地域祝祭의 서비스品質이 祝際成果에 미치는 影響 = (The) effect of the service quality of local festival which extends to the performance of the festival

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently many local governments are holding regional festivals in order for the harmonious and happy lives of residents and boosting of regional economies, however festivals which lack of regional characteristics, proper participants, and festivals which are not distinctive and are far from participants’ satisfaction are increasing burdens to local economies.
Hence, in these days local governments are utilizing various strategies such as the introduction of experimental factors, service education for festival staff, and expansion of convenience facilities to enhance the satisfaction of visitors. The service quality strategy is to hold the competitive edges in the severe competition areas, and it is adopted not only in service industry but also in local festivals.
Since the securing of customers satisfaction and customers loyalties has a direct impact to the companies profits and growth, so the importance of customers satisfaction and customers loyalties is ever increasing, and many companies are endeavoring to enhance their service quality.
That is, first of all, customers satisfaction and future behavioral intention are the important subject of study in order to maximize the economic effect from the holding of festivals so far as the local festivals are aiming at the activation of local economies.
Consequently the visitors of local festivals will come again, be positive speakers, and will have high intention for recommendation only when they are satisfied with the service quality of festivals, and these factors can create more visitors, and will be a big help to the activation of local economies.
So, this study, for the Buan Masil Festival as a subject, aimed to draft a plan for activation of local economy by enhancing visitors satisfaction, re-visiting, and behavioral intention for recommendation through upgrading service quality of local festivals as a strategy for activation of local economies, and local festivals which are being held competitively by many local governments.
To accomplish the goal of this study, a hypothesis and a model were set up to verify how the composition factors of service quality of local festival such as festival guidance, programs, festival souvenir, food, and festival convenience facilities affect the satisfaction of festival visitors, and these satisfaction have impacts on the future behavioral intention and festival performance, and finally influencing relationship between behavioral intention and festival performance.
The questionnaire for positive analysis was conducted in the Buan Sports Park and Grass Plaza which were the main festival places during the 2nd Buan Masil Festival for 3 days from 3 May to 5 May. the total of 500 set of questionnaire were distributed to the people who participated in Buan Masil Festival. Out of this number, around 487 questionnaires were collected, and some cases which a large portion of survey was not answered were also excluded from the survey. In the event, a total of 435 questionnaires were used for the analyses.
After data coding, the statistics processing for the collected data in this study utilized the statistic package for social science 18.0 and AMOS 18.0, and various analyses were conducted like frequency analysis to get frequency and percent for demographic factors, visitors’ satisfaction, and behavioral intention of the samples, descriptive statistics to get mean and standard deviation of the variables, t-test and variance analysis to see the differences between the satisfaction of local festival and behavioral intention according to the characteristics of demographics.
And for the verification of the soundness of measuring variances, factor analysis and confirmatory factor analysis were carried out, and to verify the reliability of measured questionnaire items, Cronbach’s a index were calculated. And correlation analysis was carried out to analyze corelation among measuring variances, and finally structure equation modeling was done to verify the influence relation of established study model and study hypothesis.
Some suggestions were identified from the results of analysis.
The satisfaction of festivals was increased as the visitors perceived that the contents of the festivals are various and interesting, and the visitors have better understandings for local cultures through participating programs and favors for experience programs, and that there are good supporting & connecting systems for near sightseeing places, and convenient car parking facilities.
And, the visitors have the high intention of re-visiting and positive spreading of good word by mouth as there are sufficient pamphlet or leaflet or guidance through festival web site, and there are good information service by the guide staff in the festival places, and there are various good taste foods which are selling in the festival places at reasonable price.
The analysis also showed that the festival performance can be achieved through enhancing the visitors’ satisfaction and behavioral intention, and upgrading the quality of festival guidance.
That is, every local government, the host of local festival, should pay attention to the development and expansion of good sightseeing places in order for festival visitors to have satisfaction for near sightseeing places after looking around those places due to the good supporting facilities of the link of sightseeing places near the local festival places.
