인지적·감성적 경험이 지각된 가치, 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 한국과 미국 커피전문점의 비교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 커피산업은 시장규모가 매우 큰 산업으로 중요성이 강조되고 있다. 이러한 커피시장의 확대로 인해 국내·외 커피프랜차이즈 기업의 글로벌(global)화가 가속화되고 있는 시점에서 글로벌 다국적 기업이 되기 위해서는 현지인들이 선호하는 브랜드가 되기 위한 마케팅 전략이 필요하다. 따라서 동양과 서양의 문화차이에 따른 커피전문점에서의 서비스 경험에 대한 지각의 차이를 알아보고자 한국과 미국 두 나라를 선정하여 본 연구를 실시하였다.
본 연구는 커피전문점에서의 경험을 평가하기 위해 전통적으로 사용하던 인지적(cognitive) 경험에 감성적 경험을 추가하여 다차원적인 경험요인을 측정하였으며, 한국과 미국의 커피전문점을 이용하는 소비자를 대상으로 커피전문점에서의 인지적·감성적 경험이 고객의 지각된 가치, 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 영향을 미치는지 파악하기 위해 구조방정식 모델을 이용한 실증분석을 하였다.
본 연구의 이론적 모델을 검증하기 위해 구조방정식 모델(Structural Equation Model : SEM)을 통한 검증을 실시하였다. 설문대상은 미국과 한국에 공통적으로 정착되어 운영 중인 매출액과 시장점유율이 상위인 스타벅스, 커피빈 2개 브랜드로 선정하여 이 브랜드를 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였다. 온라인과 오프라인을 통해 동시에 2013년 1월부터 4월까지 설문을 실시하였으며, 한국과 미국에서 각각 288부, 312부 총 600부의 데이터를 실증분석에 사용하였다.

본 연구의 모델검증결과는 다음과 같다.

첫째, 본 연구모형에 대한 한국과 미국 두 집단 간 경로계수가 유의한지 검증한 결과 9개의 경로계수 중 5개의 경로(음식품질, 서비스품질, 물리적환경품질, 쾌락성, 자기존중 5개 요인과 지각된 가치의 경로)가 국가별 조절효과를 나타내는 것으로 검증되어 한국과 미국의 인지적·감성적 경험의 효과는 다르게 나타난다고 할 수 있다.

둘째, 한국과 미국 모두 감성적 경험 중 쾌락성이 지각된 가치에 직접적인 영향을 미치는 요인인 동시에 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 형성하는 중요한 요소인 것으로 분석되었다.
감성적 경험 중 자기존중 요인은 미국 소비자들에게만 지각된 가치와 브랜드태도 및 충성도를 형성하는 요인으로 브랜드 충성도 형성에 가장 큰 영향력을 가지고 있는 중요한 요인으로 검증되었다. 반면 한국의 경우, 자기존중은 지각된 가치, 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 직·간접적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
감성적 경험 중 안정성은 한국과 미국 모두 지각된 가치, 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 직·간접적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

셋째, 인지적 경험에 관한 분석결과를 살펴보면, 한국과 미국이 상반된 결과를 나타냈다. 한국의 경우 인지적 경험 중 물리적 환경품질만이 지각된 가치에 직접적인 영향을 미치는 동시에 간접적으로 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 형성하는 것으로 분석되었다.
반면 미국의 커피소비자들의 음식품질과 서비스품질요인만이 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치고 간접적으로 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 형성하는 것으로 분석되었다.

본 연구의 시사점은 다음과 같다.

첫째, 커피전문점 경영에 있어 고객가치와 브랜드충성도를 높이기 위해서는 기능적 관점(functional aspects)보다 더 감성적 관점(emotional aspects)에 집중하여 고객이 기억할 수 있는 기업이나 브랜드 만의 유일한 감성적 경험을 창출하기 위한 노력을 기울여야 한다.

둘째, 한국과 미국의 소비자들은 커피소비경험을 통한 가치를 지각하고 태도 및 충성도를 형성하는 것에 대한 소비행동에 차이가 있으므로 커피전문점 프랜차이즈의 해외진출을 위해서는 각 나라의 문화적 특색에 따른 소비자 특성을 고려한 글로컬라이제이션 전략이 필요할 것이다.

셋째, 한국의 소비자를 대상으로 한 커피전문점은 쾌락성과 물리적 환경이 중요한 경험요인이라는 것을 인지하여야 할 것이다. 이를 위해서는 고객이 추구하는 물리적 환경 뿐 아니라 다양한 경험을 제공하여 쾌락적 가치를 느낄 수 있는 복합공간으로써의 문화마케팅 전략이 필요할 것이다.

넷째, 한국의 커피전문점 브랜드들도 미국시장에 진출하려면 고객들에게 즐거움을 주고, 자기 존중감을 느낄 수 있는 요소들이 필요하다. 미국의 커피전문점은 한국과는 달리 간단한 식사를 할 수 있는 메뉴구성을 위한 상품개발과 감성을 전달할 수 있는 서비스 측면의 콘셉트로 브랜드의 포지셔닝을 전략을 세워할 것이다.

