브랜드 경험 확장과 소비자와의 협력적 가치 창조를 위한 플렉서블 브랜딩에 관한 연구 = (A) Study on the flexible branding for the expansion of brand experience and value co-creation with customers|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated the influence of flexible branding on the expansion of brand experience and value co-creation with customers. The advent of new media brings with it many sociocultural phenomenon. The evolution and expansion of media has resulted in the current multimedia era, and various sociocultural contents have been reborn into digital format. Technological advancement and the birth of new media has had a variety of effects on our everyday lives and even influenced human life, behavioral patterns, and thoughts as well. Thus, the current study’s significance is as follows.
Consumers nowadays share information with others through myriads of networks and achieve what is called collective intelligence. Rather than passively taking in information from companies, consumers now actively create and deliver information. By sharing and communicating with others, consumers not only have shown a change in consuming patterns, but also lead the shift in political, economical, societal, and cultural paradigms. Unlike the vast amount of information from previous consumers during the Web 1.0 era, companies no longer consider consumers to be a passive target in the Web 2.0 era. Based on this change, company branding activities must adapt new methods and go through innovative change. As branding has become a critical element in brand-consumer relationships, more research that investigates consumer experience to develop a novel concept of branding is required.
The change in consumer behavior induced by the advancement of technology and media environment, as well as the change in communication, means that companies must engage in a branding method different from before. This study defines this new method as “Flexible Branding” and states the necessity of research that aims to establish a definition, find strategical application, as well as future direction. The study’s goal was to objectively investigate the type and characteristics of flexible branding and the requirement and importance of flexible branding. Another goal was to present branding strategies and future direction to expand brand experience.
To carry out the aforementioned goals, we aimed to answer the following research questions. First, we studied the background and events that led to appearance of the concept of flexible branding. Second, we established the concept of flexible branding by literature study and previous studies. Third, through case studies, we investigated the different kinds and characteristics of flexible branding. Fourth, we presented strategies and future direction for flexible branding to expand brand experience. The results of this research questions are as follows.
In this paper, we pointed out the limitations of corporate-oriented branding activity and proposed a flexible branding concept for the expansion of brand experience and customer-cooperative value creation. We started off with determining a definite concept of flexible branding and investigating the relationship development based on the change in paradigm seen in each fields. Also, through various theoretical contemplation and case study analysis, we researched the validity, applicable value, and possibility of flexible analysis. The deducted theoretical definition of flexible identity and flexible branding is as follows.
Flexible identity is an identity that is capable of consistently maintaining an innate identity while being open to change through various visualization theories. Also, it responds to the media environment and consumers and it utilizes various design organizations and emotional approaches to offer brand experience. This is the concept of flexible branding this paper put forth to handle the unpredictable management environment. Thus, through the process of establishment and application of the identity, flexible identity can be defined as a concept of branding aiming to develop and expand the brand experience through cooperative value creation with consumers.
Along with the establishment of flexible branding’s concept, we deducted the following results through a case study analysis. Examples of flexible branding can be easily seen in fields such as art & culture, universities & laboratories, TV broadcast stations, Internet, and city/neighborhood communities. This revealed that flexible branding is developing in fields that require interaction among people. On the other hand, flexible branding was invisible in fields that emphasize tradition and trust, such as finance, luxury brands, and traditional manufacturers. It is believed that because these industry groups are less sensitive to media environment or customer attitude and strongly adhere to tradition; they put more significance in the name value of their brand rather than various customer attitude. Thus flexible branding should be strategically implemented based on the characteristics of the brand as well as that of the company.
The results of the type and characteristics of flexible branding from analyzing case studies are as follows. Flexible branding is composed of four types: visual system expansion, information and narrative, media interaction, and value co-creation. Also, the four characteristics of flexible branding are : expandability, integrity, adaptability, and openness.
The first characteristics is expandability. The expandability of flexible branding is possible because the flexibility of the object to stay static in one form but rather changes both visually and meaningfully to maintain a system that is continuous. This ultimately leads customers to expand their experience through the branding experience and thus enable a continuous brand experience. The second characteristics is integrity. Different fields of design create meaningful expansions and connections within and thus result in a higher sense of mutual help. These connections help expand the brand identity and thus develops integrity as mutual help increases. This feature not only helps adjust to the environment but also helps maintain a cohesiveness and thus achieve ultimate integrity. The third feature is the adaptability to media environment. Compared to the past, a company’s branding activity must be more flexible, reasonable, and connected. This is the result of a networked multimedia era where various mediums are more flexible than printed or video mediums in conveying and expressing oneself. Branding activity that relied on more stagnant methods can benefit from the ability of flexible branding to adapt to media environment and further expand the brand experience. The fourth characteristics is openness. This changed branding methods and processes. Specifically, while it stabilizes brand identity in a visual form, by planning to ensure that it can be representation in an unlimited number of forms, openness aims for value co-creation and made possible the expansion of brand experience.