In addition, to increase the satisfaction of festival visitors, the quality of programs should be enhanced through the diversification of contents of festival, adding amusement factors, and expansion of experience programs, also by including publicizing and education for local cultures.
For the various information channels of festivals, the existing channels need to be supplemented, and as new channels, the development and distribution of smartphone applications for smartphone users, guide map placed around festival places, and installation of information kiosk for easy approaching to information through screen touch.
And development of folk foods which have local cultural characteristics for making known of proper price and various quality festival foods, and continuous efforts for the realization of proper price of foods are necessary.
with the foregoing efforts, the satisfaction of festival visitors and behavioral intention can be enhanced, consequently festival performance will be uplifted, and finally the boosting of local economy will be achieved.

국문 초록 (Abstract)

최근 많은 지방정부에서는 주민의 화합과 행복한 삶을 영위하기 위한 목적으로서, 동시에 지역경제를 활성화시키기 위한 방안으로서 지역축제 개최를 도입하고 있으나, 지역별 특성이나 참가인원 수, 그리고 차별화되지 않은 행사내용 및 고객만족을 고려하지 않고 도입된 축제는 이제 지역경제에 오히려 부담을 가중시키고 있는 실정이다.
따라서 최근 지방정부에서도 방문객의 만족도를 높이기 위해 체험요인의 도입, 진행요원의 서비스 교육, 편의시설의 확충 등 다양한 전략을 구사하고 있는데, 특히 서비스품질 전략은 치열한 경쟁에서 우위를 점하기 위한 것으로서 최근에는 서비스 산업뿐 만이 아니라 지역축제에도 도입되고 있는 실정이다.
고객만족이나 고객충성도 확보는 결국 기업의 수익과 성장으로 직결되기 때문에 실제로 고객만족이나 고객충성도에 대한 중요성이 날로 부각되고 있으며, 실제로 수많은 기업에서는 서비스품질에 부단한 노력을 기울이고 있다. 즉, 지역축제 역시 지역경제의 활성화에 목적을 두고 있는 한, 축제 개최로 인한 경제적 효과를 극대화시키기 위해서는 무엇보다 고객만족과 향후 행동의도는 무엇보다 중요한 연구과제라 할 수 있다. 결국 지역축제 방문객은 축제의 서비스품질에 만족하여야 재방문, 긍정적 구전, 추천의도가 높아질 것이고, 이러한 요인들은 더 많은 방문객을 창출할 수 있기 때문에 지역경제 활성화에 큰 도움이 될 것이기 때문이다.
따라서 본 연구는 부안의 마실축제를 대상으로, 최근 각 지방정부에서 경쟁적으로 개최하고 있는 지역축제의 활성화와 지역경제의 활성화를 위한 전략으로 지역축제의 서비스품질을 높여 고객만족과 재방문 및 추천의 행동의도를 높이고, 이로 인한 지역경제의 활성화를 위한 방안을 모색하고자 하였다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여, 우선 지역축제의 서비스품질 구성요인인 축제안내, 프로그램, 축제상품, 음식, 편의시설환경이 축제참여자들의 만족에 어떠한 영향을 미치는지, 이들의 만족이 향후 행동의도 및 축제성과에 미치는 영향, 그리고 행동의도와 축제성과간의 영향관계를 검증하기 위한 연구가설과 모형을 설정하였다.
실증분석을 위한 설문조사는 제 2회 부안 마실축제가 개최되었던 부안군 주행사장이 위치한 부안스포츠파크와 잔디광장에서 2013년 5월 3일부터 5월 5일까지 총 3일에 걸쳐 축제참가자들을 대상으로 실시하였으며, 배포한 총 500부의 설문지 중 불성실하게 응답하였거나 답변을 누락하는 등의 설문지를 제외하고 총 435부를 실증분석에 사용하여 활용하였다.
