야구용품의 브랜드자산과 구매만족. 브랜드태도 및 구매 후 행동의 구조적 관계 : 사회인야구 동호인을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the relationship among baseball equipment brand asset, purchase satisfaction, attitude toward brand and behavior after purchasing. The target population for this study was individuals who have joined social baseball team in Seoul city and South Chungcheong province. A total of 300 participants, 30 people from each region were recruited for the survey. Convenient sampling method was conducted and questionnaires were filled out through self-administration method. Of the forms, 17 were deemed unusable due to invalid responses such as blank and double answer. Therefore these responses were eliminated, leaving 283 usable surveys as the ultimate valid sample. In order to process the data and to verify research hypotheses, SPSS/WIN Ver. 22.0 and AMOS 18.0 program were used. The research findings are as follows.
First, even though sub-factors of brand asset; awareness and perceived quality, have a positive impact on purchase satisfaction, brand image and brand loyalty do not have a significant impact on purchase satisfaction. Second, purchase satisfaction has a positive impact on attitude toward brand. Third, attitude toward brand has a positive impact on the recommendation-intention and repurchase intention which are the sub-factors of behavior after purchasing.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 야구용품의 브랜드자산과 구매만족, 브랜드태도 및 구매 후 행동의 관계를 규명하는 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위해 2015년 서울시, 충청남도 지역에 위치한 사회인야구 동호회에 가입한 동호인을 모집단으로 선정하였다. 사회인야구 동호인들을 대상으로 각 지역별로 30명씩 300명을 표집 하였다. 표집방법은 편의표본추출법을 이용하였으며, 설문지 응답은 응답자 스스로가 설문 내용을 읽고 답하는 방식이 자기평가 기입 법을 사용하였다. 회수한 설문지 가운데 응답내용의 부실, 미 기입 또는 신뢰도가 없다고 판단되는 17부를 분석 대상에서 제외시키고 283부를 최종 유효 본으로 선정하였다. 자료처리는 SPSS/Window 22.0와 AMOS 18.0을 사용하여 자료처리 및 분석을 수행한 후 연구 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 브랜드자산의 하위 요인 중 브랜드 인지도, 지각된 품질은 구매만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드이미지와 브랜드충성도는 구매만족에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 구매만족은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드태도는 구매 후 행동의 하위요인 중 추천의도, 재 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
야구용품 소비자들이 원하는 것은 브랜드만으로 용품에 대한 품질 과 신뢰를 얻는 것이다. 따라서 용품업체는 소비자의 긍정적인 브랜드자산에 대한 인식과 이미지를 부여하고 브랜드만으로 소비자는 구매에 대한 만족을 함으로 쉽게 브랜드를 기억하고 특정한 부분 또한 인식을 하여 그 이후에 구매결정과 구매 후 행동에 대한 높은 영향을 끼쳐 소비자의 용품 구입이 증가하여 궁극적으로 야구용품업체의 수익까지도 높아질 것이다.