CSV(공유가치창출)에 대한 소비자 인식이 기업 이미지, 기업 신뢰도, 구매의도에 미치는 영향 : 가전제품 관련 기업을 중심으로 = The Effects of Consumers' Perceptions to CSV (Creating Shared Value) on Enterprises Image, Enterprises Reliability and Purchasing Intention : Focused on Household Appliance enterprises

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The social contribution of enterprises has become one of the critical factors which affects the consumers’ perception to enterprises image, enterprises reliability, and their purchasing intention recently. What the consumers concern is not only economic strength but also social contribution of the enterprises. CSV aims to create the shared value of social value and economic value through the activities of pursuing profits. The enterprises producing household appliances have recognized the importance of CSV and showed their efforts to their economic activities. But the related academic world and research are still marginal.
This study emphasized on the necessaries of social value and economic value according to consumers’ perception implied by the CSV activities of household appliance enterprises, analyzed the effects of consumers' perceptions to CSV on corporate image, reliability and their purchasing intention, and proposed the strategic implication which could improve the competitiveness of these enterprises.
This research proposed five hypotheses. First, the CSV activities of the enterprises related with household appliances have effects on consumers’ perception to their image. Second, enterprises image has effects on purchasing intention. Third, consumers’ perceptions to CSV activities of these enterprises has effects on their reliability to enterprises. Fourth, enterprises reliability has effects on the purchasing intention. Fifth, enterprises image has effect on enterprises reliability.
The subjects of this study are the adults consumers living in Korea. Aided by the ‘Cloudy Consumer Research Aiding Association’,400 questionnaires were collected through the ‘marketing insight’, which is a research specialized institution. The data was coded and the frequency analysis, main factors analysis, reliability analysis were studied by SPSS 22.0 Program, and the confirmatory analysis, structural equation analysis were conducted by AMOS.
Based on the structural equation analysis, the independent variable, CSV activities had significant effects on enterprises image and enterprises reliability. The parameters, enterprise image and enterprise reliability, had significant effects on all the subordination variables, and the purchasing intention and enterprise image has significant effects on enterprise reliabilities.
Moreover, the consumers’ perceptions to CSV activities of household appliances enterprises showed that the social value was adopted but the economic value was dismissed, and the effects on reliability were significant. Comparing with the economic value, The consumers showed more trust to the enterprises whose activities had social value.
The effects of consumers' perceptions to CSV activities showed significant effects on corporate image, corporate reliability and their purchasing intention. Furthermore, the household appliances enterprises need to initiate CSV activities as soon as quickly, make flexible use of valuable materials, maintain the operation model which can improve the implicit economic and social conditions under the quick changing environment.
Finally, the enterprises should try to satisfy the consumers’ requirements and seek the communicative strategies between the enterprises and consumers. The systems which can match the consumers’ anticipation should be prepared to encourage CSV activities of enterprises. To the standpoint of consumers, the consumers’ perceptions change by their activities, so the CSV activities should satisfy the consumers’ anticipation and their requirements to the substantively flexible method, This research was also considered to be helpful to the profit-making of the household appliances enterprises.

국문 초록 (Abstract)