본 연구에서 수집된 자료에 대한 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과정을 거쳐, 범용 통계 패키지인 SPSS(statistic package for social science) 18.0과 AMOS 18.0을 활용하여 표본의 인구통계적 요인 및 고객만족과 행동의도에 대한 빈도수(frequency)와 백분율(percent)을 산출하는 빈도분석(frequency analysis)을, 변수의 평균(mean)과 표준편차(standard deviation)를 산출하는 기술통계분석(descriptive statistics)을, 인구통계적 특성에 따른 지역축제의 만족과 행동의도의 차이를 알아보기 위하여 t-test 및 분산분석을 실시하였다. 그리고 측정변수의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석(factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 측정한 설문항목의 신뢰성을 검증하기 위하여 Cronbach‘s α 계수를 산출하여 검증하였다. 또한 측정변수간의 상관관계를 분석하기 위하여 상관분석(correlation analysis)을 실시하였으며, 설정된 연구모형의 영향관계 검증 및 연구가설을 검증하기 위하여 구조방정식모형분석(structure equation modeling)을 실시하였다.
분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 몇 가지 시사점을 확인할 수 있었다.
우선 행사내용이 다양하고 재미있으며 체험프로그램에 대한 호의 및 프로그램 참여를 통한 지역문화에 대한 이해도가 높아졌다고 인식할수록, 그리고 주변 관광지 이용에 대한 지원체계 및 관광지 연계 그리고 주차시설 편의성을 높게 인식할수록 축제에 대한 만족도가 높아짐을 알 수 있다. 또한 축제에 대한 팜플렛이나 리플렛 또는 축제 홈페이지를 통한 축제 안내가 잘 되어 있거나 행사장내 안내시설 및 행사장내 안내요원들의 안내 서비스에 대하여 높게 인식할수록, 동시에 축제장 내에서 판매되는 음식의 가격이 적당하고, 맛과 품질이 좋으며 종류가 다양하다고 인식할수록 향후 다시 축제에 참여하고 싶으며 긍정적으로 구전하고자 하는 행동의도가 높아짐을 알 수 있다. 축제성과는 고객만족과 행동의도를 제고시킴으로써도 획득할 수 있으며, 동시에 축제안내 품질을 제고시켜 행동의도를 높임으로써 궁극적으로 축제성과를 높일 수 있다는 사실 역시 분석을 통하여 확인할 수 있었다.
즉, 지역축제장 부근의 관광지 연계에 대한 지원 시설뿐만 아니라 나아가 실제 축제방문객들이 해당 관광지를 둘러본 후 이 곳 역시도 만족해하고 주변에 구전전파를 해 나갈 수 있도록 해당 지역축제의 주체가 되는 각 지자체에서는 관광명소의 개발 및 확충에도 고심해야 함을 알 수 있었다. 아울러 축제참여자들의 만족도를 높이기 위하여 향후 지역축제 프로그램 설계시, 보다 행사내용을 다양화시키고 재미요소를 가미시키며 체험프로그램을 확충해야 할 것이며 프로그램 내용 중에 지역문화에 대한 홍보 및 교육 요소를 포함시키는 등의 프로그램 품질을 제고시키는 방안을 마련해야 하며, 축제에 대한 안내를 위한 여러 가지 수단 중 기존의 것들을 확충하는 동시에 스마트폰 유저들을 위한 스마트폰 어플리케이션 개발 및 보급, 행사장 주변 행사장 안내도 및 스크린 터치를 통한 정보 습득이 가능한 안내 키오스크 확충, 축제장 내의 음식에 대한 다양성 및 질, 가격의 적정성을 인식할 수 있도록 지역문화특색을 지닌 토속음식 개발을 통한 상품화, 이의 적정한 가격실현을 위한 지속적인 노력을 기울임으로써 축제 참여객들의 만족과 행동의도, 궁극적으로 축제성과를 높일 수 있으며, 이는 곧 지역경제 활성화로 이어질 수 있을 것이다.