In the past, companies have managed their brand based on brand consistency. In recent days, however, customer participation and experience has become an important factor. We predict that research on how to combine customer participation and utilizing experience with corporate branding activities as well as a more detailed approach will be in the spotlight for the future. Also, the role of a designer in brand establishment is not designing the result, but rather coming up with the process and rule from cooperative innovation. From this perspective, flexible identity establishment and branding activity allows a diverse understanding and consumer participation through which the brand actively evolves into a different form.
This paper focused on establishing the concept of flexible branding and its strategic application and deducted validity and applicable value through researching various theoretical backgrounds and case studies. The type of flexible branding seen in this study will create an sustainable brand an act as the methodological base with which the company can work with the consumers to co-create value and expand the brand experience. The significance of our study can be seen in the various discussions of flexible branding and the proposal of the concept and value. Future research should focus on the strategic application of flexible branding in other fields and should actively discuss the matter more.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드 경험(Brand Experience) 확장과 소비자와의 협력적 가치 창조(Value Co-creation)를 위한 플렉서블 브랜딩(Flexible Branding)에 관한 연구이다. 새로운 미디어의 등장은 다양한 사회문화적 현상들을 가져온다. 미디어의 진화와 확장은 오늘날 멀티미디어 시대를 열었고, 다양한 사회문화적 콘텐츠들은 디지털 형태로 재생산되고 재탄생되고 있다. 테크놀로지의 발전과 새로운 미디어의 등장은 우리가 살아가고 있는 생활 전반에 다양한 변화를 가져옴으로써 인간의 삶과 행동양식, 그리고 사고의 변화까지도 영향을 주고 있다. 이러한 배경에서 본 연구의 필요성은 다음과 같이 설명된다.
오늘날의 소비자들은 수많은 네트워크를 통해 다른 소비자들과 정보를 공유하며, 지식의 교환을 통해 집단지성(Collective Intelligence)을 이루고 있다. 소비자들은 그동안 기업으로부터 일방적으로 정보를 제공받던 수동적 입장에서 스스로 정보를 생산하고 전달하며 참여와 공유를 통해 이전과는 다른 방식으로 소비의 패턴뿐 만 아니라 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸친 다양한 분야에서 패러다임(Paradigm)의 변화를 주도하고 있다. 과거 소비자를 대상으로 엄청난 양의 정보를 쏟아내던 웹 1.0의 시대와는 달리 소비자가 적극적으로 참여하는 웹 2.0의 시대를 거치면서 기업들은 더 이상 소비자를 수동적인 대상으로만 생각하지 않게 되었다. 이러한 배경으로 기업의 브랜딩(Branding) 활동은 보다 새롭게 전개되고 더욱 혁신적으로 변화해야 한다. 브랜드와 소비자의 관계가 점점 중요해지면서 소비자 참여를 중심으로 하는 경험(Experience) 연구와 새로운 브랜딩 개념의 제시가 필요하다.
테크놀로지의 발전과 미디어 환경 그리고 커뮤니케이션 방식의 변화에 따른 소비자 행동 변화는 오늘날 기업의 브랜딩 활동이 기존과 다른 방식으로 전개되어야 하는 필요성을 보여준다. 본 논문에서는 이것을 ‘플렉서블 브랜딩(Flexible Branding)’으로 제시하고 그 개념의 정립 및 전략적 활용과 방향성 제안을 위한 연구의 필요성을 갖는다. 연구의 필요성을 충족시키기 위한 본 연구의 목적은 플렉서블 브랜딩의 개념과 유형 및 특성을 살펴보고, 이를 통해 플렉서블 브랜딩의 필요성과 가능성 검증에 관한 객관적인 시각을 도출하는 것이다. 또한, 브랜드 경험 확장을 위한 플렉서블 브랜딩의 활용 전략과 미래 방향성을 제시하는데 연구의 목적이 있다. 이를 위해 다음과 같이 연구를 진행하였다. 첫째, 플렉서블 브랜딩 개념이 등장하게 된 주요한 배경과 현상을 고찰하였다. 둘째, 국내외 문헌연구(Literature Study)와 선행연구 고찰을 통해 플렉서블 브랜딩의 개념을 정립하였다. 셋째, 국내외 사례연구(Case Study)를 통해 플렉서블 브랜딩의 유형과 특성을 연구하였다. 넷째, 브랜드 경험 확장을 위한 플렉서블 브랜딩의 활용 전략과 미래 방향성을 제시하였다. 이러한 연구 문제를 가지고 진행된 연구 결과와 의의를 제시하면 다음과 같다.
