공유가치창출의 진정성 및 정당성 지각에 관한 연구 : CSR 성과와의 비교를 중심으로 = A study on the perception of authenticity and legitimacy in the creating shared value : a comparaive study wth CSR with performance|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

국문요약

공유가치창출의 진정성 및 정당성 지각에
관한 연구 : CSR 성과와의 비교를 중심으로

CSV는 CSR과는 활동의 목표와 과정에서 큰 차이가 있다. CSR에 대한 보완적 또는 대안적 개념에서 제시된 CSV는 CSR과는 효과에서 다를 수 있다. CSR이 기업의 이미지, 또는 브랜드 이미지와 같은 태도적 요소를 통해 기업의 재무적 성과에 간접적으로 영향을 준다면 CSV는 활동의 처음부터 가치창출과 같은 재무적 요소를 목표로 시작된다. 따라서 그 개념과 활동의 유사성에도 불구하고 효과에 대해서는 차이가 있는 것이다.
그러나 CSV가 단기적으로 기업의 재무적 경영성과를 목표에 포함하고 있다고 해서 기업의 장기적인 성과에도 긍정적인 영향을 줄지는 의문이다. 왜냐하면 기업의 장기적인 성과란 기업의 브랜드나 기업의 이미지로부터 영향을 받기도하기 때문이다. CSV가 가치사슬상의 한 단계에서 비용을 지출하고, 지출된 비용으로부터 가치사슬상의 구성원이 편익을 얻고, 동시에 기업의 성과에도 긍정적인 효과를 가져 올 수 있지만, 그것이 소비자에게 긍정적인 태도를 형성시켜 기업이 생산하는 제품을 구매하여 장기적인 시장성과에도 긍정적인 영향을 줄지는 의문인 것이다.
이 연구는 CSV가 처음부터 가치라는 재무적 요소를 목표로 시작되었다는 점에서 그 재무적 효과를 분석하기 보다는 CSV가 기업이나 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 줌으로써 기업의 장기적인 경쟁력에 긍정적인 영향을 줄 수 있는가를 분석하였다. CSV가 처음부터 기업의 가치를 염두에 두고 시작된 만큼 재무적 결과에 상관없이 CSV에 대해 소비자들은 기업의 CSV 활동의 진정성과 정당성을 지각해야만 기업과 기업이 생산하는 제품에 대해 우호적인 태도를 가질 수 있을 것이다.
만약 소비자들이 기업이 창출하는 두 개의 가치적 결과, 즉, 사회적 가치와 기업적 가치간의 관계를 의심하지 않고(진정성의 지각), 나아가 정당하다고 생각한다면 CSV의 활동은 소비자들에게 긍정적인 태도를 형성하게 할 것이다. 따라서 진정성 지각, 정당성 지각, 그리고 기업의 능력과 같은 다양한 요소들은 그러한 태도적 요소에 영향을 줄 수 있을 것이다.
이 연구는 CSV가 CSR를 대체할 수 있다는 선행연구자들의 제안에 근거하여, CSR의 효과에 영향을 주는 중요한 변수 중 CSR에 비교하여 CSV가 진정성과 정당성에서 어떻게 영향을 주는가를 실증적으로 분석하였다. 분석결과 CSV는 CSR에 비해 진정성 지각이 높은 것으로 나타났으며, 정당성 측면에서는 실용적 정당성이 높은 것으로 나타났다. 또한 CSR에 관한 선행연구와 마찬가지로 기업의 능력은 CSV의 진정성 지각을 조절하는 요인으로 나타났다.
이 실증연구에 기초하여 전략적 의미를 도출해보면 CSV는 CSR에 비해 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주는 진정성 지각과 정당성 지각에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타나 CSV가 CSR에 비해 기업의 사회활동에 더 효과적이라는 것을 발견할 수 있었다. 그러나 정당성의 다른 측면인 도덕적(윤리적) 정당성 측면에서는 CSV가 CSR에 비해 낮은 것으로 나타나 CSV에 대한 본격적인 평가는 CSV활동이 보다 보편화되는 시기에는 다른 결과를 보일 수도 있을 것으로 보이며, 실증연구의 대상이 바뀌는 경우에도 다른 결과를 얻을 수 있을 가능성이 있다.

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국문요약 공유가치창출의 진정성 및 정당성 지각에 관한 연구 : CSR 성과와의 비교를 중심으로 CSV는 CSR과는 활동의 목표와 과정에서 큰 차이가 있다. CSR에 대한 보완적 또는 대안적 개...

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

SUMMARY
A Study on the Perception of Authenticity and Legitimacy in the Creating Shared Value
: A Comparative Study with CSR Performance

Yoo, Moon Ju
Dept, of Business Administration
Graduate School of
Korea Aerospace University
(Advisor: Prof. Hurr, Hee Young, Ph.D.)

Recently, the concept of creating shared value(CSR) has been treated as a important tool to analyze the level of being societalized. Compared to the corporate social responsibility(CSR), CSV is much more suitable to basic spirit of the capitalism from the point of view which it seeks the value of the company and the value of the society simultaneously. For that reason, the concept creator Porter and Kramer(2011) started their paper with tha phrase “Capitalist system us under siege...”. When companies seek to maximize their revenue and profit, the society will give much pressure to the company. So, seeking the company value and society value simultaneously will be exit to the pressure and will gain high appraisal from the society.
The advantage of the CSV lies in the clarity of the reason of the business activity. The disadvantage of CSR is obscurity of their activity which means donation or sharing of the profit from the point of the capitalist. The companies have various stakeholders such as shareholders, investors, and so forth. Sometimes CSR activities can not satisfy the needs of stakeholders. However, CSV can satisfy most of the stakeholders such as shareholders, investors, government, community and so forth.
In spite of the much advantages of CSV, people doubts the motive of CSV like CSR. Really can CSV acquire the goal of society and the goal of the company simultaneously as expected? So the perception of authenticity and legitimacy is very important. when people perceive high level of authenticity and legitimacy, CSV can have a positive effect on the company evaluation. Otherwise, the effect of CSV will end shortly.
Based on those ideas, I analysed the perception of authenticity and legitimacy from the comparative point of view with CSR. The results of analysis showed that subjects perceived higher levels of authenticity and pragmatic legitimacy in CSV, compared to CSR. But they perceived higher levels of moral legitimacy in CSR than CSV as expected. And like pre-studies, capability of the company did a moderating role in the perception of authenticity.
From this study, I can draw a clear conclusion that CSV is better social activity than CSR from authenticity and pragmatic legitimacy. Also I can infer from the research conclusion that CSV is more effective in building affirmative attitude toward the company.
The limitation of this study lies in the familiarity of CSV concept. I operated the concept of CSV with article of newspaper. I wonder that subjects are familiar with the company’s social activities and they have enough ability to evaluate them. When CSV concept get to be discussed much more sufficiently to the people, what will happen to the study?

<key words> Creating Shared Value, Corporate Social Responsibility, CSV, CSR, capability, fitness

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