팜파티의 식공간 연출요소와 농가의 브랜드자산과의 관계 : 제주지역을 중심으로=|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

농촌은 단순히 생산과 판매가 이루어지는 곳이 아니라 다양한 체험 및 휴식과 문화 활동이 가능한 복합 공간으로 변모하면서 팜파티(Farm Party)에 대한 관심과 요구가 증대되고 있다. 농가에서는 농산품과 농가의 브랜드를 홍보하고 농외소득을 확보할 수 있는 매개체가 되며 소비자에게는 농가의 대한 신뢰를 구축하고 우아한 서바이벌 소비의 일환이 되고 있다.
팜파티 소비자 인식 및 선호도에 관한 연구에서 소비자들이 팜파티 참여에서 가장 중요하게 생각하는 것은 음식, 농촌문화 체험 파티, 호텔 뷔페형의 음식제공 형태 등으로 나타났다. 이러한 연구를 통해 팜파티의 식공간의 연출요소가 중요하다는 점을 시사해주고 있으나 현재 선행연구들은 파티기업과 외식산업의 식공간의 연출요소에 대한 연구가 대부분이다.
또한 농가소득과 농외소득을 증대시키기 위해 농가의 브랜드 가치를 평가하여 농가의 선호도와 인지도를 높일 수 있는 브랜드자산에 대한 평가가 팜파티에서도 필요하지만 대부분 일반적인 서비스기업의 브랜드자산 연구에 집중되어 농가의 브랜드자산에 관한 연구는 미흡한 실정이다.
따라서 본 연구는 제주지역의 팜파티 참가자들을 대상으로 설문조사를 통해 팜파티 식공간 연출요소와 농가의 브랜드자산의 관계를 살펴봄으로써, 향후 팜파티의 효과적인 식공간 연출을 위한 방법을 모색하고, 연구 결과를 토대로 마케팅에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구의 결과를 도출하기 위해 선행 연구를 바탕으로 팜파티의 식공간 연출요소를 공간연출, 테이블 연출, 음식연출로, 농가의 브랜드자산을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도로 분류 및 정의하고, SPSS 20.0 통계프로그램을 이용하여 팜파티 식공간 연출요소가 브랜드 인지도와 이미지도 및 충성도에 미치는 총체적인 영향 관계를 살펴보았다.
그 결과, 테이블 연출이 브랜드 인지도에 통계적으로 유의미한 결과를 나타내어 테이블 연출에 만족할수록 농가의 브랜드 인지도에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 공간 연출, 테이블 연출, 음식 연출 순으로 농가의 브랜드 이미지에 영향을 미친다는 연구결과를 도출하였다.
또한 공간 연출, 테이블 연출, 음식 연출 순으로 농가의 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 만족할수록 농가의 브랜드 충성도에 높은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
위와 같은 연구 분석 결과를 토대로 농가의 브랜드자산인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 팜파티 식공간 연출요소인 공간 연출, 테이블 연출, 음식 연출을 어떻게 할 것인지 구체적으로 모색해볼 필요성이 있다.
따라서 본 연구자는 연구결과를 바탕으로 농가의 브랜드 인지도와 이미지를 구축시키기 위한 식공간 연출요소의 3가지 방안을 제시하였다.
첫째 팜파티의 식공간 연출은 아름답고 식사공간의 전체적인 색채가 조화로워야 하며 식사공간은 청결하고 쾌적해야 한다.
둘째, 테이블 연출에서는 식음료에 적합한 그릇과 커트러리 선택 및 팜파티 콘셉트와 분위기에 어울리는 테이블클로스의 선택이 필요하다.
셋째, 음식 연출에서는 음식의 식재료들이 잘 조합되고 적합한 그릇에 알맞게 담겨져야 한다.
향후 연구에서는 전국의 팜파티 유경험자로 폭 넓은 대상의 연구가 이루어져야 할 것이며, 다양한 연구 방법이 병행되어야 한다. 지금까지 진행된 선행 연구는 푸드 스타일링(Food styling), 테이블 데코레이션(Table decoration), 공간 연출 등의 단일차원의 연구가 대부분이었으나 추후 통합적 차원의 연출요소들을 더욱 세분화하여 연구가 보완되어야 한다.

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농촌은 단순히 생산과 판매가 이루어지는 곳이 아니라 다양한 체험 및 휴식과 문화 활동이 가능한 복합 공간으로 변모하면서 팜파티(Farm Party)에 대한 관심과 요구가 증대되고 있다. 농가에...