손목시계 리미티드 에디션을 통한 브랜드 전략에 관한 연구 : 스와치와 세이코 사례의 비교분석을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Facing the 21st century, the era of cultural economy, various effort has been made by today’s companies to survive in the age of limitless competition by establishing diverse marketing strategies that make the most out of their own branch characteristics. More and more various life-style of customers forces the company to create the brand that reflects emotional culture value and delivers its message well enough to success in the market. To be free from standardized marketing strategies, brands start to analyse the psychology of consumers. As a result, the marketing strategy which focuses on various Limited Edition comes into the world for the consumers seeking for distinguished product and scarcity. Limited edition means particular goods produced with restriction of time, quantity, and place, thus not everybody can possess them. Limited edition that applies collaboration with season & anniversary, celebrity & fashion brand, or character product can satisfy buying psychology of consumer by adding more distinguished factors to the products. With this, limited edition can satisfy the needs of consumers and communicate with them psychologically, not just as a simple differentiation strategy, but as a mean to elevate the value of its brand.
On the other hand, the research on the limited edition in fashion industry, especially on SWATCH which is the most active company developing many collaboration watches with various artists has been rarely made. Studying limited edition of watch brand is necessary to analyse differentiation strategy and develop more creative and original limited edition in the future.
This study combines both theoretical research and case analysis. After looking into the concept of limited edition and brand, case analysis focuses on SEIKO, the Japanese watch maker that went into watch industy by inventing the world’s first quartz clock and SWATCH, the Swiss company established to boost watch industry back to normal that was on the steep decline due to quarts technology. Based on this, cases of limited edition are studied on a year-on-year basis and the correlation analysis between brand identity and limited edition is added.
The results of this study are as follows.
SWATCH keeps its brand identity as a strategy tool to satisfy consumer’s needs using emotional marketing that integrates watch and artistic value upon its concept, ‘art on wrist’. It stiffens not only Concept Design and Color Design, but also Coordination Design strategy with the limited edition Art Watches that use different colors and designs along with different collaboration of anniversary and artists.
Seiko emphasizes Concept Design and Color Design with the limited editions collaborated with professional field to support its brand concept of high technology, challenge, and innovation. Also, it stiffens Culture Design with its birthday limited edition and other numerous world’s first watch limited editions with new function. The online video contest, “Tell us about YOUR Seiko” on Youtube to listen to voices of consumers also reinforces Communication Market Mix Design.
In sum, the case analysis of this study proves global watch brands are executing various limited editing strategies, and they are strongly related to brand identity. Therefore, limited edition is important marketing strategy that can create higher value-added products in different ways bringing both consumers and brand positive result.
I hope the result of this study could provide solutions about limited edition strategy to domestic watch brands.

국문 초록 (Abstract)

21세기 문화경제의 시대가 도래 하면서 오늘날의 기업들은 무한 경쟁 사회에서 살아남기 위해 브랜드만의 특성을 살린 다양한 마케팅 전략을 수립하기 위해 다양한 노력들을 기울이고 있다. 소비자의 점점 더 다양해진 라이프스타일로 감성적인 문화가치를 제대로 반영하고 메시지를 잘 전달하는 브랜드가 성공하는 추세이다. 기존의 획일화된 마케팅 전략에서 벗어나기 위해 브랜드들은 소비자의 심리를 분석하기 시작한다. 그 결과 상품의 차별화와 희소성을 추구하는 소비자들을 공략하기 위해 다양한 리미티드 에디션(Limited Edition: 한정판) 마케팅 전략에 집중하고 있다. 리미티드 에디션이란 시간, 수량, 장소 등에 제한을 두어 아무나 가질 수 없는 특별한 제품을 의미한다. 리미티드 에디션은 시즌과 기념일, 유명인사와 패션 브랜드 및 캐릭터 등과의 콜레보레이션을 활용한 리미티드 에디션은 소비자의 구매 심리를 자극하기 위해 보다 더 차별적인 요소를 첨가하여 소비자의 기대를 높일 수 있다. 그러므로 리미티드 에디션은 단순한 차별화 전략이 아닌 브랜드의 가치를 높일 수 있으며 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록 하여 브랜드와 소비자가 심리적으로 커뮤니케이션을 할 수 있는 중요한 전략이 될 수 있다.
