미니와인 선택속성과 소비자 유형별 구매동기 및 소비행동 차이분석

국문 초록 (Abstract)

와인의 대중화, 다양화가 진행과 동시에, 가족 수의 축소 등 사회적인 변화는 와인시장에 영향을 미쳐 소용량 와인인 미니와인이 와인시장에서 급성장하게 되었다. 본 연구는 미니와인을 실질적으로 구매하는 소비자들을 대상으로 미니와인선택속성에 따른 소비자 유형을 분류하고, 세분시장 별 미니와인구매동기, 소비행동 및 인구통계학적인 차이를 연구하는데 목적이 있다.
미니와인선택속성에 대한 요인분석을 통하여 와인의 유형성, 추천 및 정보, 맛과 조화 및 레이블, 가격의 4가지 요인으로 도출하였고, 이 미니와인선택속성의 4가지 요인을 비계층적 군집분석 중 K-means 군집분석을 이용하여 3개의 군집으로 지정하여 분석한 결과,‘충동구매자형(군집1)’, 단순구매자형(군집2)’, ‘신중한 구매자형(군집3)’으로 분류되었다.
또한, 미니와인구매동기에 대한 요인분석을 통하여 내재적 요인, 외재적 요인, 실용적 요인의 3가지 요인으로 도출하였고, 소비자 유형별 구매동기 차이를 분석한 결과, ‘신중한 구매자형(군집3)’은 내재적 요인, 외재적 요인, 실용적 요인에서 모두 높은 평균을 나타내고, ‘충동구매자형(군집1)’은 내재적 요인과 외재적 요인에서는 다른 두 집단에 비해 낮은 평균을 나타내었다.
미니와인소비자 유형별 소비행동과 인구통계학적 차이에 대해 교차분석 한 결과, 각 유형별 미니와인소비행동과 인구통계학적 특성 간에 유의한 차이가 있다는 것이 나타났다.


주제어: 미니와인, 미니와인선택속성, 구매동기, 소비자행동

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Abstract

The consumption on Mini-wine is sharply growing in Korean wine market because of the popularization, diversification of wine, and the social changes as a decrease in the size of family.
This study is conducted research on consumers who purchase mini-wine and classified them based on the mini- wine selection attributes. So the purpose of this study is to analysis the differences in buying motives of mini-wine, purchase behaviors, and demographics through the segmentation.
As a result, the four factors have been come up as ‘the materiality of mini-wine’, ‘recommendation and information’, ‘taste, harmony and label’, and ‘price’ through analysis on primary factor for the mini-wine selection attributes. Then, these four factors were used for the hierarchical cluster analysis and three of the groups were resulted to be most appropriate. The three groups were also reanalyzed for the cluster analysis through the non-class K-means, and the consumers of mini-wine were divided into three groups as ‘the impulse buyers(group1)’, ‘the simple buyers(group2)’, and ‘the careful buyers(group3)’.
The three factors have been come up as ‘intrinsic motivation’, ‘extrinsic motivation’, and ‘utilitarian motivation’ through analysis on primary factor for the buying motives of mini-wine. In the case of the careful buyers(group3), all factors of the buying motives are higher average than other groups, but in the case of the impulse buyers(group1), the intrinsic motivation and extrinsic motivation are lower average than other groups.
And also the results of the cross analysis for the purchase behavior and demographics were what showed differences among groups.
This study will be used for valuable data in practical marketing of mini-wine.


Keywords: mini-wine, the mini-wine selection attributes, buying motives, purchase behavior

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 5
• 제 4 절 연구의 구성 6
• Ⅱ. 이론적 고찰 8
• 제 1 절 미니와인 8
• 1. 미니와인의 종류 및 개념 8
• 2. 미니와인의 학술적 정의 10
• 제 2 절 와인선택속성 12
• 1. 와인선택속성의 정의 12
• 2. 와인선택속성에 대한 선행연구 13
• 제 3 절 와인구매동기 19
• 1. 구매동기 19
• 2. 와인의 구매동기의 선행연구 21
• 제 4 절 와인소비행동 25
• 1. 소비행동 25
• 2. 와인소비행동의 선행연구 26
• Ⅲ. 연구방법 32
• 제 1 절 연구과제 32
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 33
• 1. 미니와인 33
• 2. 미니와인선택속성 33
• 3. 미니와인구매동기 33
• 4. 미니와인소비행동 34
• 제 3 절 실증조사의 설계 35
• 1. 설문지 구성 35
• 2. 조사목적 37
• 3. 표본의 선정 및 조사방법 38
• Ⅳ. 실증분석 39
• 제 1 절 표본의 특성에 대한 분석 39
• 1. 인구통계적 분석 39
• 2. 미니와인 소비행동 특성 41
• 제 2 절 측정변수의 요인분석 및 신뢰도 검증결과 46
• 1. 미니와인선택속성의 요인분석 46
• 2. 미니와인구매동기의 요인분석 49
• 제 3 절 연구과제 검증 51
• 1. 미니와인선택속성에 따른 군집분석 51
• 2. 미니와인소비자 유형별 구매동기 차이분석 54
• 3. 미니와인소비자 유형별 미니와인소비행동 차이분석 56
• 4. 미니와인소비자 유형별 인구통계학적 차이분석 61
• Ⅴ. 결론 63
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 63
• 1. 연구의 요약 63
• 2. 본 연구의 시사점 66
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 68
• 참고문헌 70
• 설문지 75