Kano Model에 기반한 전통시장 서비스 품질요인이 고객가치, 관계품질, 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전통시장을 이용하는 고객을 대상으로 첫째, 서비스품질이 고객가치, 관계품질, 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 둘째, 정부지원사업인 문화관광형 시장으로 지정된 시장과 일반 전통시장간 서비스품질의 차이를 확인하였다. 마지막으로 Kano의 품질분류에 따라 특성화시장(정부지원시장과 일반시장)간 차이를 확인하였다.

본 연구목적에 맞는 가설검증 결과는 다음과 같이 6가지로 정리된다.

첫째, 서비스품질과 고객가치간의 관계에 있어서는 서비스품질요인 5개 중 3개의 요인이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구체적으로 편의성, 신뢰성요인, 공감성요인 순으로 큰 영향이 나타났다.

둘째, 서비스품질요인과 관계품질을 검증한 결과, 공감성, 편의성, 신뢰성, 반응성 순으로 관계품질에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유형성의 경우 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.

셋째, 고객가치와 관계품질을 검증한 결과, 고객가치요인이 관계품질에 미치는 영향이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

넷째, 고객가치 및 관계품질요인이 고객들의 행동의도에 영향을 미치는지를 분석한 결과, 고객가치와 관계품질이 재이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있으며, 고객가치보다는 관계품질의 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 다음으로 고객가치와 관계품질이 추천의도에 미치는 영향을 살펴보면 이 역시 두 요인 모두 유의미한 영향을 미치는 것을 알 수 있으며, 재이용 의도와 마찬가지로 고객가치보다는 관계품질의 영향이 더 큰 것으로 확인되었다.

다섯째, 특성화 유ㆍ무에 따라 서비스품질요인 차이분석을 한 결과, 공감성요인을 제외한 나머지 요인들의 경우 문화관광형시장(팔달문시장)이 비문화관광형시장(일반전통시장)보다 더 높게 나타났다.

마지막으로 Kano 분석에 따른 시장특성화 별 품질요인의 차이를 확인 결과, 문화관광형시장의 경우 사은행사, 다양한 볼거리, 고객소리함 설치가 매력적 품질로 분류된 반면 일반전통시장의 경우 포인트카드 사용 편리, 상품권 사용편리, 사은행사, 안내판의 식별용이, 다양한 볼거리 및 행사, 다양한 이벤트, 고객소리함 설치가 매력적인 품질로 나타났다.

이것을 바탕으로 서비스품질 항목 중에서 고객만족을 증가시킬 수 있는 Better 지수(고객만족증가요인)와 고객불만을 감소시킬 수 있는 Worse 지수(고객불만감소요인)를 확인한 결과, 문화관광형시장의 경우 경영현대화 측면에서는 상인과 고객간의 관계부문인 상인친절, 상인과 고객간 신용, 상품에 대한 신용 그리고 시설현대화 측면에서는 넓은 통행공간확보가 높을수록 고객만족은 증가시킬 수 있는 반면, 일반 전통시장의 경우 경영현대화 측면에서 위생상태인 청결성이 중요한 반면 시설현대화측면에서는 넓은 통행로와 주차시설 편리가 고객만족을 증가시키는 요인으로 분석되었다.

또한 고객불만 감소요인으로는 문화관광형시장인 경우도 고객불만 요인으로는 상인친절과 상품신용, 상인과 고객간의 신용이 중요하며 일반전통시장의 경우도 상인과 고객간 친절, 상품에 대한 신용, 그리고 원산지 표시제도에 대해 고객불만 감소요인으로 응답하였다.

지금까지의 검증은 서비스품질이 고객가치, 관계품질과 행동의도에 미치는 영향, 특성화 시장에 따른 차이, 고객만족요인과 불만요인의 변인을 확인하는 과정을 살펴봄으로써 관련 요인들의 성격, 속성을 보다 심층적으로 이해하는데 도움이 될 수 있을 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Based on the data obtained from customers of traditional markets, first, this study analyzed the effects of service quality on customer value, relationship quality, and behavioral intention. Second, this study also checked the differences in service quality between markets designated as cultural tourism markets under the project supported by the government and general traditional markets. Finally, this study also checked the differences between specialized markets (markets supported by the government and general markets) based on Kano's quality classification.

