아트 콜라보레이션 패키지를 활용한 기업의 마케팅 전략 연구

국문 초록 (Abstract)

21세기 메가트렌드는 기술과 감성이다. 기술이 향상되고 제품 간 변별력이 사라지면서 감성이 소비 트렌드로 부상하기 시작했다. 이러한 감성 트렌드와 맞물려 등장한 것이 감성 마케팅의 한 흐름인 아트 마케팅이다.
기업이 고객에게 친밀하게 다가가기 위한 방법으로 예술에 주목하기 시작하였고 이를 마케팅에 접목하게 된 것이다. 이러한 아트 마케팅의 유형 중 하나인 아트 콜라보레이션은 광고, 제품의 디자인 등에 다양하게 활용되어지고 있으며 최근에는 화장품, 식음료, 생활용품 등의 패키지 디자인에도 광범위하게 활용되어지고 있다. 본 연구는 최근 2～3년간 아트 콜라보레이션 패키지를 활용하고 있는 기업들이 늘어나고 있는 점에 주목하여 최근(2005년부터 2013년)까지 기업들의 아트 콜라보레이션 패키지 도입 현황과 유형별 특징을 살펴보고, 이들 기업 중 대표적인 기업 3개를 선정하여 질적 분석인 사례 분석 및 심층 면접을 실시하였다.
먼저 도입 현황의 경우 국내 언론관련 데이터베이스인 카인즈 자료를 대상으로 분석하였다. 그 결과 약 30개의 기업이 패키지에 아트 콜라보레이션을 도입하고 있었으며 제품군별로는 화장품이 9개 기업으로 전체 30%, 식음료가 8개 기업으로 전체 26.6%, 주류가 6개 기업으로 전체 20%를 차지하고 있었다. 출시 유형별로는 한정판이 전체 65%를 차지하고 있었으며, 아트 콜라보레이션 초반에는 명화 적용이 50%를 차지하고 있었으나 후반에는 국내 작가와의 협업이 67.6%로 증가하고 있음을 알 수 있었다.
질적 분석 즉, 대표적인 기업들을 대상으로 분석한 결과 이들 기업들은 주력 브랜드에 아트 콜라보레이션 패키지를 도입하고 있었고, 해당업계 최초의 아트 콜라보레이션 패키지로 경쟁 제품과의 ‘브랜드 차별화’에 성공적인 효과를 거두었음을 알 수 있었다. 또한, 아트 콜라보레이션 패키지 외에도 다양한 아트 마케팅을 후원하고 있음을 알 수 있었으며 패키지 디자인을 구매 시점에서 소비자에게 영향을 미치는 중요한 판매 전략으로 인식하고 있었으며, 소비자와 끊임없이 소통하는 중요한 커뮤니케이션 도구로서 패키지 디자인을 통해 소비자에게 브랜드 이미지를 전달하고 감성적으로 다가가기 위해 노력한다는 공통점이 있었다.
아트 콜라보레이션 패키지가 화제가 되고 있고 아트 콜라보레이션 패키지 마케팅을 도입하는 기업들이 늘어나고 있지만, 모든 기업의 마케팅 전략이 성공적인 것은 아니다. 심층 인터뷰 결과, 기업의 담당자들은 기업과 브랜드 이미지에 맞는 작품이나 작가를 선정하여 진행하여야 하며 단순히 디자인적인 측면이 아닌 통합 마케팅 관점에서 아트 콜라보레이션 패키지를 도입하고 장기적인 관점에서 마케팅을 진행하는 것이 바람직하다고 제시하였다.
대형 수퍼마켓이나 할인점이 늘어나면서 패키지 디자인은 판매사원의 역할을 대신할 만큼 중요한 판매 전략으로 부상하고 있고, 이러한 아트 콜라보레이션 패키지는 기업에게 매력적인 마케팅 전략임이 틀림없다.
본 연구 결과는 그러한 마케팅 전략이 성공하기 위해서는 해당 기업의 브랜드 이미지나 컨셉에 잘 맞는 작품이나 작가를 선정하여 아트 콜라보레이션을 진행하는 것이 중요하며, 일회성이 아닌 패키지 디자인을 통해 소비자와 끊임없이 소통해야만 성공적인 아트 콜라보레이션 효과를 확보할 수 있음을 보여준다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 연구방법 및 구성 2
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 선행연구의 검토 4
• 제2절 감성 트렌드 8
• 1. 기업 마케팅의 변화 8
• 2. 소비자의 변화 12
• 3. 패키지 디자인의 변화 15
• 제3절 아트 마케팅과 아트 콜라보레이션 17
• 1. 아트 마케팅의 개념과 유형 17
• 2. 아트 콜라보레이션의 개념과 배경 22
• 3. 아트 콜라보레이션의 효과 23
• 제3장 연구문제 및 연구방법 25
• 제1절 연구문제 25
• 제2절 연구방법 27
• 제4장 연구결과 30
• 제1절 국내기업의 아트 콜라보레이션 패키지 도입 현황 30
• 1. 아트 콜라보레이션 패키지 도입 기업 30
• 2. 제품군별, 연도별 현황 및 특징 33
• 3. 출시 유형과 디자인 유형별 현황 및 특징 36
• 제2절 기업별 아트 콜라보레이션 패키지 도입 사례 분석 41
• 1. 기업별 사례 분석 41
• 가. 사례1: 종근당 41
• 나. 사례2: 한국야쿠르트 44
• 다. 사례3: 애경 48
• 라. 사례간 비교 분석 52
• 2. 심층 인터뷰 분석 결과 54
• 가. 아트 콜라보레이션 패키지 도입 목적 및 성과 54
• 나. 아트 콜라보레이션 패키지 마케팅의 문제점 57
• 다. 아트 콜라보레이션 패키지 마케팅의 이상적인 발전 방향 58
• 제5장 결론 61
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 61
• 제2절 연구의 한계 65
• 참고문헌 66