본 논문에서는 그동안 기업 중심의 브랜딩 활동에 한계성을 지적하며, 브랜드 경험의 확장과 소비자와의 협력적 가치 창조를 위한 플렉서블 브랜딩의 개념을 제시하였다. 플렉서블 브랜딩의 명확한 개념 정립과 유형 및 특성 도출을 위해, 연구는 다양한 기술, 사회문화 및 경제 분야의 패러다임 변화에 따른 관계 현상에 관한 탐색으로부터 시작되었다. 또한, 다양한 관점을 통한 이론적 고찰과 사례 분석을 통해 플렉서블 브랜딩 연구의 타당성과 활용의 가치 및 가능성에 관한 연구를 진행하였다. 연구를 통한 플렉서블 아이덴티티와 플렉서블 브랜딩의 개념적 정의는 다음과 같다.
플렉서블 아이덴티티(Flexible Identity)는 브랜드 고유의 정체성(Identity)은 일정하게 유지하면서 다양한 시각화 원리를 통해 변화 가능한 보다 유연한 개념의 아이덴티티이다. 또한 미디어 환경과 소비자에 반응하며 브랜드 경험(Brand Experience) 제공을 위하여 다양한 디자인의 가변적 구조와 감성적 접근방법을 활용한다. 플렉서블 브랜딩(Flexible Branding)은 기술, 사회문화의 다양한 변화와 예측할 수 없는 경영환경에 대처하기 위해 본 논문에서 제시하는 브랜딩의 개념이다. 이러한 플렉서블 브랜딩은 미디어 환경과 소비자 반응에 움직이고 변화하는 가변적 구조의 플렉서블 아이덴티티(Flexible Identity)의 구축과 활용의 과정을 통해 소비자와의 협력적 가치 창조와 브랜드 경험 확장을 목표로 하는 브랜딩의 개념으로 정의된다.
본 연구에서는 플렉서블 브랜딩의 개념 정립과 함께 사례분석을 통해 다음과 같이 의미 있는 결과를 도출하였다. 플렉서블 브랜딩 사례는 특히, 예술 및 문화, 대학 및 연구소, 방송국, 인터넷, 도시/지역 커뮤니티 분야에서 주로 나타났다. 이는 플렉서블 브랜딩은 사람들의 상호작용(Interaction)과 새롭고 다양함을 요구하는 분야에서 발전 되어왔음을 확인할 수 있었다. 반면에, 전통과 신뢰를 중요시하는 금융, 명품 럭셔리 브랜드, 전통 제조업 등의 산업에서는 플렉서블 브랜딩의 사례가 거의 나타나지 않았다. 이러한 산업 군은 미디어 환경이나 소비자 태도에 덜 민감하거나 보수성과 일관성을 고수하는 분야로 새로운 미디어 환경이나 다양한 소비자 태도보다는 브랜드 명성을 고수해야 하는 브랜드의 특성이 있기 때문으로 분석된다. 이렇게 플렉서블 브랜딩의 개념은 브랜드의 특성이나 기업의 환경, 또는 산업 군의 특성을 고려하며 전략적으로 활용되어야 한다.
사례 분석을 통해 플렉서블 브랜딩의 유형과 특성은 다음과 같이 분석된다. 플렉서블 브랜딩은 ‘시각 체계의 확장 유형(Visual System)’, ‘정보와 이야기 전개 유형(Information and Narrative)’, ‘미디어 반응과 상호작용 유형(Media Interaction)’, ‘협력적 가치 창조 유형(Value Co-creation)’으로 구분된다. 또한, 플렉서블 브랜딩은 ‘확장성(Expandability)’, ‘통합성(Integrity)’, ‘적응성(Adaptability)’, ‘개방성(Openness)’의 특성을 지닌다.
플렉서블 브랜딩의 첫 번째 특성은 ‘확장성(Expandability)’이다. 플렉서블 브랜딩의 확장성은 객체(Object)를 한 가지 형태에 고정하지 않고 다양하게 만드는 가변성을 통해 브랜드 시각체계와 의미체계의 지속 가능한 확장을 가능하게 한다. 이는 결국 소비자를 대상으로 하는 브랜딩 활동을 통해 소비자들에게 경험의 확장을 가져다주고 브랜드의 지속 가능함을 유지시켜 준다.