This study has found 6 valuable outcomes and they can be summarized as follows.

First, with regard to the relationship between service quality and customer value, three out of five factors of service quality were shown to have significant effects on customer value. Concretely, the factor convenience showed the largest effect followed by the factor reliability and the factor sympathy in order of precedence.

Second, the relationships between service quality factors and relationship quality were investigated, and the results indicated that sympathy had the largest effect on relationship quality followed by convenience, reliability, and responsiveness in order of precedence. Service tangibility was identified to have no statistically significant effect.

Third, the relationship between customer value and relationship quality was investigated, and the results indicated that customer value had statistically significant effects on relationship quality.

Fourth, whether customer value and relationship quality affected customers' behavioral intentions was investigated and according to the results, significant effects of customer value and relationship quality on revisit intention could be identified, and relationship quality showed larger effects than customer value. Next, the effects of customer value and relationship quality on recommendation intention were examined and according to the results, both factors showed significant effects. As with revisit intention, relationship quality showed larger effects than customer value.

Fifth, the differences in service quality factors between specialized and nonspecialized markets were analyzed and according to the results, culture tourism type markets (Paldalmun market) showed higher values of all factors except for the factor sympathy than noncultural tourism markets (general traditional markets).

Finally, the differences in quality factors between specialized and nonspecialized markets were checked according to Kano's analysis. According to the results, in the case of culture tourism type markets, customer appreciation events, diverse things to see, and the installation of a customer voice box were classified into attractive quality. On the other hand, in the case of general traditional markets, convenience in using point cards, convenience in using merchandise coupons, customer appreciation events, easiness to identify signboards, diverse things to see and events, diverse events, and the installation of a customer voice box were shown to be attractive qualities.

Based on the foregoing results, better indexes (factors that will increase customer satisfaction) that can increase customer satisfaction and worse indexes (factors that will decrease customer complaints) were checked among service quality items. According to the results, in the case of culture tourism type markets, merchants' kindness, credibility between merchants and customers, and credibility of commodities, which are in the sector of the relationship between merchants and customers in the aspect of management modernization, and wider traffic spaces in the aspect of facility modernization could increase customer satisfaction. On the other hand, in the case of general traditional markets, cleanness, which is a sanitary condition, was important in the aspect of management modernization while wide passages and convenient parking facilities were identified to be factors that would increase customer satisfaction.
With regard to the factors that reduce customer complaints, in the case of culture tourism type markets, merchants' kindness, commodities' credibility, and credibility between merchants and customers were important. Meanwhile, in the case of general traditional markets, merchants' kindness, commodities' credibility, and the system that indicates the country of origin were the factors that reduce customer complaints according to the responses to the questionnaires.

The investigation mentioned thus far examined processes to check the effects of service quality on customer value, relationship quality, and behavioral intention, differences between specialized and nonspecialized markets, and variables of customer satisfaction factors and complaint factors. As such, it is considered helpful for more in-depth understanding about the natures and attributes of related factors.
*. Key words : Kano model, customer value, relationship quality, behavioral intention, specialized market, general traditional market

