구전 정보의 특성이 구전 수용 및 구매의도에 미치는 영향 : 온라인 서적 구매 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 인터넷의 발전은 소비자의 정보탐색 및 수용에 있어 많은 변화를 가져왔다. 쉽고 빠른 검색을 통해 소비자는 제품이나 서비스에 대한 방대한 양의 정보를 접할 수 있게 되었을 뿐 아니라 심지어는 소비자 스스로 정보를 만들거나, 이미 만들어진 정보 혹은 가공한 정보를 손쉽게 다른 사람에게 전달 할 수도 있게 되었다. 즉 온라인상에서의 소비자는 적극적인 정보 탐색자인 동시에 정보의 생산자의 역할을 수행하게 되었다.
정보통신 기술의 급속한 발전으로 정보 활용에 대한 시간적, 공간적 제약이 종전과 비교되지 않을 정도로 완화하였고 이제 잠재 구매자들은 언제 어디서나 편리하고 신속하게 정보를 검색해서 구전정보를 활용할 수 있게 되었다.
이러한 배경 하에서 본 논문의 연구목적은 날로 진화되는 온라인 서적 구매 환경에서 정보 수용자로서 잠재 구매의 정보 수용에 결정적인 영향을 미치는 선행요인들이 어떻게 상호관련을 맺고 구매의도에 영향을 미치고, 성과지향인 조절변수는 어떤 역할을 미치는 지를 실증적으로 연구하고 분석 결과에 입각한 이론적 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구의 측정항목은 선행연구를 토대로 중국의 171명 대학생에 대해서 조사를 하였다.
가설의 검정을 중심으로 본 연구의 실증분석 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 구전 정보의 특성인 관련성, 제품의 순위, 정확성, 이해용이성이 구전 정보의 수용에 유의한 영향을 미치고, 구전 정보의 수용이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 즉 구전의 정보가 제품의 순위의 평점이 명확히 나오고 정보는 정확하고 이해하기가 쉽고, 관련성이 있으면 소비자는 스스로 정보를 수용하고 소비자의 구매태도 변화에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 구전정보에 대한 정보 수용의 수준이 높으면 높을수록 타인에게 전달하거나 추천하고자 하는 의지가 높아지게 되며 동시에 해당 정보의 서적을 구매하고자 하는 의지도 높아지는 것을 알 수 있다. 또한 구전 정보를 더 많이 수용할수록 더욱 정보를 확산하며 구매의도 역시 높아짐을 알 수 있다. 둘째, 성과지향에 따라 정확성, 제품의 순위, 이해용이성이 구전 수용에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 문제 제기 및 연구목적 4
• 제3절 연구방법 및 구성 6
• 1. 연구 방법 6
• 2. 연구 구성 6
• 제2장 이론적 고찰 8
• 제1절 온라인 구전(e-WOM)에 관한 연구 8
• 1. 온라인 구전 커뮤니케이션의 정의 및 특성 8
• 2. 온라인 구전 커뮤니케이션: 리뷰 9
• 제2절 온라인 구전 정보의 특성 11
• 1. 온라인 구전 정보의 정확성 12
• 2. 온라인 구전 정보의 제품의 순위 13
• 3. 온라인 구전 정보의 관련성 13
• 4. 온라인 구전 정보의 이해 용이성 14
• 제3절 구전 정보의 수용 15
• 제4절 구매의도 17
• 제3장 연구 방법 18
• 제1절 연구모형 18
• 제2절 연구가설의 설정 19
• 1. 온라인 구전 정보 품질 특성과 구전 정보 수용 간의 관계 19
• 2. 구전 정보 수용과 구매의도 간의 관계 20
• 3. 성과지향의 조절역할 관계 20
• 제3절 조사 설계 22
• 1. 변수의 조작적 정의 22
• 2. 조사방법 22
• 제4장 실증 분석 24
• 제1절 표본 특성 24
• 제2절 측정 항목의 평가 26
• 1. 측정 항목의 신뢰성 26
• 2. 측정 항목의 집중 타당성 27
• 3. 상관관계 분석 29
• 제3절 연구 가설 검증 31
• 1. 경로분석 31
• 2. 조절효과 분석 32
• 제5장 결론 35
• 제1절 연구결과 요약 및 실무적 시사점 35
• 제2절 연구의 한계점과 향후 연구 방향 37
• 참고문헌 38
• 설문지 (한국어) 45
• 설문지 (중국어) 48
• Abstract 51