제품 유형, PPL 유형, 심리적 반발감 정도에 따른 웹툰 PPL 효과 연구

국문 초록 (Abstract)

PPL은 기존 대중매체뿐만 아니라 영화, 드라마, 게임 등 많은 영역에서 소비자들에게 다양한 접근을 시도하고 있다. 그 중 새로운 시장으로 자리잡고 있는 웹툰은 영화, 드라마, 게임 등 다양한 미디어의 콘텐츠 원천으로 활용되고 있으며, 빠른 성장을 보이고 있는 추세이다. 기업들은 제품 및 브랜드를 알리기 위한 일환으로 웹툰 PPL을 집행하며 수용자들의 광고 회피 현상으로부터 벗어나 효과를 증가시키는 접근을 유도하고 있다. 그러나 최근에 등장한 PPL 기법인 웹툰 PPL에 대해서는 아직 활발한 연구들이 이뤄지고 있지 않다. 특히 웹툰 PPL의 경우 다양한 유형의 표현기법을 통해 소비자들에게 접근하고 있기 때문에 이를 바탕으로 한 실증적 연구가 필요하다고 할 수 있다.
본 연구는 웹툰 PPL의 유형에 따른 메시지 효과차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 구체적으로 웹툰 PPL이 다양한 형태로 집행되고 있기 때문에 이와 관련해 제품 유형 및 웹툰 PPL 유형, 그리고 개인적 성향인 심리적 반발감에 따른 웹툰 PPL 효과 차이를 알아보고자 한다. 특히 제품 유형과 웹툰 PPL 유형, 웹툰 PPL유형과 심리적 반발감에 따른 브랜드, 웹툰 콘텐츠 태도의 상호작용효과를 살펴보고자 한다. 이를 통해 수용자들의 광고 회피경향을 분석해보고 효과적인 웹툰 PPL 제작 및 집행 방법에 대한 실무적 시사점을 탐구하고자 한다.
이를 위해 본 연구에서는 제품 유형(실용재/쾌락재), 웹툰 PPL 유형(이미지형/삽입형/혼합형), 개인의 심리적 반발감(고/저)에 따라 3×2의 집단간 실험 설계(between-subject design)를 구성하였다. 분석을 위해 사전 조사를 통하여 실용재와 쾌락재 제품을 선정하여 가상의 브랜드를 설정하였다. 이와 함께 웹툰 PPL 유형에 따라 가상 웹툰 PPL을 제작하여 삽입한 실험 자극물을 통해 본 조사를 실시하였다.
본 연구의 주요 결과는 제품 유형, 웹툰 PPL 유형, 개인의 심리적 반발감에 따른 웹툰 PPL 효과에 대한 논의와 세 가지 변인들의 상호작용효과로 나누어 살펴볼 수 있다. 제품 유형에 따라 쾌락재일 경우 웹툰 콘텐츠에 대한 태도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 그리고 웹툰 PPL 유형에 따라 삽입형일 경우 브랜드 태도가 높은 것으로 나타났다. 특히 심리적 반발 정도가 높은 집단의 경우 삽입형에 브랜드 및 웹툰 콘텐츠 태도가 긍정적이었음을 알 수 있었다. 둘째, 제품 유형, 웹툰 PPL 유형, 개인의 심리적 반발감에 따른 웹툰 PPL의 상호작용 효과는 없는 것으로 밝혀졌다.
본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 웹툰 PPL 유형은 웹툰 PPL 효과에 중요한 변인으로 활용될 수 있음을 확인하였으며, 효과적인 웹툰 PPL을 제작하기 위해서는 웹툰 PPL 유형을 고려해야 한다는 실무적 시사점을 확인하였다. 또한 기존 PPL 연구에서 중요하게 생각되었던 개인성향 중 하나인 심리적 반발감을 통해 웹툰 PPL 연구를 진행함에 있어 그 학술적 의의가 있다고 하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

