국내 저비용항공사의 서비스품질 및 사전지식이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향 연구 = The influence of service quality and prior knowledge on customer satisfaction and reuse intention in Korean low cost carriers

국문 초록 (Abstract)

2000년 이후 미국, 유럽 및 아시아지역 등에서 새롭게 진입한 저비용 항공사의 성공 사례 토대 위에 2004년 국내 고속철도(KTX) 개통 등으로 인한 국내선 시장에서의 수익성 악화는 국내 항공운송시장의 재편을 촉발하였다. 이 틈새시장을 노리고 등장한 저비용항공사는 국내 항공시장의 완전경쟁을 유도하며 소비 트렌드를 변화시켜 소비자가 주체가 되는 항공여행문화를 새롭게 구축할 정도로 가파른 성장세를 지속하고 있다. 본 연구는 이 중요시점에서 저비용항공사의 서비스품질과 저비용항공사 특성에 관한 고객의 사전지식 수준 차이가 고객만족과 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명해 보고, 서비스 경쟁력을 강화시킬 수 있는 방안을 찾아내어 대응전략을 제시하는데 목적이 있다.
연구방법은 문헌적 연구방법과 실증적 연구방법을 병행하였다. 실증적 연구를 위한 설문조사는 국내 저비용항공사를 한번 이상 이용한 경험자를 대상으로 실시 하였으며, 조사 결과를 토대로 실증분석을 거쳐 서비스품질이 고객만족과 재이용 의도에 미치는 영향, 고객의 사전지식 수준 차이가 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향, 고객만족이 재이용의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 연구를 시작하였다. 연구 결과를 요약해 보면 첫째, 저비용항공사의 서비스품질이 고객만족과 재이용 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 분산분석(ANOVA)을 실시한 결과 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. SERVQUAL과 SERVPERF의 보완 목적으로 새롭게 개발된 측정척도(나윤서, 2014)를 서비스품질 측정에 활용했는데 탐색적 요인분석 과정을 거쳐 일부 측정항목을 제거하고 타당성 검증을 한 결과 국내 저비용항공사에도 적용 가능한 척도임을 밝혔다. 둘째, 저비용항공사 특성에 관한 고객의 사전지식이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 분산분석(ANOVA)을 실시한 결과 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사전지식이 높을수록 고객만족, 재이용의도도 높아진다는 것이다. 마지막으로 고객만족이 재이용의도에 미치는 영향 관계를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과도 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같이 저비용항공사의 서비스품질이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향은 기존 문헌과 동일한 결과로 도출되었는데, 만족은 소비자의 재이용을 유도하고 사업 성공의 토대가 되며 재이용의도는 기업의 입장에서 단골고객 확보와 신규 수요 창출을 이끄는 중요한 요소가 된다. 저비용항공사의 특성에 관련 사전지식이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향 관계를 규명하는 연구는 아직까지 미미하여 본 연구의 결과는 중요한 의미를 가지고 있다. 고객의 기억 속에 저장된 사전지식이 높을수록 고객만족과 재이용의도도 높아지는 정의 관계이므로 궁극적으로 기업의 수익을 창출하는 중요한 요소 중 하나로 밝혀졌다. 이는 고객으로 하여금 기억 속에 저비용항공사의 특성은 불필요한 서비스를 최소화하여 저비용 구조를 기반으로 비용절감을 실현하고 저렴한 운임을 제공하는 항공사라는 점을 각인시키기 위해 홍보(PR), 광고, SNS등의 온라인 활동, 예약 및 탑승고객에게 리플렛 제공, 체험/견학 프로그램 운영 등을 포함한 다양한 방법으로 경영관리 및 마케팅 활동에 중점을 두어야 함을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 요 약 v
• 목 차 vii
• 표 목 차 x
• 그림목차 xii
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 5
• 제2절 연구방법 및 구성 6
• 1. 연구방법 6
• 2. 연구구성 7
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 저비용항공사 8
• 1. 저비용항공사의 개념 및 특성 8
• 2. 저비용항공사의 운영전략 11
• 3. 대형항공사와 저비용항공사의 특성 비교 15
• 제2절 국내 저비용항공사 17
• 1. 국내 저비용항공사의 출현 배경 17
• 2. 국내 저비용항공사 현황 18
• 3. 국내 저비용항공사 전망 22
• 제3절 서비스품질 23
• 1. 서비스품질의 개념 및 특성 23
• 2. 서비스품질의 측정 27
• 3. 항공사 서비스품질의 개념 및 특성 34
• 4. 항공사 서비스품질에 관한 선행연구 37
• 제4절 사전지식 39
• 1. 사전지식의 개념 및 특성 39
• 2. 사전지식의 측정 42
• 3. 사전지식에 관한 선행연구 45
• 제5절 고객만족 48
• 1. 고객만족의 개념 48
• 2. 고객만족/불만족 주요이론 50
• 3. 고객만족에 관한 선행연구 54
• 제6절 재이용의도 56
• 제3장 연구방법 58
• 제1절 연구모형 및 가설설정 58
• 1. 연구모형 58
• 2. 가설설정 59
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 63
• 제3절 자료수집 및 분석방법 65
• 1. 표본의 선정 및 자료수집 65
• 2. 설문지의 구성 66
• 3. 분석방법 68
• 제4장 실증분석 69
• 제1절 자료 분석 69
• 1. 인구통계학적 특성 69
• 2. 일반적 특성 70
• 제2절 연구변수의 신뢰도와 타당성 검증 및 상관관계 분석 72
• 1. 신뢰도 검증 72
• 2. 타당성 검증 73
• 3. 연구변수의 상관관계 분석 79
• 제3절 연구가설 검증 80
• 1. 서비스품질이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향 80
• 2. 사전지식이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향 81
• 3. 고객만족이 재이용의도에 미치는 영향 82
• 4. 독립변수 상호작용효과 검증 결과 83
• 5. 연구가설 검증 결과 84
• 제5장 결론 85
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 85
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 90
• 참고문헌 91
• 설 문 지 98
• ABSTRACT 104