축제 이벤트 체험요인이 축제 브랜드 자산에 미치는 영향 : 내·외국인 참가자 비교 연구 = The Effect of Festival Event Experiential Factors on the Festival Brand Equity

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Festivals offer experiences and are provided with an aim to help visitors to have valuable experiences. Local governments and festival planners strive to develop a festival brand to ensure continued participation of visitors in each of their festivals that will abound more in number in the future. However, there are very few studies covering the relations between factors of festival experience of domestic and foreign visitors and festival brand equitys that can be applied as a practical data by relevant officials at local governments or festival planners. Therefore, this study conducted a survey to explore how experiential factors represented in this paper as Sense, Feel, Think, Act and Relate affected brand equity such as festival brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty based on the concept of holistic experience developed by Schmitt (1999). The samples included Koreans and foreigners visiting a festival in the Republic of Korea. The survey aimed to verify how festival experiential factors by domestic and foreign visitors related to festival brand equity and identify how domestic visitors differed from foreign visitors in this regard.
300 samples including 150 Koreans and 150 foreigners who visited the Itaewon Global Village Festival, Seoul over a two-day period, October 11 and 12, 2014 were asked to take part in a questionnaire-based face-to-face interview and 225 valid samples were statistically analyzed. The data were subject to frequency analysis, factor analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis with the application of SPSS 18.0.
The results are as follows.
First, based on the analysis of the relations between experiential factors by domestic and foreign visitors, the factors such as Sense, Feel, Think and Relate affected festival brand equity consisting of brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty, supporting the previous survey results.
Second, the relations between experiential factors by domestic visitors and brand assets were analyzed, revealing that experiential factors such as Feel and Relate influenced brand awareness while experiential factors of Think and Relate had significant effects on brand image. Also, experiential factors of Feel affected perceived quality while factors like Sense and Feel had significant effects on brand loyalty.
Third, regression analysis of the relations between experiential factors by foreign visitors and brand equity proved that experiential factors of Sense and Relate had significant effects on brand awareness, brand image and perceived quality. On the other hand, as for brand loyalty, only Sense was significantly influential.
Fourth, there was a significant difference in the relations between brand assets and experiential factors by domestic and foreign visitors. Specifically, Feel had the greatest effect on overall brand equity of domestic visitors while Sense played the most critical role for foreign visitors, reflecting a wide gap between the two different sample groups. Especially, in the foreign visitors group, factors of Feel and Think had no significant effect on brand equity.
This study supports the hypothesis that the festival experiential factors by domestic and foreign visitors have significant effects on festival brand equity such as brand awareness, brand image, perceived quality, and brand loyalty. Hence, it will be necessary to arrange various experience-based programs that can leave good impressions and lead visitors to have more valuable experiences. For example, the factor, Feel was critical for domestic visitors while Sense played an important role in the case of foreign visitors. If this result is applied in the arrangement of an experience-based program aimed at each different target, a more substantial and successful festival will be developed. Also, the survey result showed that there were more temporary visitors, meaning that more diverse strategies shall be arranged to reinforce brand loyalty. An alternative to this phenomenon can be multiple festivals available over a certain period in a certain area so that visitors can benefit more from multiple events within a given budget. This study covered only the English-speaking foreign visitors using English questionnaire and did not include other language users such as Chinese and Japanese visitors taking up most of the inbound visitors. Hence, it will be more meaningful to survey with a questionnaire prepared in Chinese and Japanese in the future. Also, this study did not explore the relations between the experiential factor, Act and brand equity, requiring a comparative study covering domestic and foreign visitors with a supplemented questionnaire. It will be desirable to design and conduct a further study covering multiple festivals as the results of a questionnaire survey covering visitors taking part in only one festival will have their own limits, compromising generalization of the relevant findings.

