 좀 더 정확한 인식을 주고 있음을 파악하였다.
우리는 이러한 결과를 바탕으로, 중국 시장 확대를 꿈꾸며 각종 브랜드커뮤니케이션 활동을 벌이고 있는 한국 식품 기업은 물론, 중국의 요식시장이 각종 브랜드커뮤니케이션 전략을 막연히 시도하기 보다는 각 기업의 브랜드 아이덴티티를 드러낼 수 있는 일관성 있고 개성적인 브랜드 커뮤니케이션 전략을 기획하고, 이를 중국인 소비자들에게 잘 각인시킬 수 있을지를 먼저 고민해야 하는 더 필요한 현안임을 파악할 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 1
• 제1절. 연구배경 1
• 제2절 연구목적 3
• 제2장. 이론적 배경 4
• 제1절. 중국 요식 시장의 이해 4
• 1. 중국 주식시장 5
• 2. 중국 간식시장 9
• 3. 한국 식품기업의 중국 요식 시장 진출 현황 16
• 3.1. 오리온 16
• 3.2. 농심 19
• 3.3. 롯데제과 21
• 3.4. CJ제일제당 23
• 제2절. 국내외 중국 요식시장 관련 연구 경향 26
• 제3절. 브랜드 커뮤니케이션 체인의 이해 28
• 1. 브랜드 네임 32
• 2. 로고 33
• 3. 슬로건 33
• 4. 제품 패키지 34
• 5. 홈페이지 35
• 6. 이벤트 36
• 7. 사회공헌활동 37
• 제3장. 4개 식품 기업의 브랜드 커뮤니케이션 전략 분석 38
• 제1절. 오리온(好丽友)의 브랜드 커뮤니케이션 전략 38
• 1. 브랜드 네임 38
• 2. 로고 38
• 3. 슬로건 39
• 4. 제품 패키지 40
• 5. 홈페이지 41
• 6. 이벤트 43
• 7. 사회공헌활동 44
• 제2절. 농심의 브랜드 커뮤니케이션 전략 45
• 1. 브랜드 네임 45
• 2. 로고 45
• 3. 슬로건 46
• 4. 제품 패키지 46
• 5. 홈페이지 48
• 6. 이벤트 49
• 7. 사회공헌활동 51
• 제3절. 롯데제과의 브랜드 커뮤니케이션 전략 51
• 1. 브랜드 네임 51
• 2. 로고 52
• 3. 슬로건 52
• 4. 제품 패키지 53
• 5. 홈페이지 55
• 6. 이벤트 56
• 7. 사회공헌활동 56
• 제4절. CJ 제일제당 57
• 1. 브랜드 네임 57
• 2. 로고 57
• 3. 슬로건 58
• 4. 제품 패키지 58
• 5. 홈페이지 60
• 6. 이벤트 61
• 7. 사회공헌활동 62
• 제4장. 한국 식품 기업의 브랜드 커뮤니케이션 활동에 대한 중국인 소비자의 인식 분석 63
• 제1절. 연구설계 63
• 1. 설문 항목 및 문항 구성 63
• 2. 설문 대상 및 설문 방법 64
• 제2절. 연구분석 65
• 1. 인구통계학적 특성 65
• 2. 중국인 소비자의 식습관 패턴 71
• 2.1. 주식유형 72
• 2.2. 간식유형 73
• 2.3. 집밥유형 74
• 2.4. 외식유형 75
• 2.5. 한국식품 구매 선호이유 76
• 2.6. 한국식품 소비 패턴 77
• 2.7. 한국식품 구매자 77
• 3. 한국 식품 브랜드에 대한 전반적인 지식 78
• 3.1. 선호 한국 식품브랜드 78
• 3.2. 한국식품 기업에 대한 인지 79
• 3.3. 식품기업과 하위 제품브랜드 관계 인식 81
• 4. 한국 식품 기업의 브랜드 커뮤니케이션 활동에 대한 중국인 소비자의 인식 분석 83
• 4.1. 로고 83
• 4.2. 슬로건 86
• 4.3. 제품 패키지 87
• 4.4. 홈페이지 89
• 4.5. 이벤트 90
• 4.6. 사회공헌활동 93
• 5. 충성도 96
• 제5장. 결론 99
• 참 고 문 헌 103
• 부록1. 설문지 (한국어 버전) 112
• 부록2. 설문지(중국어 버전) 124
• ABSTRACT 135
• 中文摘要 139