구전이 관객의 공연 구매에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 논문에서는 공연 분야 중 뮤지컬이라는 경험재를 대상으로 소비자가 공연 티켓 구매를 하는 과정에서 구전방향성과 구전정보원의 연구를 토대로 신뢰도, 호감도, 기대, 구매의도의 요인을 가지고 연구모형을 구축하여 규명하고자 한다. 본 연구를 수행하기 위하여 SPSS v.18.0과 SmartPLS 2.0이 이용되었으며, 구전방향성은 긍정과 부정 2가지, 구전정보원은 일반인과 평론가 2가지로 구성하였다.
연구 결과 구전방향성의 연구에서는 긍정적인 구전은 신뢰도, 호감도, 기대, 구매의도에 정(+)의 영향으로 유의한 영향을 미쳤고, 부정적인 구전은 신뢰도, 호감도, 기대에 부(-)의 영향으로 연구모형을 증명할 수 있었다. 하지만 구매의도는 긍정적인 구전과 부정적인 구전 사이의 차이는 크지 않았고, 이는 소비자들에게 구전이 구매의도와는 상관없는 것으로 나타났다. 구전정보원의 연구에서는 일반인 구전은 신뢰도, 호감도, 기대에 부(-)의 영향을 미쳤고, 평론가 구전은 신뢰도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 평론가 구전은 신뢰도와 기대 변수를 통해 구매의도로 정(+)의 영향을 미치는 을 확인하였다. 전체적으로 요약하면 구전방향성과 구전정보원에 따라 소비자들의 정서적인태도는 움직일 수 있으나, 행동적인태도는 큰 변화를 주지 못한 것으로 확인되었다.
본 연구는 연구결과를 바탕으로 구전연구를 뮤지컬분야에 접목시켜 경영학적 접근을 시도했다는 것과 뮤지컬 공연 관람후기의 전략적인 관리를 위한 이론적·실무적 시사점이 논의되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study creates a research model to explain the effects of orientation and source of viral marketing on the purchase of tickets for musicals, which is an experiential product that can be categorized within the class “performance.” The research model includes factors such as credibility, positive feelings, expectations, and intent to buy. SPSS v.18.0 and SmartPLS 2.0 are used for conducting the research. The orientation of viral marketing is categorized as either positive or negative, and the source of viral marketing is categorized as either an ordinary person or a critic.
The study's results are as follows. Regarding the orientation of viral marketing, positive viral marketing has a statistically significant positive (+) effect on credibility, positive feelings, expectations, and buying intention, while negative viral marketing has a statistically significant negative (-) effect on credibility, positive feelings, and expectations, thus substantiating the research model. However, there is only a small difference between the effect of positive viral marketing and negative viral marketing on buying intention, which indicates that viral marketing is unrelated to the buying intention.
Regarding the source of viral marketing, viral marketing from ordinary people has a negative (-) effect on credibility, positive feelings, and expectations, while that from critics has a positive (+) effect on credibility and expectations. To summarize, this study notes that the orientation of viral marketing and the source of viral marketing affects consumers' emotional stance but does not have a significant effect on their behavioral stance.
Based on these results, this study attempts to present a business management approach by applying viral marketing research to musicals, and discusses theoretical and practical implications for the strategic management of musical performances.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 목적 4
• 제 2장 이론적 배경 6
• 2.1 구전커뮤니케이션 6
• 2.2 온라인 구전 7
• 2.3 공연예술의 정의 및 특성 9
• 2.4 구전방향성 12
• 2.5 구전정보원 14
• 2.5.1 구전정보원의 개념 14
• 2.5.2 유명인 정보원 14
• 2.5.3 전문가 정보원 15
• 2.6 측정변수의 이론적 개념화 16
• 2.6.1 뮤지컬 선택 요인 16
• 2.6.2 신뢰도 18
• 2.6.3 호감도 23
• 2.6.4 기대 24
• 2.6.5 구매의도 27
• 2.7 구전에 대한 관련 연구 동향 30
• 제 3장 연구방법 34
• 3.1 연구모형 34
• 3.2 연구가설 35
• 3.2.1 [연구가설 1]에 대한 선행연구 35
• 3.2.2 [연구가설 2]에 대한 선행연구 37
• 3.3 척도의 조작적 정의 40
• 3.3.1 상황 시나리오 40
• 3.3.2 신뢰도, 호감도, 기대 41
• 3.3.3 구매의도 42
• 3.4 조사방법 43
• 3.5 분석방법 44
• 제 4장 연구모형 검증 45
• 4.1 상황 시나리오에 대한 조작점검 45
• 4.2 조사대상자의 일반적 특성 47
• 4.3 요인분석 및 신뢰도 분석 49
• 4.4 상관관계분석 51
• 4.5 확인적 요인분석 52
• 4.6 연구가설 검증 56
• 제 5장 결론 및 논의 63
• 5.1 연구결과 요약 및 시사점 63
• 5.2 연구의 한계점 및 향후과제 67
• 참고문헌 69
• 부 록 86
• 국문초록 97
• ABSTRACT 99