커피 선택속성이 이용 만족도에 미치는 결정요인 연구 : 국내 외 브랜드 식별의 조절효과를 중심으로 = Coffee selection decision attribute on satisfaction factors

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 원두커피전문 프랜차이즈 커피전문점의 브랜드별 선택속성에 따른 만족도를 조사하고, 국내 외 커피전문점 브랜드의 식별에 따른 그룹간의 차이를 알아보고, 방문수요 결정요인을 찾아보고자 하였다.
첫째, 커피전문점 선택속성이 방문 고객의 만족도에 유의한 차이를 보일 수 있는지 동일한 독립변수를 이용하여 각 브랜드별 결정요인을 확인하고 독립변수들의 영향력의 차이를 밝히고 비교 분석 한 결과 브랜드 요인, 커피 요인, 판매촉진 요인은 만족도에 굉장히 높은 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
위 결과와 같이 선택속성과 만족도의 영향관계에서 브랜드 요인과 커피 그리고 판매촉진 요인의 경우 굉장히 높은 유의한 영향을 주는 이에 대한 이유는 대부분의 커피전문점들을 이용하는 고객이 커피 전문점에 만족함에 있어 가장 중요한 것은 브랜드의 평판과 이미지이며, 기존의 연구는 커피 원두의 신선도나 품질, 커피 맛, 커피의 일관된 맛을 크게 중요시하지 않는다는 연구 결과가 많이 나왔으나, 이제는 커피의 품질과 맛이 커피전문점의 만족도에 유의한 영향을 주는 등, 커피의 양적인 측면뿐만 아니라 질적인 측면에 있어서도 우리나라 커피시장의 변화가 이뤄지고 있다는 것이 연구 결과로 나오는 것이다. 또한 커피전문점 마다의 특화된 커피메뉴나 커피의 신선도를 유지하는 기술, 매번 일관된 맛을 내는 커피 전문 브랜드의 노력, 거기에 합리적인 가격이 더해져 고객의 수요를 바꾸고 있으며, 판매촉진 요인도 굉장히 유의한 영향을 많이 미치는데, 이는 마케팅의 중요성을 다시 한번 확인 할 수 있는 연구 결과가 도출되었다. 또한 서비스요인과 분위기 요인은 각 브랜드 마다의 차이점이 크지 않아, 이런 결과가 나왔다. 하지만 직원교육, 청결, 서비스, 실내 외 인테리어, 내부의 가구나 매장음악 등 어느 하나도 간과할 수 없고, 또한 현명한 소비자들이 많아짐을 알고 경영해 나가야 할 것이다.
둘째, 국내 외 브랜드 커피 전문점을 이용하는 이용객들을 국내 선호그룹과 국외 선호그룹으로 나누어, 선택속성이나 만족도에 대한 차이를 알아보기 위하여 서열프로빗(OPM) 모델을 이용하여 연구해 보니, 국내 외 선호그룹간의 차이가 A형(국내) 집단에서는 선택속성 유형 중 ‘판매촉진’, ‘브랜드’, ‘커피’ 순으로 커피전문점 만족도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선택속성 요인 중 판매촉진이 국내 브랜드 식별에서 가장 유의하게 나온 결과, 국내 브랜드 커피전문점은 커피 선택속성의 서비스, 분위기도 중요하지만 기업의 마케팅과 이벤트, 판촉상품이 굉장히 중요하다는 결론을 도출 할 수 있었다. B형(국외) 집단에서는 ‘브랜드’, ‘커피’ 순으로 커피전문점 만족도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, A형(국내) 집단과는 다르게 ‘브랜드’에 대한 만족도가 가장 높게 분석 결과가 나와, B형(국외) 커피 전문점을 선호하는 집단에서는 브랜드의 이미지나 평판에 대한 만족도가 높은 것으로 분석되었는데, 2014년에 국내 스타벅스 리저브에서는 한잔에 12,000원에 달하는 커피를 마시려고 줄을 서는 광경을 연출하여, 국내 커피 시장이 커피의 브랜드와 커피의 질이 더 중요해 짐을 이 연구를 통하여 새삼 느낄 수 있었으며, 국내 커피브랜드 선호그룹과 국외 커피브랜드 선호그룹은 공통적으로 ‘브랜드‘와 ‘커피’ 요인을 유의하다고 답변하였는데, 한국의 커피 애호가들은 커피 브랜드의 이미지나 평판이 커피 전문점을 선택하는데 있어 매우 중요하며, 커피의 ‘맛‘만을 즐기던 차원을 넘어 커피 선진국처럼 ‘향‘을 즐기는 새로운 커피 소비 트렌드를 주도해 가고 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론
• 제 1 절 연구의 배경
• 제 2 절 연구목적
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위
• 제 4 절 연구의 구성
• 제 2 장 이론적 배경
• 제 1 절 커피산업과 브랜드 커피전문점에 대한 이론적 고찰
• 1. 커피산업의 역사
• 2. 프랜차이즈 사업의 정의
• 3. 국내외 커피 프랜차이즈 브랜드 현황
• 4. 브랜드에 대한 이론적 고찰
• 제 2 절 커피전문점 선택에 영향을 미치는 변수에 관한 선행연구
• 1. 커피전문점 선택속성에 대한 국내 외 선행연구
• 2. 커피전문점 재방문 의도에 관한 국내 외 선행연구
• 제 3 절 고객만족
• 1. 만족도의 개념과 중요성
• 1) 만족도의 개념
• 2) 만족도의 중요성
• 2. 선택속성과 고객만족의 관계
• 3.고객만족에 따른 선택속성과 브랜드 충성도와의 관계
• 제 4 절 브랜드 식별의 정의
• 1. 브랜드 자산의 개념
• 2. 브랜드 식별의 개념과 중요성
• 제 5 절 우도비율검정 이해
• 제 6 절 서열프로빗(OPM)모형의 설정에 대한 이해
• 제 3 장 연 구 설 계
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설
• 1. 연구모형
• 2. 연구가설
• 제 2 절 조사설계
• 1. 표본설계
• 2. 변수의 조작적 정의
• 1)커피전문점 선택속성
• 2) 고객들의 만족도 형태
• 3) 국내외 커피전문점 브랜드 식별
• 3. 설문지 구성
• 4. 분석방법
• 제 4 장 실 증 분 석
• 제 1절 예비분석
• 1.표본의 특성
• 1) 표본 수집 현황
• 2) 표본의 일반적 특성
• 2. 커피전문점 선택속성의 요인분석 및 신뢰도 분석
• 제 2 절 커피 선택속성 만족도 결정요인:변수정의 및 기술통계
• 제 3 절 국내 외 커피 브랜드 식별에 따른 선택속성 요인 간 만족도 영향 분석
• 제 4 절 가설검정 연구결과
• 제 5 장 결 론
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점
• 제 2 절 연구의 한계 및 연구방향
• 참고문헌
• 1 .국내문헌
• 2 .국외문헌
• 설문지
• ABSTRACT