소셜커머스 이용동기와 만족도 및 재구매의도 간의 관계에 관한 연구 : 20대 여성 외식쿠폰 이용자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 IT 발달과 더불어 스마트기기 확산으로 SNS를 통한 소셜커머스라는 새로운 상거래 형태가 빠르게 성장하고 있다. 환경변화에 민감한 외식시장에서도 소셜커머스는 중요한 마케팅 수단의 하나로 활용되고 있다.
본 연구는 새로운 소비 트랜드로 자리 매김한 소셜커머스 이용에 관한 연구로서 특히 트랜드 변화에 민감한 20대 여성들이 소셜커머스 사이트를 통해 외식상품쿠폰을 구입하게 되는 동기와 그에 따른 만족도 및 재구매 의도및 이들 변인들 간의 관계를 설문조사를 통해 실증적으로 살펴보는 데 목적이 있다.
구체적으로 소셜커머스를 통해 외식상품쿠폰을 이용해 본 경험이 있는 20대 여성을 중심으로 오프라인 설문조사를 실시하였다. 연구의 주요변인으로 인구학적 변인 외에 소셜커머스 이용실태 그리고 기존연구들을 토대로 소셜커머스의 이용동기 요인으로 경제성, 상호작용성, 흥미, 편의성 등의 네 가지를 설정하였다. 그리고 이들 변인들 간의 관계는 물론 이들 변인이 고객의 만족도와 맺는 관계 나아가 재구매 의사의 결정요인 등을 통계처리, 분석하였다.
본 조사연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
먼저 인구학적 특성에 따라 소셜커머스를 통한 외식상품쿠폰 이용동기가 다른지를 살펴본 결과, 경제성에서 24-27세 이하집단과 28세 이상 집단 간에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났고, 흥미성에서는 대학생 집단과 회사원 집단 간에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 소셜커머스를 통한 외식상품쿠폰 이용동기가 소셜커머스 이용실태에 따라 차이가 있는가를 살펴 본 결과, 동기요인 중 하나인 경제성에서 소셜커머스 이용 빈도 하루 한 번 이상 집단과 일주일에 한 번 이상 집단, 한 달에 한 번 이상 집단, 정기적으로 이용하지 않는다는 집단 사이에 유의미한 차이가 나타났고, 다른 이용동기인 상호작용성에서는 일주일에 한 번 이상 집단과 정기적으로 이용하지 않는다는 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 흥미성 동기요인에서는 일주일에 한 번 이상 집단과 한 달에 한 번 이상 집단, 정기적으로 이용하지 않는다 집단 간에 유의한 차이가 나타났고, 편의성 동기에서는 2-3일에 한 번 이상 집단과 정기적으로 이용하지 않는다는 집단 간에 유의한 차이가 나타났다.
셋째, 소셜커머스를 통한 외식상품쿠폰 이용 동기가 이용의 만족도 수준에 따라 차이가 있는가를 분석한 결과 동기요인들인 경제성, 상호작용성, 흥미성, 편의성 모두 만족도가 높은 집단과 중간 집단 사이에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 재구매 의사수준별로 이용동기 요인별 차이가 있는가를 분석한 결과, 경제성, 상호작용성, 흥미성, 편의성 모두 재구매의사 수준 즉, 높은 집단과 중간 집단, 낮은 집단 간에 유의미한 차이가 있은 것으로 나타났다.
다섯째, 소셜커머스 외식상품쿠폰 이용 동기와 만족도 및 재구매 의도 간에 관계를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시한 결과, 변인들 간에 전체적으로 유의한 양(+)의 상관관계가 나타났다. 특히 만족도와 재구매의도 간에, 그리고 재구매의도와 동기요인들 중 편의성, 경제성과 흥미성 요인이 상관관계가 높은 것으로 나타났다.
여섯째, 소셜커머스 이용자들의 외식상품쿠폰 재구매 의도에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 알아보기 위해 앞서 제시한 각 변인들을 독립변수로 회귀분석을 실시한 결과, 소셜커머스 이용동기 중에서 경제성, 이용 편의성등이 유의미한 설명력을 갖는 것으로 나타났으며, 만족도 변인의 설명력도 높게 나타났다. 즉, 소셜커머스를 통해 외식상품쿠폰을 이용하게 되면 여러 명이 함께 구매하는 과정에서 상품 및 서비스의 가격을 할인된 가격에 그리고 편리하게 구입할 수 있으므로 재구매 의도가 높아지는 것으로 나타났으며, 소비자들은 상품 구매과정, 구매방법에 있어서 시간적 공간적 제약없이 이용할 수 있는 편의성이 재구매 의도를 결정하는 변인중 하나로 나타났다. 또한 만족도 요인의 유의미한 설명력은 상품이나 서비스 이용에 대한 고객 만족도가 높을수록 재구매할 의도가 높다는 결과는 선행연구의 결과와 일치한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 연구목적 1
• 제2절 연구의 구성 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 소셜커머스에 관한 논의 6
• 1. 소셜커머스의 정의 및 특징 6
• 2. 소셜커머스의 유형 10
• 3. 소셜커머스 이용동기 15
• 4. 소셜커머스에 대한 선행연구 20
• 제2절 고객 만족도에 관한 논의 24
• 제3절 재구매 의도에 관한 논의 28
• 제3장 연구설계 30
• 제1절 연구모형 및 연구문제 30
• 1. 연구모형 30
• 2. 연구문제 31
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 32
• 1. 변수의 조작적 정의 32
• 2. 설문지 구성 35
• 제3절 자료수집 및 연구방법 36
• 1. 표본설계 36
• 2. 연구방법 37
• 3. 연구대상자의 특성 37
• 제4장 연구결과 40
• 제5장 결론 60
• 제1절 연구결과 요약 60
• 제2절 연구의 한계 및 제언 63
• 참고문헌 64
• 설문지 68