이상과 같이 커피전문점 마케터 및 관리자들은 서비스 접점에서의 소비자 경험에 근거한 관점에서 고객에게 긍정적인 경험을 제공할 만한 전략을 세우기 위해 노력해야 한다. 특히 한국과 미국의 커피소비자들의 경험은 브랜드 충성도를 형성하는데 다르게 작용한다는 것을 인지하고, 나라별 커피소비문화의 차이를 이해하고 소비자의 니즈를 세분화한 적절한 표적 마케팅 전략을 세우는 것이 국내 뿐 아니라 해외시장진출을 하고자 하는 커피프랜차이즈 기업의 성공열쇠라 할 수 있겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The coffee industry, as big as its size, is perceived increasingly important worldwide. With such expansion of the coffee market follows the globalization of both domestic and foreign coffee franchises. Globalizing into a multinational company, therefore, requires a marketing strategy that can be accepted and preferred by local customers. This research attempted to explore the difference in the perception of service experiences in coffee stores in the Eastern and Western culture, respectively, Korea and the United States (US).
In order to evaluate the coffee store experience, this study added an emotional experience variable to the traditional cognitive experience index to measure experience factors on various levels. This study was designed to find out whether the customer's cognitive and emotional experience at the selected coffee brands influenced customers' perceived value, brand attitude, and brand loyalty.
Structural Equation Model (SEM) was used to verify the theoretical model of this study. Starbucks and Coffee Bean, successful coffee brands both in Korea and the US with high ranking in sales and market share, were selected for this study. The survey was conducted to customers who have experienced either one of the brands. Data was collected from January to April 2013 online and off line. A total of 600 data, 288 from Korea and 312 from the US, was used in the empirical analysis.

The verification results of the model used in this study is as the followings:
First, the verification of the significance of the between-group path analysis on this research model between the Korean and the US consumer groups showed that out of 9 path analysis, 5 path (the five factors of food quality, service quality, physical environmental quality, pleasure, and self-respect and the path of perceived value) had a control effect on country, showing that effects of the cognitive and emotional experiences were different in Korea and the US.

Second, pleasure, a factor in emotional experience, has a direct effect on perceived value in Korea and the US, as well as being an important factor in forming brand attitude and brand loyalty. The self-respect factor in emotional experience is a perceived value and a factor that shapes brand attitude and loyalty only in the US, being an important element that has the greatest influence on brand loyalty formation. On the other hand, self-respect turned out not to have a direct nor indirect effect on perceived value, brand attitude, and brand loyalty in Korea.
Stability, another factor in emotional experience, turned out not to have a direct nor indirect effect on perceived value, brand attitude, and brand loyalty both in Korea and the US.

Third, an examination of the analysis on cognitive experience showed that Korea and the US yielded opposing results. In emotional experience, only physical environmental quality had a direct influence on perceived value in Korea while having an indirect influence on shaping brand attitude and brand loyalty. On the other hand, only food quality and service quality had a positive effect on perceived value and indirectly formed brand attitude and brand loyalty, in the US.

Implications of this study are as the followings.

First, it is recommended that emotional aspects should be valued more than functional effects in order to enhance customer value and brand loyalty when running a coffee business. Efforts are needed to create unique emotional experiences, becoming a company and a brand that is remembered by the customer.

Second, there are differences in which Korean and the US coffee consumers perceive value and form brand attitude and brand loyalty through coffee consumption. For a coffee franchise to expand overseas, it will need to be equipped with a glocalization strategy that takes various, culture-driven consumer uniquenesses into consideration.

Third, a coffee chain that wishes to sell to Korean customers should note that pleasure and physical environment are important experience elements.

Fourth, Korean coffee brands that wish to sell to the US market should be equipped with elements that please customers and make them feel self-respect. Unlike in Korea, coffee franchises in the US will need product development for simple menu meals and services to communicate emotions to position themselves.

As stated above, coffee brand marketers and managers should establish strategies that will give customers positive experiences, based on consumer experiences at the service front. Especially, they should keep in mind that coffee consumer experiences in Korea and the United States both apply differently in forming brand loyalty. A thorough understanding of coffee consumerist cultures across countries and coming up with a targeted marketing strategy that segments consumer needs are key success factors of coffee franchises aiming for foreign markets.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서 론 1
• 제 1 절. 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제 2 절. 연구의 필요성 및 목적 7
• 제 3 절. 연구방법 및 구성 9
• 제 2 장. 이론적 배경 11
• 제 1 절. 한·미 커피전문점 현황 11
• 제 2 절. 인지적·감성적 경험 19
• 제 3 절. 지각된 가치 45
• 제 4 절. 브랜드 태도와 브랜드 충성도 49
• 제 5 절. 문화 간 비교 연구 56
• 제 3 장. 연구 설계 63
• 제 1 절. 연구모형 및 가설 63
• 제 2 절. 측정 도구 73
• 제 3 절. 자료 수집 및 분석 81
• 제 4 장. 실증 분석 85
• 제 1 절. 표본의 특성 85
• 제 2 절. 측정항목의 기술분석 93
• 제 3 절. 신뢰성 및 타당성 검증 98
• 제 4 절. 구조방정식 모형 검증 107
• 제 5 장. 결론 125
• 제 1 절. 연구결과 요약 125
• 제 2 절. 연구의 시사점 132
• 제 3 절. 연구 한계 및 향후 연구과제 139
• 참고문헌 141
• 설문지 168
• abstract 177