향토음식의 선택속성이 소비자 구매행동에 미치는 영향 : 강원도 지역을 중심으로 = The effect of selection attributes of local foods on the purchasing behavior of consumers : focused on Gangwon-do

국문 초록 (Abstract)

향토음식은 지역이나 국가를 방문하는 방문객들에게 그 지역의 고유한 문화자원을 체험하게 하고 이해할 수 있도록 중요한 기능을 담당하며 지역 경제를 활성화하고 문화를 보존하는 역할을 수행한다. 지역의 독특한 특색과 차별화된 문화를 가장 잘 대변할 수 있는 향토음식은 그 지역의 식재료를 이용한 그 지역의 특미 음식, 즉 ‘향토의 별미’가 형성되고 계절의 변화에 따른 시절음식도 발달하였다. 무구한 시간의 흐름 속에서 자연스레 형성된 그 지역의 색깔이 가장 잘 묻어나 있는 문화자원으로 다양한 볼거리와 높은 만족을 유발한다. 또한 건강 지향형 문화가 외식산업 분야에도 영향을 미치면서 향토음식의 가치가 높게 평가되고 있다. 웰빙(well-being) 문화 코드로 인해 라이프 스타일이 변화하고 조류독감이나 광우병 같은 가축성 질병이 증가하면서 안전하고 건강한 외식상품을 찾는 소비자가 늘어나고 있다.
따라서 향토음식을 자원화하여 고객들을 유인하고 지역발전을 위한 수단으로 이용하고자 실제 향토음식 선택에 대한 동기를 규명하여 향토음식을 찾는 소비자들의 공통된 속성을 찾아내고 이를 유형화하여 각 유형층에 맞춘 개별화된 마케팅 전략의 시장세분화 전략이 필요하다. 그러나 이와 같이 향토음식이 지역경제를 활성화하고 지역이미지를 제고하며 지역사회의 사회・문화적 자원을 반영할 수 있는 전략적 마케팅 방안임에도 불구하고 실제적으로 향토음식을 선택하는 소비자들의 선택속성에 따른 구매행동에 관한 연구는 매우 미비한 실정에 있다. 특히 향토음식을 찾는 소비자들의 선택속성이 구매행동 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 고찰한 연구는 크게 이루어지지 않고 있다.
따라서 본 연구에서는 향토음식의 선택속성이 소비자의 구매태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 문헌조사 및 사례조사와 더불어 실제 향토음식을 이용하는 소비자에 대한 실증연구를 통하여 향토음식의 선택속성과 구매행동 간의 영향관계를 파악하고자 한다.
본 조사는 강릉지역에서 판매되는 향토음식을 시식한 경험이 있는 고객을 대상으로 실시하였으며, 설문지 총 341부 중 300부를 실증분석에 사용하였다. 본 연구는 SPSS 20.0 통계 패키지 프로그램을 사용하였고 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석, 회귀분석을 사용하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 향토음식의 선택속성 중 품질 및 맛, 물리적 환경, 편의성, 인지도 요인은 구매태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인적 환경은 구매태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 향토음식의 선택속성 중 품질 및 맛, 물리적 환경, 편의성, 인지도 요인은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인적 환경은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 향토음식에 대한 구매태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 관점에서 첫째, 향토음식의 선택속성은 구매태도에 영향을 미친다는 관계를 살펴보면, 선택속성 중에서도 품질 및 맛, 편의성, 물리적 환경, 인지도가 소비자들의 구매태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 향토음식과 관련하여 품질 및 맛, 영양 및 건강성 요인의 측면에서 집중하여 선호하고 만족하는 것으로 나타났다. 그리고 향토음식은 소비자들이 기본적으로 신선하고 양질의 식재료를 사용한 음식임을 선호한다는 것을 명심해야 할 것이다. 특히 지역별 특산물을 이용한 그 지역만의 특색이 있고 독특한 맛을 낼 수 있는 향토음식을 개발하고 그 지방의 대표적인 향토음식 중에 가장 선호도가 높은 향토음식만을 선정・육성하여 전문적으로 취급하는 향토음식 전문점을 개발할 필요가 있다. 향토음식 판매 뿐만 아니라, 향토음식 체험 프로그램을 개발하여 고객들이 직접 강원도 향토음식을 체험해 볼 수 있는 프로그램 개발이 중요하다. 또한 사용한 재료의 우수성을 소비자들에게 알리기 위한 홍보, 마케팅의 경영전략이 필요할 것이다.
둘째, 향토음식에 대한 구매태도와 구매의도간의 관계를 보면, 구매태도가 높을수록 구매의도 또한 높아지는 것으로 나타났기 때문에 높은 구매태도를 보이고 있는 소비자들에게 집중적으로 마케팅 전략을 구사하여 구매의도를 높이는 방안이 필요하다고 본다. 향토음식 상품을 개발하여 구전효과를 극대화 할 수 있는 마케팅 전략이 필요하며, 방송매체를 통한 홍보, 광고전략, 음식의 품질과 최상의 서비스를 강조하는 촉진전략이 필요하다.
셋째, 향토음식의 시장경쟁력을 높이기 위해서는 향토음식의 품질이나 브랜드, 가격과 같은 실용적인 측면을 강조하고, 향토음식에 대한 홍보와 더불어 직접 체험할 수 있는 다양한 접근 방법을 통해 소비자가 보다 쉽게 향토음식을 구매할 수 있는 환경이 제공되어야 할 것이다.
현재 강원도 뿐만 아니라 각 지역에서는 국내외 관광객 유치를 위한 먹거리 관광 상품 개발과 지역민 소득증대를 위해 소비자들이 즐겨찾는 향토음식 먹거리촌 밀집지역을 대상으로 음식관광지를 조성하여