PPL has attempted various approaches at the consumers in many areas such as a film, a drama, and a game as well as the existing mass media. Among those webtoon which is settled down as a new market is used as the source of diverse media contents such as a film, a drama, and a game, and it has a tendency to exhibit rapid growth. Enterprises execute PPL of webtoon as a means to inform their products and brands, and try the approach to evade the consumers’ avoiding an advertisement phenomenon and to increase effect. However active studies have not yet been made on PPL of webtoon which emerges recently as a new PPL technique. Especially since PPL of webtoon approaches the consumers through diverse types of expression techniques, the demonstrative studies based on this are necessary.
This study was to examine whether there is a difference in the effect of a message by PPL types of webtoon. Because PPL of webtoon is executed in detail in diverse types, in relation to this it was to find out the difference in PPL effect of webtoon by the product type, PPL type of webtoon , and the individual disposition, the psychological reactance. Especially it was to examine the interaction effect of the product type and PPL type of webtoon, the brand attitude by PPL type of webtoon and psychological reactance, and the webtoon contents attitude. Through this it analyzed the consumers’ tendency to avoid an advertisement, and explored the practical suggestion for the effective PPL of webtoon production and execution.
For this purpose this study constructed a 3×2 between-subject design by the product type (utilitarian product/hedonic product), PPL type of webtoon (image type/insert type/mix type), and individual psychological reactance (high/low). For an analysis it selected the utilitarian product and the hedonic product through the prearranged examination, and established an imaginary brand. Along with this the examination was executed through the stimulus in the experiment which was produced and inserted as the imaginary PPL of webtoon by the PPL type of webtoon.
The main result of this study can be divided as the discussion on the PPL effect of webtoon by the product type, PPL type of webtoon, and the individual psychological reactance and the interaction effect of the three variables. By the product type, in case of hedonic product the attitude toward the webtoon contents attitude was shown to be relatively high. And in case of an insert type by PPL type of webtoon, the brand attitude was shown to be high. Especially in case of a group with high degree of psychological reactance, the attitude of the insert type toward the brand and the webtoon contents was positive. Second it was revealed that there was no interaction PPL effect of webtoon by the product type, PPL type of webtoon, and individual psychological reactance.
This study certified that PPL type of webtoon can be used as an important variable for PPL effect of webtoon based on this study result, and confirmed the practical suggestion that in order to produce the effective PPL of webtoon, PPL type of webtoon should be considered. Also it has its scientific significance in that it performed a study on the PPL effect of webtoon through psychological reactance that is one of the valued individual tendencies in the existing PPL studies.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 2 장 이론적 배경 3
• 2.1 웹툰 및 웹툰 PPL 유형 3
• 2.2 PPL의 정의 7
• 2.2.1 개인성향과 PPL 효과 연구 11
• 2.2.2 PPL 태도에 대한 연구 13
• 2.3 제품 유형 15
• 2.4 심리적 반발 이론 17
• 2.4.1 PPL에 대한 심리적 반발 효과 18
• 제 3 장 연구문제 설정 및 실험설계 21
• 3.1 연구문제 1,2의 설정 21
• 3.2 연구문제 3,4의 설정 23
• 제 4 장 연구방법 25
• 4.1 사전 조사 25
• 4.1.1 피험자 선정 및 실험물 설정 25
• 4.2 실험 변인의 조작적 정의 28
• 4.2.1 웹툰 PPL 유형, 제품유형, 심리적 반발감 28
• 4.2.2 PPL 효과 30
• 4.3 본 조사 31
• 4.3.1 실험모형 31
• 4.3.2 실험설계방안 32
• 4.3.3 실험대상자 선정 및 실험방법 32
• 4.3.4 설문구성 33
• 4.3.5 통계분석방법 33
• 제 5 장 연구결과 34
• 5.1 실험 참여자의 인구통계 분석 34
• 5.2 측정도구의 신뢰도 분석 35
• 5.3 표본 구성 36
• 5.4 연구문제 분석 37
• 5.4.1 <연구문제 1>의 분석 37
• 5.4.2 <연구문제 2>의 분석 40
• 5.4.3 <연구문제 3>의 분석 43
• 5.4.4 <연구문제 4>의 분석 46
• 제 6 장 연구 결론 및 논의 50
• 6.1 연구결과의 요약 및 논의 50
• 6.1.1 제품 유형, 웹툰 PPL 유형에 따른 PPL 효과에 대한 논의 50
• 6.1.2 PPL 효과에 대한 제품 유형, 웹툰 PPL 유형, 심리적 반발감이 유발하는 상호작용효과에 대한 논의 52
• 6.2 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 54
• 참고문헌 57
• 부록 1 – 사전조사 설문지 65
• 부록 2 – 본 조사 설문지 68
• 부록 3 – 실험 광고물 73
• Abstract 79