최근 기업의 사회공헌 활동이 소비자의 기업 이미지나 기업 신뢰도, 구매의도에 중요한 요인으로 작용하고, 기업의 경제적인 측면뿐 아니라 사회공헌 활동에도 소비자의 관심이 집중되고 있다.
CSV는 기업의 이윤추구를 하는 활동이 사회적 가치와 동시에 경제적 가치에 중점을 두어 공유의 가치를 창출하는 것을 의미한다. 가전제품 관련 기업에서는 CSV 활동의 중요성에 대한 가치를 인지하고 경영활동에 적용하려는 노력은 보이는데 아직까지 학계 또한 연구가 미미한 상황이다.
따라서 본 연구에서는 가전제품 관련 기업의 CSV 활동에 대한 소비자 인식중의 사회적 가치, 경제적 가치의 필요성을 강조하고 가전제품 관련 기업의 CSV 활동에 대한 소비자 인식이 가전제품 관련 기업의 기업 이미지, 기업 신뢰도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지 파악하고자 하며, 가전제품 관련 기업의 경쟁력 향상에 있어서의 전략적인 시사점을 제사하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 다음과 같은 5개의 가설을 연구하였다. 첫째는 가전제품 관련 기업의 CSV 활동에 대한 소비자 인식이 기업 이미지에 영향을 미칠 것이다. 둘째는 가전제품 관련 기업 이미지가 구매의도에 영향을 미칠 것이다. 셋째는 가전제품 관련 기업의 CSV 활동에 대한 소비자 인식이 기업 신뢰도에 영향을 미칠 것이다. 넷째는 가전제품 관련 기업 신뢰도가 구매의도에 영향을 미칠 것이다. 다섯째는 가전제품 관련 기업 이미지가 기업 신뢰도에 영향을 미칠 것이다.
이러한 가설을 중심으로 한국에 거주하고 있는 성인 소비자를 대상으로 ‘담천 소비자연구 후원회’의 후원을 받아 리서치 전문기관인 ‘마케팅인사이트’를 통해 설문지 400부를 수집하였다. 수집된 데이터는 코딩을 거쳐서 SPSS 22.0 Program을 사용하여 빈도분석, 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고 AMOS를 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 분석을 검증하였다.
구조모형의 결과를 살펴보면 독립변수인 CSV 활동이 기업 이미지와 기업 신뢰도에 유의미한 것으로 나타났고, 매개변수인 기업 이미지와 기업 신뢰도가 모두 종속변수인 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업 이미지가 기업 신뢰도에도 마찬가지로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 가전제품 관련 기업의 CSV 활동에 대한 소비자 인식의 경제적 가치와 사회적 가치 2개 요인에서 사회적 가치가 채택되었고, 경제적 가치는 기각 된 것으로 나타나 기업 신뢰도에 유의미한 영향을 미쳤다. 결국 소비자들은 경제적 가치 활동을 하는 기업보다는 사회적 가치 활동을 하는 기업이 더 신뢰하다는 것을 알 수 있다.
이러한 연구 결과에 따르면 가전제품 관련 기업의 CSV 활동에 대한 소비자 인식이 기업 이미지와 기업 신뢰도, 소비자들의 구매의도를 형상시키는 중요한 수단이라고 볼 수 있다. 또한, 가전제품 관련 기업에서는 조속히 CSV 활동을 실시하여 유용한 자료로 활용해야 할 것이고, 빠르게 변화하는 외부환경 속에서 가전제품 관련 기업이 속해있는 경제적, 사회적 조건을 동시에 향상시키는 운영방식을 유지해야 할 것이다.
마지막으로 소비자들의 요구에 부응할 수 있는 기업과 소비자간 상호 커뮤니케이션 전략들을 모색해야 하고 소비자 지향적 CSV 모델이 필요하며, 기업의 CSV 활동을 독려하기 위한 소비자 기여도에 맞는 시스템이 마련되어야 한다. 또한, 소비자학 관점에서는 CSV 활동에 대한 소비자들의 의식이 소비자 행동으로 변화되어야 하며, CSV 활동이 소비자 기대에 부응하고, 지속적으로 소비자의 CSV에 대한 실질적인 활성화 방안 모색이 요구되며, 가전제품 관련 기업의 이윤창출에도 큰 도움이 될 것으로 여겨진다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 및 내용 4
• 제3절 연구의 구성 및 방법 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 CSV(공유가치창출) 관련 이론적 배경 6
• 1. CSV(공유가치창출)의 정의 6
• 2. CSV(공유가치창출)의 측정방법 및 사례 11
• 3. CSV(공유가치창출) 활동의 구성요소 13
• 4. CSV(공유가치창출) 활동 관련 선행연구 고찰 15
• 제2절 기업 이미지 관련 이론적 배경 19
• 1. 기업 이미지의 정의 19
• 2. 기업 이미지의 구성요소 21
• 3. 기업 이미지 관련 선행연구 고찰 24
• 제3절 기업 신뢰도 관련 이론적 배경 26
• 1. 기업 신뢰도의 정의 26
• 2. 기업 신뢰도의 중요성 28
• 3. 기업 신뢰도의 구성요소 29
• 4. 기업 신뢰도 관련 선행연구 고찰 31
• 제4절 구매의도 관련 이론적 배경 33
• 1. 구매의도의 정의 33
• 2. 구매의도 관련 선행연구 고찰 34
• 제3장 연구의 설계 및 구성 36
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 36
• 1. 연구 모형 36
• 2. 연구 가설 36
• 제2절 조사 설계 39
• 1. 표본 및 연구대상 39
• 2. 설문지 구성 39
• 3. 연구 분석 방법 41
• 제4장 실증 분석 결과 42
• 제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 42
• 제2절 연구결과 분석 44
• 1. CSV(공유가치창촐) 요인 분석 44
• 2. 변수의 타당도 및 신뢰도 분석 46
• 3. 측정 모형의 분석 49
• 제3절 연구 가설의 검증 52
• 제5장 결론 55
• 제1절 결과요약 및 제언 55
• 제2절 연구의 한계점 59
• 참고문헌 60
• 설문지 76
• ABSTRACT 83