국문 초록 (Abstract)

축제는 체험을 본질로 하여 방문객에게 가치 있는 체험을 제공하는 것이 목적이라고 할 수 있으며, 지자체나 축제기획자들은 우후죽순처럼 기획되는 축제들 속에 방문객의 지속적인 축제 참가를 이끌어내기 위해 축제를 브랜드화하는 방법을 모색하고 있다. 하지만 지자체 관계자나 축제 기획자들이 실무에 자료로 사용할 수 있는 내·외국인의 축제 이벤트 체험요인과 축제 브랜드자산과의 영향관계 관련 연구는 많이 부족한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 Schmitt(1999)의 총체적 체험에 근거하여 감각(Sense), 감성(Feel), 인지 (Think), 행동(Act), 관계(Relate)의 체험요인이 축제 브랜드 인지도, 이미지, 지각된 품질, 충성도와 같은 브랜드 자산에 어떤 영향을 미치는지 축제에 참가한 내국인과 외국인을 대상으로 조사를 실시하여 내·외국인의 축제 이벤트 체험요인과 축제 브랜드자산과의 영향관계를 검증하고, 내국인 방문객과 외국인 방문객간의 차이점을 알아보았다.
본 연구를 위하여 2014.10.11 ∼ 10.12까지 이틀동안 서울시 이태원지구촌축제를 방문한 내국인과 외국인 방문객 각각 150명, 총300명을 대상으로 설문지를 통한 면접조사를 실시하여 유효샘플 225부를 통계분석에 사용하였다. 조사된 자료는 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석 등을 수행하였다.
본 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 내·외국인 방문객의 체험요인과 브랜드 자산간의 영향 관계를 분석한 결과, 감각, 감성, 인지, 관계적 체험요인은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도로 구성된 브랜드자산에 영향을 미치는 것으로 확인되어, 선행연구결과를 지지하였다.
둘째, 내국인 방문객의 체험요인과 브랜드 자산간의 영향 관계를 분석한 결과, 감성적 체험과 관계적 체험이 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 이미지에는 인지적 체험과 관계적 체험이 유의미한 영향이 있는 것으로 분석되었다. 또한 감성적 체험은 지각된 품질에 영향을 미치며, 감각적 체험과 감성적 체험은 브랜드 충성도에 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 외국인 방문객의 체험요인과 브랜드 자산간의 영향 관계를 회기분석한 결과, 감각적 체험과 관계적 체험이 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 지각된 품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜드 충성도에는 감각적 체험 만이 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다.
넷째, 외국인과 내국인 방문객의 체험요인과 브랜드 자산 간의 영향 관계는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 내국인 방문객의 전반적인 브랜드 자산에 대한 영향력이 가장 큰 체험요인은 감성적 체험이었으나, 외국인 방문객의 경우 감각적 체험으로 나타나 큰 차이를 보였다. 특히 외국인 방문객 집단에서 감성적 체험과 인지적 체험은 브랜드 자산에 유의한 영향력이 없는 것으로 분석되었다.
본 연구를 통해 내국인과 외국인 방문객의 축제이벤트 체험요인은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도와 같은 축제 브랜드 자산에 유의한 영향 관계가 있다는 가설이 규명되었으므로 축제기획시 방문객의 기억에 남으며 가치있는 체험을 유도할 수 있는 다양한 체험프로그램을 마련하여야 할 것이다. 내국인의 경우 감성적 체험이 중요한 요인으로 분석되었고, 외국인의 경우 감각적 체험이 중요하므로 축제 기획시 타겟에 맞게 체험 프로그램을 구성한다면 더 내실있고 성공적인 축제를 만들 수 있을 것이다. 또한 조사결과 축제에 단발성으로 참여한 방문객의 비율이 높아 브랜드 충성도를 제고하기 위한 다양한 전략 마련이 시급하다. 