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구 범위와 연구 방법 5
• 1. 연구 범위 5
• 2. 연구 방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 향토음식의 이론적 고찰 8
• 1. 향토음식의 개념 8
• 2. 향토음식의 특징 9
• 3. 강원도의 향토음식의 특징 10
• 4. 향토음식의 선행연구 14
• 제 2 절 선택속성 16
• 1. 선택속성의 개념 16
• 2. 향토음식의 선택속성에 관한 선행연구 18
• 제 3 절 구매태도 및 구매의도 19
• 1. 구매태도의 개념 19
• 2. 구매의도의 개념 21
• 3. 구매태도와 구매의도에 관한 선행연구 24
• 제 3 장 연구 모형과 조사 설계 26
• 제 1 절 연구의 모형 및 가설설정 26
• 1. 연구의 모형 26
• 2. 가설의 설정 27
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 29
• 1. 변수의 조작적 정의 29
• 2. 설문지의 구성 30
• 제 3 절 자료수집과 분석방법 31
• 1. 자료수집 31
• 2. 분석방법 32
• 제 4 장 분석결과 및 가설검증 34
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 34
• 1. 인구통계학적 특성 34
• 2. 표본의 일반적 향토음식 이용 실태 분석 36
• 제 2 절 변수의 타당성 및 신뢰성 검증 38
• 1. 향토음식 선택속성의 타당성 및 신뢰성 검증 39
• 2. 구매태도의 타당성 및 신뢰성 검증 42
• 3. 구매의도의 타당성 및 신뢰성 검증 43
• 제 3 절 상관관계분석 44
• 제 4 절 가설의 검증 45
• 1. 향토음식 선택속성이 구매태도에 미치는 영향 분석 45
• 2. 향토음식 선택속성이 구매의도에 미치는 영향 분석 46
• 3. 구매태도가 구매의도에 미치는 영향 분석 48
• 4. 가설의 검증결과 49
• 제 5 장 결 론 52
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 52
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 56
• 참고문헌 58
• Abstract 65
• 설 문 지 68