혁신성, 유희성, 참여 유형이 디지털 인스톨레이션 광고 효과에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

광고 캠페인의 형태가 변하고 있다. 최근 각종 세계광고제등에서 수상한 캠페인 사례들을 보면 소비자가 단순히 광고의 전달 대상이 아니라 캠페인을 공동으로 진행하는 파트너와 같은 경우가 많다. 많은 광고 캠페인이 소비자의 적극적이고 능동적인 참여를 광고 캠페인의 중요한 모티브로 활용하고 있다. 이러한 광고 캠페인은 소비자와 함께 콘텐츠를 만들고 함께 확산한다.
본 연구는 이러한 참여형 캠페인 중 디지털 인스톨레이션을 활용한 광고에 주목하여 분석을 시도하였다. 디지털 인스톨레이션 광고는 특정 장소에 관람객의 참여행위와의 상호작용을 통해 콘텐츠를 만들어 가는 디지털 시스템으로 광고 메시지를 체험과 교감을 통해 공유한다.
디지털 인스톨레이션 광고의 효과를 측정하기 위해 관객의 물리적 참여 행위 및 인터페이스 구성을 기반으로 <원격적 개입>과 <촉각적 개입> 두가 지로 참여유형을 구분하였다. 이후 전문가와의 심층인터뷰를 통해 분류에 대한 타당성 정도 및 두 가지 분류를 설명 하기에 적합한 실험 대상물을 선정하였다.
선정한 실험 대상물은 일반인들을 대상으로 한 광고효과 측정 서베이에 활용하였다. 광고효과와 관련하여 개인의 ‘혁신성향’과 실험물 체험에서 얻을 수 있는 ‘유희성’의 강도를 독립변수로 설정하였고 이에 따른 효과로 광고에 대한 체험태도, 탐색의도, 구전의도를 측정하였다. 두 가지 참여유형이 각기 다른 조절 역할을 하는지도 측정하였다.
실험 결과 혁신성이 낮은 그룹과 광고태도와의 관계에 대한 가설은 기각되었지만, 혁신성과 유희성이 광고태도, 탐색의도, 구전의도에 대부분 유의미한 영향을 미치는 것으로 측정 되었다. 참여유형과 관련하여서는 혁신성이 낮은 그룹에 대해 촉각적 개입 유형을 통해 탐색의도를 조절 가능한 것으로 측정 되었다.
많은 케이스가 만들어지고 있음에도 개념 확립이 어려웠던 참여형 디지털 캠페인을 디지털 인스톨레이션 광고로 설명하고 참여 방식에 따른 유형 구분을 통해 향후의 연구와 실무 진행에 기여하고자 하였다. 아울러 혁신성, 유희성과 같이 광고 효과를 높일 수 있는 요인을 분석함에 따라 이후 보다 체계적인 캠페인 기획 방법론 구성에 도움이 되고자 하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• I . 서론 1
• Ⅱ . 이론적 배경 3
• 1. 광고와 예술 3
• 2. 미디어아트와 참여 유형 7
• 3. 디지털 인스톨레이션 광고 14
• 4. 유희성 20
• 5. 혁신성 23
• Ⅲ. 연구문제 및 연구방법 24
• Ⅳ. 연구결과 분석 32
• Ⅴ. 결론 40
• 참고문헌 43
• 부 록 48
• 영문요약 66