소비자 적대감이 외국제품 평가에 미치는 영향에 있어서 개인주의 및 집단주의 성향의 조절효과 = The moderating effects of individualism and collectivism in the impact of consumer animosity on foreign product evaluation

국문 초록 (Abstract)

국제 마케팅 분야에서 소비자 적대감의 영향에 관한 연구는 그 과정에 관한 역사가 다른 변수에 비해 길지 않으며, 특히 한국 소비자들을 대상으로 한 연구의 심도는 깊지 않으며, 많이 다루어지지 않았다. 이러한 연구 필요성에 기인하여, 본 연구는 한국 소비자들을 대상으로 특정국에 대한 대표적 감정적 요인으로 소비자 적대감과 그 영향에 관한 실증적 연구를 하고자 하였다. 또한 적대감→제품평가의 영향에서 사회심리학에서 문화적 특성 요인이자 소비자학에서 소비자의 개별특성 요인으로 연구되어온 개인주의와 집단주의 성향의 특성을 반영하도록 하였다.
이를 위해 20대와 40대 이상의 성인 소비자들을 대상으로 일본 노트북 브랜드 2개와 카메라 브랜드 2개를 선정하고 설문조사를 실시하여 한국 소비자들의 일본에 대한 적대감과, 개인주의 집단주의 성향의 수준, 브랜드 품질, 브랜드 태도, 구매의도, 브랜드 친숙도 에 관한 자료를 수집하고 분석하였다.
본 연구는 크게 세 부분의 실증 분석으로 구성되어 있다. 첫째, 20대와 40대 이상으로 구성된 표본에서 연령대에 따른 소비자 적대감 수준과 개인주의와 집단주의 성향에 따른 소비자 적대감 수준의 차이를 검증하였다. 둘째, 브랜드에 대한 소비자들의 친숙도를 통제하고 소비자 적대감이 제품평가에 어떤 영향을 미치는지 분석하였다. 셋째, 소비자 적대감이 제품평가에 미치는 부(-)의 영향에서 연령과 개인주의 집단주의 성향의 소비자에 따른 조절효과를 분석하였다.
연구 결과, 40대 이상의 소비자와 집단주의 성향이 있는 소비자들의 적대감이 더 높은 것을 확인 할 수 있었다. 또한 소비자 적대감의 두 유형인 국가적 적대감과 개인적 적대감이 제품평가에 미치는 영향은 제품군에 따라서 다르게 나타났으며 브랜드 별 로도 상이하게 나타났다. 이를테면, 개인적 적대감이 일관성 있게 제품평가에 부(-)의 영향을 미치는 반면 국가적 적대감은 노트북 제품군에서만 그 영향이 나타났다. 조절변수의 영향에 대한 검정 결과로는, 40대 이상의 연령대에서 개인적 적대감에서 제품평가로의 영향이 더 강한 것으로 나타났으며, 국가적 적대감의 경우는 비유의적으로 나타났다. 또한 집단주의 성향의 소비자의 경우도 개인적 적대감이 제품평가에 미치는 영향이 더 강하게 나타났으며 국가적 적대감에 대한 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 그러나 두 조절변수의 영향에 있어서 결과변수인 제품평가의 하위요인들에 대해서는 각각 다른 결과가 나타났음을 확인하였다. 이는 같은 국가에 대한 적대감이라 할지라도 브랜드 별, 제품군 별, 연령 별, 개인주의 집단주의 성향에 따라 제품평가는 달라진다는 것을 의미한다. 무엇보다 40대 이상의 연령대에서 집단주의 성향의 소비자가 많다는 점, 그리고 이 표본에서 적대감 수준이 높다는 점은 조절효과의 검정결과를 볼 때 적대감을 통해서 적대국 제품에 대한 평가가 위 소비자들에게서는 확연하게 낮아진다는 점을 시사하고 있다.