주어진 예산 내에서 다양한 프로그램을 즐길 수 있도록 한 지역의 축제를 일정 기간에 다발적으로 실시하는 방안이 대안이 될 수 있을 것이다. 한편 본 연구에서는 외국인 방문객에 대해 영어 설문지로만 조사하여 인바운드 방문객의 대다수를 차지하는 중국인과 일본인 방문객에 대한 면밀한 조사가 이루어지지 못하였으므로 향후 연구에서는 중국어 및 일본어 설문지를 만들어 조사한다면 보다 의미있는 연구가 될 것이다. 또한 본 연구에서는 행동적 체험 요인과 브랜드 자산간 영향관계가 규명되지 않아 설문항목 보완 등을 통해 내국인과 외국인 방문객에 대한 비교 연구가 필요하며, 단일 축제에 참가한 방문객 만을 한정하여 설문조사를 실시하여 연구결과 일반화에는 한계가 있으므로 다수의 축제를 대상으로 하여 추가 연구가 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 3
• 제3절 연구의 방법과 구성 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 축제이벤트(Festival Event) 5
• 제2절 체험요인(Experiential Factors) 8
• 1. 체험요인의 개념 8
• 2. Schmitt의 총체적 체험 11
• 제3절 브랜드자산(Brand Equity) 15
• 1. 브랜드자산의 개념 15
• 2. 브랜드자산 구성요소 17
• 1) 브랜드 인지도(Brand Awareness) 20
• 2) 브랜드 이미지(Brand Image) 22
• 3) 지각된 품질(Perceived Quality) 23
• 4) 브랜드 충성도(Brand Loyalty) 24
• 제4절 축제이벤트 체험요인과 브랜드자산간 선행연구 26
• 1. 축제이벤트 체험요인과 브랜드 인지도의 영향관계 26
• 2. 축제이벤트 체험요인과 브랜드 이미지의 영향관계 28
• 3. 축제이벤트 체험요인과 지각된 품질의 영향관계 29
• 4. 축제이벤트 체험요인과 브랜드 충성도의 영향관계 30
• 5. 축제이벤트 체험요인과 브랜드자산간 영향관계에 대한내국인과 외국인 참가자 비교 연구결과 32
• 제3장 연구방법론 34
• 제1절 연구모형 34
• 제2절 연구가설의 설정 35
• 1. 축제이벤트 체험요인과 브랜드 인지도의 영향관계 35
• 2. 축제이벤트 체험요인과 브랜드 이미지의 영향관계 36
• 3. 축제이벤트 체험요인과 지각된 품질의 영향관계 38
• 4. 축제이벤트 체험요인과 브랜드 충성도의 영향관계 40
• 제3절 연구대상 선정 및 자료수집 42
• 1. 연구대상 선정 42
• 2. 자료수집 42
• 제4절 설문지 구성과 분석방법 43
• 1. 설문지 구성 43
• 2. 분석방법 44
• 제4장 분석 및 결과 45
• 제1절 표본의 특성 45
• 1. 내국인 인구통계적 특성 45
• 2. 외국인 인구통계적 특성 46
• 제2절 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 48
• 1. 요인분석 및 신뢰성 검정 49
• 1) 축제이벤트 체험요인의 요인분석 및 신뢰성 검정 50
• 2) 브랜드자산의 요인분석 및 신뢰성 검정 52
• 2. 변수간 상관분석 55
• 제3절 가설 검정 57
• 1. 내국인 집단에 대한 가설 검정 57
• 1) 축제이벤트 체험요인이 축제브랜드 인지도에 미치는 영향 57
• 2) 축제이벤트 체험요인이 축제브랜드 이미지에 미치는 영향 59
• 3) 축제이벤트 체험요인이 축제의 지각된 품질에 미치는 영향 61
• 4) 축제이벤트 체험요인이 축제브랜드 충성도에 미치는 영향 63
• 2. 외국인 집단에 대한 가설 검정 65
• 1) 축제이벤트 체험요인이 축제브랜드 인지도에 미치는 영향 65
• 2) 축제이벤트 체험요인이 축제브랜드 이미지에 미치는 영향 67
• 3) 축제이벤트 체험요인이 축제의 지각된 품질에 미치는 영향 69
• 4) 축제이벤트 체험요인이 축제브랜드 충성도에 미치는 영향 71
• 3. 가설검정결과 요약 73
• 제5장 결론 76
• 제1절 요약 및 결론 76
• 제2절 연구의 시사점 78
• 제3절 연구의 한계점과 향후 연구과제 79
• 참고문헌 81
• 부록(국문 및 영문 설문지) 93
• 영문초록 103