플렉서블 브랜딩의 두 번째 특성은 ‘통합성(Integrity)’이다. 이는 일관된 규칙과 균형에 의한 공통 요인에 의해 서로 의미 있는 상호 기반을 제공한다. 플렉서블 아이덴티티에 있어서도 각각의 다양한 디자인이 의미 있게 연결되어서 이미지 확장을 이루고 상호 보조적인 정도가 높아지면서 통합성을 갖게 된다. 이러한 특성은 변화하는 환경에 적응하기 위한 유연성뿐 만 아니라 다양성 속에서 논리적인 규칙과 일관성을 통해 비록 다르게 보일지라도 ‘차이가 있는 일관성’을 갖출 수 있어 다양성 확보와 함께 응집력(Cohesiveness)으로 통합성의 상태를 유지할 수 있게 된다.
플렉서블 브랜딩의 세 번째 특성은 미디어 환경에 대한 ‘적응성(Adaptability)’이다. 기업의 브랜딩 활동에 있어 오늘날의 프로세스는 과거에 비하여 더 유연하고, 협력적이며, 연계적이어야 한다. 네트워크화된 멀티미디어 시대의 다양한 매체들은 표현과 전달에 있어서 인쇄나 영상 매체에 비해 더 유연하기 때문이다. 그동안 고정된 매체에 동일한 방법으로 진행되던 브랜딩 활동은 플렉서블 브랜딩의 미디어 환경에 대한 적응성을 통해 브랜드 경험의 확장을 주도할 수 있을 것이다.
플렉서블 브랜딩의 네 번째 특성은 ‘개방성(Openness)’이다. 개방성은 브랜드 구축의 프로세스(Process)와 브랜딩이 실행되는 방법들(Methods)을 변화시켰다. 특히, 플렉서블 아이덴티티를 완결된 시각적 형태로 구체화하여 완성하는 대신, 무한한 형태들이 생성될 수 있도록 설계하여 그 가능성의 부분을 소비자와 함께 만들어 나감으로써, 협력적 가치 창조(Value Co-creation)를 추구하고 브랜드 경험(Brand Experience)의 확장을 가능하게 한다.
그동안 기업의 브랜드 관리는 브랜드 일관성(Brand Consistency)을 위주로 고정된 매체를 통한 기업 위주의 브랜딩 활동을 해왔다. 하지만 오늘날에는 소비자 중심의 참여(Participation)와 경험(Experience)에 관한 문제가 점차 중요한 문제로 다루어지고 있다. 이를 위해 기업의 브랜딩 활동에 있어서도 소비자 참여와 경험의 활용을 어떻게 접목시켜야 하는가에 관한 연구와 구체적인 접근은 무엇보다 중요해질 것이라 예측한다. 브랜딩 활동에 있어서 브랜드를 구축하고 전달하기 위한 종래의 디자이너의 역할은 디자인의 결과(Result)를 디자인하는 것 보다는 협력적 창조를 위한 프로세스(Process)와 규칙(Rule)을 만드는 것이다. 보다 개방(Open)적인 구조를 통해 다양성의 조건을 디자인한다고 볼 수 있다. 이러한 관점에서 플렉서블 아이덴티티의 구축과 이를 활용한 플렉서블 브랜딩 활동은 소비자의 다양한 해석과 참여에 의해 브랜드가 지속적으로 새로운 모습으로 진화할 수 있으며, 소비자와의 관계 구축을 위한 다양한 방법들을 제시할 수 있을 것이다.
본 연구에서는 플렉서블 브랜딩 개념의 제시와 전략적 활용 가능성에 주목하였고, 이론적 배경의 고찰과 사례 연구를 통해 연구의 당위성과 활용적 가치를 도출할 수 있었다. 본 연구에서 제시된 플렉서블 브랜딩의 유형과 특성은 지속 가능한 브랜드를 만들고 브랜드 경험 확장과 소비자와의 협력적 가치 창조를 위해 제안될 수 있는 방법론이 될 것이다. 본 연구는 플렉서블 브랜딩에 관한 다양한 논의를 통해 그것의 개념과 활용적 가치를 제시함으로써 연구의 의의를 갖는다. 추가적으로 보다 다양한 분야에서 플렉서블 브랜딩의 전략적 활용에 대한 추가적인 연구들이 활발히 이루어지고 논의되어야 할 것이다.

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본 연구는 브랜드 경험(Brand Experience) 확장과 소비자와의 협력적 가치 창조(Value Co-creation)를 위한 플렉서블 브랜딩(Flexible Branding)에 관한 연구이다. 새로운 미디어의 등장은 다양한 사회문화...