한·중 여성소비자의 한국 한방화장품 만족도 및 재구매의도 = A Comparative Study on Satisfaction and Repurchasing Intention of Korean Oriental Medicine Cosmetics between Korean and Chinese Female Consumers

국문 초록 (Abstract)

최근 웰빙과 자양주의가 점차 확산되면서 건강하고 아름다운 삶을 추구하고 천연약재와 한방원료를 주원료로 함유하고 있는 한방화장품을 선택하는 여성 소비자들이 지속적으로 증가하고 있다. 또한 중국에서도 한류 열풍으로 인해 한국 화장품에 대한 선호가 높아지고 있다. 따라서 본 연구를 통해 한·중 여성소비자들의 한국 한방화장품에 대한 만족도와 재구매의도를 비교하여 파악하였다. 또한 재구매의도에 영향을 미치는 변수들을 검증함으로써 한국 한방화장품의 인식 제고 및 소비 활성화, 그리고 마케팅 전략 수립에 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구에서는 한·중 여성소비자의 한국 한방화장품의 만족도 및 재구매의도를 분석하기 위하여 한방화장품을 구매한 경험이 있는 한국의 서울지역, 중국의 북경지역에 거주하고 있는 성인 여성소비자를 조사대상으로 설문조사를 실시하였다. 최종분석에는 한국 200부, 중국 202부로 총 402부를 이용하였다. 본 연구에서는 구체적으로 한·중 여성소비자의 한국 한방화장품의 구매동기, 신뢰, 그리고 한국 한방화장품의 구매실태를 살펴보았고 한·중 양국 여성소비자들의 한국 한방화장품에 대한 만족도 및 재구매의도를 비교 분석하여 향후 한·중 양국에서의 한국 한방화장품 소비를 확대하는데 목적이 있다.
주요 결과 및 제언을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한·중 여성소비자의 구매동기 차이에서는 한국보다 중국여성소비자는 '유행·타인지향'에 대한 구매동기가 낮은 것으로 나타났다. 반면 한국보다 중국소비자가 '피부유지·탐미추구', '유희적 추구', '경제성'에 대한 구매동기가 높은 것으로 나타났다. 따라서 각국 소비자들의 한방화장품 구매동기를 고려할 필요가 있으며, 특히 중국소비자들의 구매동기에 기초하여 이를 만족시키기 위해 중국진출기업에서는 적극적인 노력이 요구된다.
둘째, 한·중 여성소비자의 ‘한방화장품의 안전성'에 대한 신뢰수준 차이에서 한국보다 중국여성소비자가 신뢰정도가 더 높은 것으로 나타났다. 상대적으로 신뢰수준이 낮은 한국여성소비자를 대상으로 한방화장품은 국내산 한방한약성분을 이용해서 생산한 것으로 안전성, 효능이 높음을 잘 홍보해야 할 것이다.
셋째, 한·중 여성소비자의 한방화장품에 대한 만족도 수준을 살펴보면 '성분의 안전성'에 대한 만족도는 한국보다 중국 여성소비자가 더 높은 것으로 나타났다. 이것은 중국 여성소비자들이 한국 여성소비자들에 비해 한방화장품의 안전성에 대한 신뢰가 높으므로 인해 성분의 안전성 만족도도 높은 것이라 생각된다. 하지만 한국 여성소비자의 경우는 중국 여성소비자에 비해 한방화장품의 안전성에 대한 기대수준이 높은 이유도 있으므로 안전성에 대한 만족도를 높일 수 있도록 지속적인 연구, 개발이 요구된다. 이는 곧 한방화장품에 대한 재구매의도를 높일 수 있을 것이다.
본 연구는 소비자측면에는 한·중 여성소비자가 한국 한방화장품의 만족도가 낮은 요인에 대한 제고를 통해 만족도를 높일 수 있도록 한다. 또한 기업측면에는 한국 한방화장품에 대한 한·중 여성소비자의 만족도가 낮은 부분을 개선 및 향상을 위한 마케팅 전략의 기초자료를 제공하고자 한다. 아울러 재구매의도를 높일 수 있는 전략 수립에 도움을 주고자한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The female consumers selecting oriental medicine cosmetics which contain natural medicine and oriental medicine as the main ingredience are increasing step by step along with the gradually expanding of wellbeing and naturalism, as well as the pursuing of healthy and beautiful life currently. In addition, the preference to Korean cosmetics is showing increasing trend due to the Korean Wave in China. As a result, this paper figured out and compared the satisfaction and repurchasing intention of the Korean and Chinese female consumers to Korean oriental medicine cosmetics . Moreover, this paper verified the variables having effects on the repurchasing intention, which can provide the implications for enhancing the recognition and purchasing competence to the Korean oriental medicine, and the establishment of marketing strategies.
For analyzing the satisfaction and repurchasing intention to Korean oriental medicine of Korean and Chinese female consumers, we selected the female adult consumers living in Seoul and Beijing as the research subjects and conducted a survey. The final analysis was based on the survey from 200 Korean and 202 Chinese subjects. This research concretely investigated the purchasing motivation and reliability from them, and the actual purchasing condition of Korean oriental medicine cosmetics. According to the comparative analysis on the satisfaction and repurchasing intention to this kind of cosmetics between the consumers from the two countries, the consumption of these cosmetics has the expanding trend in the two countries.