이에 반해 패션 산업 분야의 리미티드 에디션 활동은 활발히 이루어지고 있지만 패션 업계에서 다양한 아티스트들과의 콜레보레이션을 활용한 리미티드 에디션을 시행하고 있는 스와치(SWATCH)가 속한 손목시계 중심의 리미티드 에디션에 관한 연구는 거의 없는 실정이다. 창의적이고 독창적이며 희소성 있는 리미티드 에디션을 통한 시계 브랜드의 차별화 전략 분석과 발전을 위하여 시계 브랜드의 리미티드 에디션에 관한 사례 연구가 필요하다고 사료된다.
이를 위해 본 연구자는 이론적 연구와 사례분석을 병행하여 수행하였다. 리미티드 에디션과 브랜드의 개념을 살펴보고, 세계 최초로 쿼츠시계를 발명하여 세계시장에 진출한 일본의 세이코(SEIKO)와 쿼츠 기술 때문에 몰락위기에 처한 스위스 시계 산업을 부활시키기 위해 탄생한 스위스의 스와치(SWATCH)를 중심으로 사례연구를 하였다. 이를 바탕으로 리미티드 에디션 사례를 연도별로 조사하여 분석하고 브랜드 아이덴티티와 리미티드 에디션의 연관성을 분석하였다.
이에 따른 본 연구의 결과는 다음과 같다.
스와치는 ‘손목 위의 예술’이라는 컨셉으로 시계에 예술성을 접목시켜 감성마케팅을 통해 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 전략으로 브랜드 아이덴티티를 유지한다. 다양한 컬러, 디자인 등 이용하여 Artist Watch를 만들기 위해 기념일, 각 분야의 아티스트들과의 콜레보레이션을 활용한 리미티드 에디션을 통하여 Concept Design 과 Color Design 뿐만 아니라 Collaboration Design 전략도 강화시켰다.
세이코는 최고의 기술력과 도전, 혁신의 브랜드 컨셉으로 전문성을 필요로 하는 분야들과 콜레보레이션을 통한 리미티드 에디션을 통해 Color&Coordination Design을 강조하였고, 수많은 세계 최초의 시계를 탄생시켜 새로운 기능을 넣은 리미티드 에디션, 자사의 탄생기념 리미티드 에디션을 통해 Concept Design과 Collaboration Design을 강화시켰다. 그리고 Youtube를 통해 “당신의 Seiko에 대해서 말해주세요”라는 소비자들의 생각을 듣는 온라인 비디오 콘테스트를 실시하는 등 Communication Design도 강화시켰다.
이상 본 연구의 사례 분석을 통해 글로벌 시계 브랜드는 다양한 리미티드 에디션 전략을 수행하고 있으며 이는 브랜드 아이덴티티와 밀접한 연관성을 가지고 있는 것을 볼 수 있었다. 그러므로 리미티드 에디션은 다양한 방면으로 고부가 가치를 창출해 낼 수 있고, 소비자와 브랜드 모두에게 긍정적인 효과를 가져다주는 중요한 마케팅 전략이다.
따라서 본 연구 결과를 바탕으로 국내 시계 브랜드의 리미티드 에디션 전략 수립에 도움이 되길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• Ⅰ-1. 연구의 의의 및 목적 1
• Ⅰ-2. 연구의 방법 및 범위 5
• Ⅱ. 이론적 배경 10
• Ⅱ-1. 리미티드 에디션 10
• 1. 리미티드 에디션의 정의 10
• 2. 리미티드 에디션의 특징 및 유형 12
• Ⅱ-2. 손목시계의 개념 14
• 1. 손목시계의 정의 14
• 2. 손목시계의 특성 16
• 3. 손목시계의 역사 18
• Ⅱ-3. 브랜드디자인 매니지먼트 19
• 1. 브랜드의 정의 19
• 2. 브랜드디자인 매니지먼트 :６C 이론 체계분석 23
• Ⅲ. 사례연구 28
• Ⅲ-1. 스와치 28
• 1. 개요 28
• 2. 브랜드 아이덴티티 32
• 3. 리미티드 에디션 분석 42
• Ⅲ-2. 세이코 73
• 1. 개요 73
• 2. 브랜드 아이덴티티 74
• 3. 리미티드 에디션 분석 83
• Ⅳ. 연구결과 106
• 1. 브랜드별 리미티드 에디션 특성 106
• 2. 연도별 리미티드 에디션 특성 113
• 3. 브랜드 아이덴티티와 리미티드 에디션 관련성 126
• Ⅴ. 결론 및 제언 133
• 참고 문헌 136
• 국문 초록 139
• Abstract 142