디지털 시대, 광고대행사 크리에이터들의 역할 변화|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

사회, 문화, 생활, 경제... 세상 어느 것 하나 디지털의 영향을 받지 않은 것이 없다. 물론 광고도 예외는 아니다. 광고 매체비 변화 추이를 보면 전통매체는 급감하고, 뉴미디어 혹은 스마트 미디어 등으로 불리는 디지털 미디어의 소비는 점점 증가하고 있다. 디지털 기술을 접목시킨 광고가 해외 광고제를 휩쓸기 시작했고, 해외 광고제에도 커다란 변화가 일어났다. 2012년 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌에서 35개의 라이언즈를 거머쥐며 파란을 일으킨 회사는 전통 광고대행사가 아닌 디지털 회사였다.
이렇듯 디지털 기술을 접목시킨 광고가 주목받는 시대에 디지털이 광고에 어떤 영향을 얼마나 미쳤으며, 광고를 만드는 크리에이터(Creator)들에게는 또 어떤 영향을 주었는지 살펴볼 필요가 있다. 그렇다면 우리는 왜 크리에이터들에게 주목해야 하는가. “효과적인 광고는 대부분 창의적(크리에이티브적)이다.”고 말하기 때문이다(오창일, 이현우, 2006). 더불어 소비자들과 광고가 만나는 접점에는 전략이나, 논리가 아닌 크리에이터들이 만들어낸 광고 제작물이 있다.
따라서 본 연구에서는 디지털이 광고에 어떤 영향을 미쳤으며, 그 영향으로 인해 디지털 시대의 광고 크리에이터들이 갖추어야할 역량은 무엇인지, 광고 크리에이터들의 역할은 어떻게 변화하고 있는지를 살펴보고자 했다. 이를 위하여 국내 광고대행사 크리에이터들과의 인터뷰를 실시했다. 이들은 평균 20.7년의 경력을 가진 국내 광고대행사의 CCO(Chief Creative Officer), ECD(Executive Creative Director) 및 CD(Creative Director) 등 Creative 책임자들이었다.
먼저 광고대행사 크리에이터들을 통해 살펴본 결과, 디지털이 광고에 끼친 영향은 크게 다섯 가지로 요약되었다. 첫째, 전통적 매체를 벗어나 미디어가 다변화되었다. 둘째, 소극적이었던 수용자로서의 소비자를 능동적 행위자로 바꾸어 놓았다. 셋째, 광고의 내용을 ‘무엇을 이야기 하느냐’에서 ‘무엇을 즐기게 하느냐’로 변화시켰다. 넷째, 광고의 형식 부분에 있어 기존 광고의 틀을 깬 다양한 콘텐츠로 확장시키고, 실질적인 솔루션을 제시할 수 있게 만들었다. 그리고 다섯째, 아날로그 시대에는 존재할 수 없었던 디지털 기술 기반의 광고주까지 탄생시켰다. 말 그대로 전방위적인 변화를 이끌어냈다.
광고의 변화는 광고 크리에이터들에게 새로운 역량을 요구했다. 이 역시 다섯 가지로 정리되는데, 무엇보다 가장 필요한 것은 역시 디지털 기술에 대한 지식이었다. 두 번째는 사람에 대한 깊은 이해, 인문학적 소양이었다. 세 번째는 도전정신, 네 번째는 여러 분야의 크리에이터들과 함께 머리를 맞댈 수 있는 Open Mind, 다섯 번째는 다양한 화법으로 구사 가능한 스토리텔링 능력이다.
이러한 광고의 내·외부적인 변화와 새로운 흐름은 광고 크리에이터들의 역할마저 변화시켰다. 이는 크게 네 가지 방향으로 요약되었다. 첫째는 카피, 아트 등 분업화된 크리에이터에서 카피와 아트 전체를 아우르며, 매체 아이디어까지 함께 생각할 수 있는 통합적 크리에이터로의 변화이다. 둘째는 전통적 광고 크리에이터에서 다양한 콘텐츠로 아이디어를 펼칠 수 있는 콘텐츠 크리에이터로서의 변화이다. 셋째는 크리에이터들의 지향점이 기존의 크리에이티브 디렉터에서, 여러 분야의 크리에이터들과 협업할 수 있는 크리에이티브 큐레이터로 바뀌어야 한다는 것이다. 그리고 마지막 네 번째는 크리에이터들이 자신의 아이디어에 디지털 기술을 접목시킬 줄 아는 크리에이터로 변화해야 한다는 것이었다.
본 연구는 먼저, 디지털 시대의 광고 크리에이터들에 대한 연구가 다소 부족한 상황에서 디지털 시대에 변화한 광고에 맞춰 광고 대행사 크리에이터들이 나아갈 길을 찾는데 작게나마 기여할 수 있다는 데 의의가 있다. 둘째는 본 연구에서 밝힌 디지털 시대 광고의 특징을 바탕으로 광고 크리에이터들에게 필요한 역량이 무엇인지 도출해냈다는 점이다. 셋째는 광고 크리에이터들의 역할이 디지털 시대에 어떻게 변화하고 있는지 학문적인 정리가 되었다는데 의미가 있다.
그리고 실무적 차원에서 본 연구의 의의를 논의하면, 무엇보다 ‘광고 크리에이터들이여 변할 것인가, 도태될 것인가’라는 화두를 던졌다.
물론 본 연구에 참여한 인터뷰 대상자들이 한정적이며, 그들의 입장이 디지털 시대 광고 크리에이터들의 전체적인 담론이라고 말할 수는 없다. 하지만 디지털 시대, 광고 대행사의 크리에이터들의 역할에 대해 살펴보는데 중요한 변수가 될 수 있다.
디지털 시대의 변화는 속도와 규모면에서 개인이 감당하기에 쉽지 않다. 하지만 광고대행사 크리에이터들이 이러한 변화의 흐름을 예측하고 그에 맞춰 경쟁력 있는 역량을 키우고, 스스로를 변화시킨다면 분명 디지털 시대를 이끄는 광고 크리에이터로 성공할 수 있을 것이다. 그리고 아직 디지털 시대는 진행 중이기에, 앞으로도 디지털 시대 광고대행사 크리에이터들의 역할 변화에 대한 담론들은 지속적으로 관찰되어야 할 것이다.

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사회, 문화, 생활, 경제... 세상 어느 것 하나 디지털의 영향을 받지 않은 것이 없다. 물론 광고도 예외는 아니다. 광고 매체비 변화 추이를 보면 전통매체는 급감하고, 뉴미디어 혹은 스마트 ...

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