The main results and proposals are summarized as follows. Firstly, the Chinese consumers showed low effects of trend and other-directedness on the purchasing motivation comparing with that of Korean consumers. On the contrary, Chinese consumers showed higher purchasing motivation for 'keep skin in good condition·desire for beauty', 'pursue enjoyment ', 'economic feasibility' than that of Korean consumers. Therefore, it is necessary to consider the purchasing motivation of the consumers from the two countries to Korean oriental medicine cosmetics. Especially, it demands the positive efforts from the enterprises aiming for entering Chinese markets for satisfying their demand founding on the purchasing motivation of Chinese consumers.
Secondly, the Chinese consumers showed higher reliability to the ‘safety of Korean oriental medicine cosmetics'. Considering the relatively lower reliability from the Korean consumers to these cosmetics, the advertisements about their high safety and virtue , and its oriental medicine ingredients produced in Korea are quite necessary.
Thirdly, the research about the satisfaction level to these cosmetics showed that Chinese consumers had higher satisfaction level to the 'safety of ingredients' comparing with that of Korean consumers. This result was explained as the positive relations between the reliability to the safety of Korean oriental medicine cosmetics and the safety of its ingredients. However, comparing with Chinese consumers, the Korean consumers demand continuous research and development because of their higher expecting level to the safety of such cosmetics. This is the critical factor for improving the repurchasing intention in short time.
This paper is helpful for modifying the low satisfaction factors to Korean oriental medicine cosmetics among the Korean and Chinese consumers. In addition, this paper provides the basic materials for the enterprises aiming at upgrading and improving the parts which showed low satisfaction from the two parties. Moreover, this research is also helpful for the establishment of strategies for improving the repurchasing intention.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 국문초록 ⅵ
• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구목적 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 한방화장품에 대한 이해 5
• 1. 한방화장품의 정의 5
• 2. 한방화장품시장의 현황 및 전망 8
• 가. 한국 한방화장품시장의 현황 및 전망 8
• 나. 중국 한방화장품시장의 현황 및 전망 9
• 제2절 한방화장품의 구매동기와 신뢰 12
• 1. 한방화장품의 구매동기 12
• 가. 구매동기 정의 및 유형 12
• 나. 구매동기에 관한 선행연구 13
• 2. 한방화장품의 신뢰 16
• 가. 신뢰의 정의 16
• 나. 신뢰에 관한 선행연구 17
• 제3절 한방화장품의 만족도 19
• 1. 만족도의 정의 및 유형 19
• 2. 만족도에 관한 선행연구 20
• 제4절 한방화장품의 재구매의도 22
• 1. 재구매의도의 정의 22
• 2. 재구매의도에 관한 선행연구 23
• 제3장 연구방법 25
• 제1절 연구모형 및 연구문제 25
• 1. 연구모형 25
• 2. 연구문제 26
• 제2절 연구설계 27
• 1. 연구대상 및 자료수집 27
• 2. 척도구성 및 내용 28
• 3. 분석방법 30
• 제4장 분설결과 31
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 31
• 제2절 한·중 여성소비자의 한방화장품 관련변수 분석 33
• 1. 한·중 여성소비자의 한방화장품 구매동기 요인 33
• 2. 한·중 여성소비자의 한방화장품 구매동기 수준 35
• 3. 한·중 여성소비자의 한방화장품 신뢰 수준 37
• 제3절 한·중 여성소비자의 한방화장품 구매실태 분석 38
• 1. 한·중 여성소비자의 한방화장품 구매실태 38
• 제4절 한·중 여성소비자의 한방화장품 만족도 분석 40
• 1. 한·중 여성소비자의 한방화장품 만족도 요인 40
• 2. 한·중 여성소비자의 한방화장품 만족도 수준 42
• 3. 한·중 여성소비자의 사회인구학적 변수에 따른 한방화장품 만족도 44
• 4. 한·중 여성소비자의 한방화장품 관련변수(구매동기, 신뢰)에 따른 만족도 47
• 5. 한·중 여성소비자의 한방화장품 구매실태에 따른 만족도
• 50
• 제5절 한·중 여성소비자의 한방화장품 재구매의도 분석 52
• 1. 한·중 여성소비자의 한방화장품 재구매의도 수준 52
• 2. 한·중 여성소비자의 사회인구학적 변수에 따른 한방화장품 재구매의도 54
• 3. 한·중 여성소비자의 한방화장품 관련변수(구매동기, 신뢰)에 따른 재구매의도 56
• 4. 한·중 여성소비자의 한방화장품 구매실태에 따른 재구매의도 58
• 5. 한·중 여성소비자의 한방화장품 만족도에 따른 재구매의도 59
• 6. 한·중 여성소비자의 한방화장품 재구매의도에 대한 관련변수들의 영향력 61
• 제5장 결론 및 제언 63
• 제1절 분석결과 요약 63
• 제2절 제언 및 한계점 65
• 참고문헌 67
• 한국설문지 77
• 중국설문지 83
• ABSTRACT 89