의료관광자의 심리적 거리와 관광지 선택속성이 만족과 행동의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Psychological Distance and Destination Attributes
on Satisfaction and Behavioral Intention
: Chinese and Russian Medical Tourists towards Korea


Medical Tourism is a new form of tourism which includes regular tourism services such as recreation, leisure, and cultural activities in addition to medical treatments. Many countries worldwide endeavor to attract increasing number of medical tourists due to the substantial economic benefit a host country can gain from medical tourism. As global competition is heating up, the need to effectively manage the factors that affect the choice of medical destination is becoming more apparent in order to secure a comparative advantage and to advance the medical tourism industry as a whole.
This study was initiated as previous studies which looked into medical tourists’ selection attributes didn't deal with tourism factors sufficiently, and the strategies to deal with market changes among target countries have been inadequate. The subject pool consisted of medical tourists from China and Russia, which represent the majority of Korea’s medical tourism market and encompass blended yet differing cultures, to analyze the effects of psychological distance and medical tourism destination selection attributes on medical tourists’ satisfaction and behavioral intention. The purpose of this research was to suggest implications for Korea to improve her competitive edge in the global medical tourism market and to promote quantitative and qualitative growth for the industry involved.
The study was conducted in early 2014. The geographic range of the study covered the capital area including Seoul and Incheon, and the target population was Chinese and Russian who visited Korea for the medical tourism experience such as medical treatment, health enhancement, and plastic surgery, etc. regardless of Korean or western medical service.
The data collection phase consisted of a self-administered documentary study and an empirical study being performed simultaneously. The sample was made up of Chinese and Russian medical tourists who received various healthcare services in general hospitals, special hospitals, and some private clinics. Interview-style surveys were conducted and self-administered questionnaire surveys were distributed by professional medical staff. Statistical analysis on completed surveys was performed using frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, calculation of Cronbach’s Alpha coefficient, technical statistical analysis, correlation analysis, and covariance structure analysis for the empirical investigation analysis. SPSS 18.0 for Windows statistics package program and AMOS Ver 18.00 were utilized to run the analysis.
Implications based on the results of hypothesis verification from the study module are as follows.
First, the effect of psychological distance on medical tourists’ satisfaction and behavioral intention was analyzed. For Chinese medical tourists, both cultural similarity and cultural intimacy were shown to have a statistically significant effect on behavioral intention directly. Where as for Russians, cultural intimacy had an impact on behavioral intention only through satisfaction. These results show that how detail factors of psychological distance affect differently people from each country regarding the satisfaction and behavioral intention after the medical tourism to Korea, which implies a need to emphasize the importance of the newly recognized idea of cultural intimacy over cultural similarity when measuring psychological distance.
Korean TV dramas have been aired recently in China, which is making Chinese people more interested in Korean popular culture than ever before, and the so-called Korean Wave is sweeping China. The effect of the Korean Wave is expected to strengthen the feeling of intimacy with Korean culture among foreigners and reduce their hesitancy to look for medical tourism services in Korea.
In order to better develop the medical tourism market, creating a positive socio-cultural atmosphere from the start is also necessary to form the kind of emotional fellowship and intimacy that prospective medical tourists should be able to feel in Korea. This requires much more than just the promotion of medical services and tourism. In other words, investment in cultural exchange is necessary. General exchange, especially cultural exchange between countries should be performed concurrently with or prior to medical tourism promotional marketing, then foreigners’ trust of medical tourism will greatly increase and a synergy effect can be expected.
Second, the effects of the medical attributes of medical tourism on satisfaction and behavioral intention were analyzed. For Chinese medical tourists, medical service and medical cost both show statistically significant effects on satisfaction and behavioral intention, where as for Russians, just medical service suggests a modest impact on behavioral intention only through satisfaction, but economical concerns do not show a statistically significant effects. A successful prospective medical tourism destination will require a marketing strategy which takes into consideration the different levels of and reasons for satisfaction of medical tourism from each country.
