온라인 구전정보 특성과 구전효과의 관계

국문 초록 (Abstract)

국문초록

최근 많은 사람들이 원하는 제품에 대한 정보를 얻기 위해 인터넷으로 검색하고 제품 구매를 결정한다. 이것은 온라인 구전정보 탐색과 정보전달이 용이하고 신속하기 때문으로 보인다.
본 연구는 온라인 구전정보 특성(동의성, 생생함)과 구전효과(유용한 정보 습득, 지식향상, 긍정적 제품이미지 형성, 구매의도, 긍정적 구전)의 관계를 분석하고자 하였다.
선행연구를 검토하고 설문지를 통해 자료를 수집하여 분석한 결과 첫째, 온라인 구전정보 특성(동의성, 생생함)은 구전효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 구전정보 특성과 구전효과의 관계에서 신뢰성이 매개변수(부분매개)로 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 구전정보 특성과 신뢰성의 관계에서는 사전지식이 조절변수로 작용하는 것으로 나타났다.
따라서 온라인 구전정보를 탐색하는 잠재적 고객들에게 구전정보의 동의성과 생생함을 높임으로써 신뢰성을 향상시키고, 그 결과 긍정적 구전효과를 가져올 수 있다고 하겠다.
하지만 본 연구는 표본추출방법과 온라인 구전정보 특성중 선행연구들에서 제시하고 있는 다양한 변수들을 폭넓게 포함하지 못하였다는 한계점을 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

A Study on Relationship Between Online Word-Of-Mouth Information Characteristics and Word-Of-Mouth Effects.

HAO WENBIN
Department of International Business
Graduate School of Woosuk University

Recently, many people want to obtain information about the product through search the Internet to determine the product purchase. This seems easy and quick to use online information search and word-of-mouth communication.
This study analyses the relationship between the characteristics of online word-of-mouth information (uniformity, vitality), and word-of-mouth effect (useful information acquisition, knowledge enhancement, positive product image formation, purchase intention, positive word-of-mouth).
Review of the previous research and analyse of data collected through the questionnaire find out: First, the characteristics of online word-of-mouth information (uniformity, vitality) affect the word-of-mouth effect. Second, the characteristics of online word-of-mouth information affect the word-of-mouth effect through the reliability of medium factor (partial mediation). Third, the knowledge level before buying impact the reliability of online word-of-mouth characteristics.
As a result, to improve the reliability by increasing the uniformity and vitality to the potential customer who use online information search will bring the positive online word-of-mouth effect.
However, there is a limit because of sampling mothed and online word-of-mouth characteristics without prior studies with diversity of variate.

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• ABSTRACT
• 제 1 장 서 론
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 3
• 제 3 절 연구의 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경
• 제 1 절 구전 커뮤니케이션 6
• 1. 구전 커뮤니케이션의 정의 6
• 2. 구전 커뮤니케이션의 특성 8
• 3. 구전 커뮤니케이션의 중요성 9
• 제 2 절 온라인 구전 커뮤니케이션 10
• 1. 온라인 구전의 개념과 특성 10
• 2. 온라인 구전의 중요성 12
• 3. 온라인 구전과 오프라인 구전의 비교 14
• 제 3 절 온라인 구전정보특성 17
• 1. 온라인 구전정보의 동의성 18
• 2. 온라인 구전정보의 생생함 19
• 제 4 절 구전정보에 대한 신뢰성 22
• 제 5 절 온라인 구전효과 25
• 제 6 절 사전 지식 27
• 제 3 장 연구 설계
• 제 1 절 연구모형 및 가설 31
• 제 2 절 설문의 구성 33
• 제 3 절 분석방법 34
• 제 4 장 실증 분석
• 제 1 절 자료수집과 표본의 특성 35
• 제 2 절 요인분석 37
• 제 3 절 연구가설의 검정 41
• 제 5 장 결 론
• 제 1 절 연구결과의 요약 49
• 제 2 절 시사점 51
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 52
• 참고문헌 53
• 설문지 59