외식기업의 스포츠 스폰서십 활동이 스폰서 기업의 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동이 스폰서 기업의 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하는데 있다. 연구는 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동을 경험한 일반 소비자 424명을 대상으로 편의표본 추출법에 의해 추출되었으며 불성실 응답자 50부를 제외한 374부를 최종 유효 표본으로 사용하였다.
자료처리는 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 하였고, AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증, 다중 집단 분석을 실시하여 다음과 같은 가설 검증 결과를 얻었다. 첫째, 스포츠 스폰서십 활동 중 이미지 재고 활동과 이벤트 기여 활동은 브랜드 이미지와 인지도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 이미지와 인지도는 브랜드 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠 스폰서십 활동과 브랜드 이미지와 인지도 사이의 관계를 팀 동일시가 부분 조절하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 통해서 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제시하였고, 일부 연구의 한계점과 향후 연구 방향을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the impacts of sport sponsorship activities on brand image, brand awareness and purchase intention. This study set 424 spectators of customers who experienced sport sponsorship activities of food and beverage company as it’s study on convenience sampling, and used 374 questionnaires excepting 50 inappropriate copies. This research carried out frequency analysis, exploratory factor analysis and reliability analysis using SPSS 18.0. To verify the hypothesis this study used confirmatory factor analysis, structural equation model analysis and multi group analysis using AMOS 18.0. The results of the study are as followed: First, only communication activities and activities contributing to events among sport sponsorship activities had a significant positive influence on brand image and brand awareness. Second, Brand image and brand awareness had a significant positive influence on purchase intention. Third, partially moderating effect of the team identification among variables were found.
The findings were suggested in practical and scientifical aspect of food and beverage business. The limits of the study and the recommendation of future studies were discussed.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장. 서론 1
• 제 1 절. 연구의 배경 1
• 제 2 절. 연구의 목적 5
• 제 3절. 연구 방법 및 구성 7
• 1. 연구 방법 7
• 2. 연구 구성 체계 8
• 제 2장. 이론적 배경 10
• 제 1절. 스포츠 스폰서십 활동 10
• 1. 스포츠 스폰서십(Sport sponsorship) 10
• 2. 스폰서십 관련 이론 13
• 3. 스포츠 스폰서십의 현황 14
• 4. 스포츠 스폰서십 활동의 목적 20
• 제 2절. 스폰서 브랜드 이미지 23
• 제 3절. 스폰서 브랜드 인지도 25
• 제 4절. 스폰서 브랜드 구매의도 27
• 제 5절. 팀 동일시 28
• 제 3장. 연구 설계 29
• 제 1절. 연구 모형 및 가설 29
• 1. 연구 모형 29
• 2. 연구 가설 31
• 제 2절. 변수의 조작적 정의 및 측정도구의 구성 38
• 1. 스포츠 스폰서십 활동 38
• 2. 스폰서 브랜드 이미지 40
• 3. 스폰서 브랜드 인지도 41
• 4. 스폰서 브랜드 구매의도 42
• 5. 팀 동일시 43
• 제 3절. 자료 수집 및 분석 방법 44
• 1. 자료 수집 44
• 2. 자료 분석 방법 45
• 제 4장. 실증분석 46
• 제 1절. 조사대상자의 일반적 특성 46
• 1. 조사대상자의 인구 통계적 특성 46
• 2. 조사대상자의 스포츠 관람 형태 및 스폰서 외식기업의 인지 현황 47
• 3. 측정도구의 기술 통계 분석 49
• 제 2절. 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 분석 52
• 1. 탐색적 요인분석 52
• 2. 신뢰도 분석 53
• 3. 확인적 요인분석 56
• 제 3절. 연구 가설 검증 60
• 1. 구조방정식 모형 분석에 의한 가설 검증 59
• 2. 가설검증 결과 62
• 제 5장. 결론 68
• 제 1절. 연구의 요약 68
• 제 2절. 연구의 시사점 73
• 제 3절. 한계점 및 향후 연구 방향 76
• 참고문헌 78
• 국내 문헌 78
• 국외 문헌 85
• 뉴스 및 온라인 91
• 설문지 95