The cost of medical treatment is not a major barrier in the Russian market, so there could be more active promotion of the level of service and quality. On the other hand, in the Chinese market, the price has a much larger relative effect on satisfaction, which dictates future behavioral intention, so the excellence of medical services and the price should be considered at the same time, and promotional methods should be developed accordingly. In the Russian market, even the suggestion of an expensive yet high quality product that provides extra value has enough attraction to be successful.
Third, the effects of the tourism attributes on medical tourists’ satisfaction and behavioral intention were analyzed. For Chinese medical tourists, tourism service has a statistically significant impact on both satisfaction and behavioral intention. However, the tourism program itself does not have an impact on either satisfaction or behavioral intention. For Russians, the tourism service and program both showed an effect on behavioral intention only through satisfaction.
The importance of tourism factors was not considered as great as the importance of the medical aspects in the past. But as medical service becomes globalized and standardization of medical service and medical technology is promoted more and more, the competitiveness of a medical tourism destination can be determined by its level of medical service in conjunction with its tourism attraction factor. In the midst of all these changes, managing the tourism aspects more attentively may be very important to the future success of medical tourism. Thus, a broader, more concerted effort is needed than just making medical tourism packages that focus on medical treatments and procedures.
In this study, it was observed that these two countries assess the value of tourism programs differently. For Russians, satisfaction with tourism programs affects choosing future medical tourism destinations after the visit, so it is necessary to make packages which include various attractions to experience. For Chinese medical tourists however, tourism programs do not affect satisfaction or behavioral intention directly, so to improve the medical tourism experience for Chinese medical tourists, medical infrastructure as well as human resource services need to be upgraded through a systematic management scheme right from the beginning.
Fourth, the effect of medical tourists’ satisfaction on their behavioral intention was analyzed. For both Chinese and Russian medical tourists, satisfaction directly affected intention. This result shows the need to influence the choices of medical tourists who visit medical tourism destinations by focusing on enhancing their satisfaction.
Although systematic management is needed to improve more than satisfaction alone, based on the complex and purpose oriented characteristics of medical tourism, after medical tourists visit a destination, to revisit and to recommed it to others, satisfaction needs to be improved first of all.

China and Russia belong to different cultural areas, and there is a gap in the content of historical, cultural, and social aspects that they exchange with Korea, so the psychological distance they feel about Korea is not the same in degree. Also, because their medical backgrounds and expectations are different, the kinds of treatment they want are different accordingly, and their purposes for medical tourism are various. Thus, to improve two countries’ medical tourism markets, based on the implications gleaned from this study, it is necessary to develop a different marketing strategy for each country taking into account the needs of medical tourists and the market characteristics of each country.
This study has several limitations. Speaking broadly, it has attempted to determine the psychological distances of medical tourism from various perspectives, but because this concept has only been proposed recently, different views regarding the study’s configuration and dimensions of interest may be expected. Also, this study’s only subjects were Chinese and Russians who visited Korea, and to figure out each factor’s universally valid cause and effect relationship, it is necessary to extend the range of study to medical tourists from different nations. Furthermore it did not examine the market segmentation that may exist between different regions of the home countries in this investigation. Considering the massive geological size and population covered by both China and Russia, a regional difference is also to be expected, and it may be necessary to procure a larger sample size to account for this.

국문 초록 (Abstract)

의료관광(medical tourism)은 기존의 관광산업과 고도의 의료기술이 융 · 복합된 서비스차원이며 기존의 단체여행에 비해 수요자의 장기 체류가능성과 소비와 지출이 상대적으로 월등하게 높아 전 세계 많은 국가들이 경쟁적으로 의료관광시장 활성화를 위하여 국가정책차원의 전략을 내놓고 있으며 의료관광 수요도 급속하게 늘어나고 있어 미래의 고부가가치산업으로 각광받고 있다. 우리나라에서도 의료관광산업을 국가전략사업으로 분류하여 정부차원에서의 육성과 개발이 활발하게 이루어지고 있으며 특히, 외국인 환자유치가 합법화된 2009년 5월 의료법 개정이후 의료관광산업이 본격적인 성장세를 보이고 있다.
본 연구의 목적은 중국과 러시아를 대상으로 심리적 거리, 의료관광목적지 선택속성과 만족도 및 행동의도 간의 영향정도를 실증적으로 분석하여 아직 도입 단계에 머물고 있는 우리나라 의료관광이 국제적인 경쟁력을 확보하면서 지속적으로 양적 성장뿐만 아니라 질적 성장과 발전을 주도하기 위한 시사점을 제시하는데 목적이 있다. 연구의 시간적 범위는 설문조사가 완료되어진 2014년을 기준년도로 설정하였고, 공간적 범위는 서울과 인천을 비롯한 수도권지역으로 한정하였다. 대상적 범위는 한국을 방문한 외국인으로 치료와 건강증진 및 미용 성형 등의 다양한 목적으로 한방과 양방의 의료관광서비스를 받은 의료관광자로 설정하였다. 연구목적을 위하여 문헌적 연구방법(documentary study)과 실증적 연구방법(empirical study)을 병행하였다. 실증조사 분석을 위해서 외국인 의료관광자를 유치하고 있는 종합병원, 전문병원 및 개인의원을 비롯한 다양한 의료기관을 통해서 한국을 방문한 중국과 러시아 의료관광자를 대상으로 설문조사 하였다. 회수된 설문의 통계분석은 SPSS 18.0 for Windows, AMOS Ver 18.0을 활용하였다.
본 연구의 가설검증 및 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 다항목으로 측정된 심리적 거리와 의료속성 및 관광속성을 비롯한 만족도과 행동의도에 대한 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석에서는 모든 변수들의 아이겐 값이 기준치 이상으로 판별타당성이 높게 나타났고, 집중타당성도 높게 입증되었다. 측정변수들 간의 인과관계를 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시한 결과 연구 단위들은 부합도 평가기준을 만족시켜 측정변수들의 타당성과 적용성이 입증되었다.
둘째, 의료관광자의 심리적 거리가 만족도와 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 중국인의 경우 문화유사성과 문화친밀성 요인은 의료관광 행동의도에 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 러시아인의 경우 문화친밀성은 의료관광 만족도를 매개로 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 양국 간의 영향도차원의 차이에도 불구하고 교류와 경험을 통하여 형성된 문화친밀성 요인이 문화유사성보다 중시되어야할 필요성이 제기되었다.
셋째, 의료관광의 의료속성이 만족도와 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 중국인의 경우 의료서비스와 의료경제성 모두 만족도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나, 러시아인의 경우 의료서비스만 의료관광 행동의도에 만족도를 매개로한 완전매개효과를 보이고 의료경제성은 의료관광 만족도와 행동의도에 유의한 영향은 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 선진 의료서비스의 개발 및 운영을 위한 투자가 지속적으로 이루어져야하며 의료경제성 요인이 국가별 유치 전략에 중요한 변수로 작용 할 수 있음을 시사하고 있다.
넷째, 의료관광의 관광속성이 만족도와 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 중국인의 경우 관광서비스는 의료관광 만족도와 행동의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 관광프로그램은 의료관광 만족도와 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 러시아인의 경우 관광서비스와 관광프로그램은 모두 행동의도에 만족도를 매개로 한 완전매개효과를 보였다. 이는 러시아인의 경우 한국만의 충실하고 독특한 관광상품의 개발과 서비스 품질의 향상이 동시에 요구되는 반면 중국인의 경우 관광시설과 인적서비스에 대한 체계적인 관리가 관광프로그램개발보다 선행되어야 함을 시사하고 있다.
다섯째, 의료관광자의 만족도가 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 중국인과 러시아인 모두 만족도가 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 의료관광목적지를 방문한 의료관광자의 만족도를 보다 더 향상시키기 위한 노력이 필요함을 알 수 있다.
중국과 러시아는 서로 다른 문화권에 속해있고 우리나라와의 역사 문화적 그리고 사회적 교류의 내용에 격차가 있기 때문에 우리나라에 대하여 느끼는 심리적 거리가 상이할 뿐 아니라 의료 환경이 달라 외국에서 치료를 희망하는 진료 분야나 의료관광의 목적도 다양하다. 따라서 이 두 국가의 의료관광시장을 활성화하기 위해서는 연구시사점에 기초하여 국가별로 상이한 시장 성격과 의료관광의 욕구(needs)를 수용하는 차별화된 마케팅전략이 요구된다.
본 연구는 몇 가지 연구의 한계를 가지고 있다. 즉, 의료관광의 심리적 거리의 요인을 다차원적으로 파악하고자하였으나 실증분석으로는 초기의 단계이기 때문에 구성차원에 대한 이견이 예상될 수 있다. 또한 본 연구의 대상은 한국을 방문한 중국인과 러시아인으로 요인간의 보편타당한 인과관계를 규명하기 위해서는 다른 국적의 의료관광자로 연구범위를 확장시킬 필요가 있다. 아울러 금번 조사는 현지 거주지별 시장세분화까지는 하지 못했는데 방대한 지리적 규모와 인구수를 고려할 때 지역적 차이도 예상되는바 충분한 크기의 표본을 확보할 필요성이 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 6
• 제2절 연구범위와 연구방법 7
• 1. 연구범위 7
• 2. 연구방법 8
• 제2장 연구의 이론적 배경 10
• 제1절 의료관광 10
• 1. 의료관광의 개념과 유형 10
• 2. 국내 외 의료관광현황 19
• 3. 중국과 러시아 의료관광시장 현황 29
• 제2절 심리적 거리 33
• 1. 심리적 거리의 개념 33
• 2. 심리적 거리 다차원 척도 38
• 제3절 의료관광목적지 선택속성 43
• 1. 선택속성의 개념 43
• 2. 관광목적지 선택속성 45
• 3. 의료관광목적지 선택속성 49
• 제4절 의료관광 만족과 행동의도 59
• 1. 만족의 개념 59
• 2. 행동의도의 개념 61
• 제5절 선행연구 63
• 1. 의료관광자의 심리적 거리와 만족 및 행동의도 간의 관계 63
• 2. 의료관광목적지 선택속성과 만족 및 행동의도 간의 관계 66
• 제3장 조사 설계와 분석방법 70
• 제1절 연구모형과 가설설정 70
• 1. 연구모형 70
• 2. 가설설정 71
• 3. 변수의 조작적 정의 76
• 제2절 조사 설계 80
• 1. 조사목적과 대상 80
• 2. 조사방법과 기간 81
• 제3절 설문지 구성과 분석방법 82
• 1. 설문지 구성 82
• 2. 분석방법 83
• 제 4 장 실증분석 84
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 85
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 85
• 2. 표본의 여행행태 특성 87
• 제 2 절 타당성 및 신뢰도 검증 92
• 제 3 절 연구모형 및 가설 검증 97
• 1. 확인적 요인분석 97
• 2. 연구모형 검증 108
• 3. 가설 검증 111
• 4. 연구모형과 경쟁모형의 비교 118
• 제 4 절 연구 결과 125
• 1. 타당성 분석 결과 126
• 2. 연구모형 분석 결과 127
• 제 5장 결 론 132
• 제 1 절 연구시사점 132
• 1. 이론적 시사점 133
• 2. 마케팅적 시사점 135
• 제 2 절 연구의 한계와 제언 139
• 참고문헌 141
• 부 록 162
• Abstract 181