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1.1. 연구의 배경 1
• 1.2. 연구의 목적 2
• 1.3. 연구의 방법 및 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 전통시장 7
• 1.1. 전통시장의 정의 및 기능 7
• 1.1.1. 전통시장의 정의 7
• 1.1.2. 전통시장의 기능 11
• 1.2. 전통시장의 문제점 12
• 1.2.1. 태생적 요인 13
• 1.2.2. 내부적 요인 13
• 1.2.3. 환경적 요인 14
• 1.2.4. 정책적 요인 14
• 1.3. 문화관광형 시장 18
• 1.4. 전통시장에 대한 선행연구 21
• 2. 서비스 품질․고객가치․관계품질․행동의도에 대한 이론적 고찰 24
• 2.1. 서비스 품질의 개념 및 구성차원 24
• 2.1.1. 서비스 품질의 개념 24
• 2.1.2. 서비스 품질의 구성차원 27
• 2.1.3. 서비스 품질의 측정 31
• 2.1.3.1. SERVQUAL 모형 31
• 2.1.3.2. SERVPERF 모형 33
• 2.1.3.3. E F 모형 33
• 2.2. 고객가치의 개념 및 구성차원 34
• 2.2.1. 고객가치의 개념 34
• 2.2.2. 고객가치의 구성차원 36
• 2.2.2.1. 경제적가치와 시간적가치 36
• 2.2.2.2. 고객가치 측정방법 38
• 2.3. 관계품질의 개념 및 구성차원 39
• 2.3.1. 관계품질의 개념 39
• 2.3.2. 관계품질의 구성차원 40
• 2.3.2.1. 관계신뢰 40
• 2.3.2.2. 관계만족 41
• 2.4. 행동의도의 개념 및 구성차원 42
• 2.4.1. 행동의도의 개념 42
• 2.4.2. 행동의도의 구성차원 43
• 2.4.2.1. 추천의도 43
• 2.4.2.2. 재이용의도 44
• 3. Kano의 품질이론 45
• 3.1. kano 모델의 개념 45
• 3.2. Kano의 품질요소 47
• 3.2.1. 매력적 품질 47
• 3.2.2. 일원적 품질 48
• 3.2.3. 무관심 품질 48
• 3.2.4. 당연적 품질 48
• 3.2.5. 역 품질 49
• 3.2.6. 회의적 품질 49
• 3.3. Kano의 품질측정 방법 49
• 3.4. Kano의 고객만족 기대수준 53
• 3.5. Kano의 품질이론에 관한 선행연구 56
• Ⅲ. 연구의 설계와 조사방법 58
• 1. 연구모형 58
• 2. 연구가설의 설정 59
• 2.1. 전통시장과 서비스품질 59
• 2.2. 서비스품질과 고객가치․관계품질의 관계 60
• 2.3. 서비스품질과 관계품질․고객가치관계 61
• 2.4. 고객가치와 행동의도와의 관계 62
• 2.5. 관계품질과 행동의도와의 관계 63
• 2.6. Kano의 품질인식 분류에 따른 전통시장 서비스 품질 64
• 3. 변수의 조작적 정의 65
• 3.1. 서비스품질 65
• 3.2. 고객가치 65
• 3.3. 관계품질 66
• 3.4. 행동의도 66
• 3.5. Kano 모델 66
• 4. 조사설계 및 분석방법 68
• 4.1. 조사대상 및 자료수집 방법 68
• 4.2. 분석방법 68
• Ⅳ. 실증분석 70
• 1. 표본의 일반적 특성 70
• 1.1. 인구통계학적 특성 70
• 1.2. 전통시장 이용 행태 72
• 2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 75
• 2.1. 외생적 변인에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 75
• 2.2. 내생적 변인에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 78
• 2.2.1. 고객가치 요인 78
• 2.2.2. 관계품질 요인 78
• 2.2.3. 행동의도 요인 79
• 3. 가설검증 80
• 3.1. 전통시장 특성화에 따른 서비스품질 요인 관계 80
• 3.2. 서비스품질요인과 고객가치와의 관계 82
• 3.3. 서비스품질과 관계품질과의 관계 83
• 3.4. 고객가치와 관계품질과의 관계 85
• 3.5. 고객가치 및 관계품질이 행동의도와의 관계 85
• 3.6. Kano의 품질인식 분류에 따른 전통시장 서비스품질 분류 87
• 3.7. 서비스품질․고객가치․관계품질․행동의도의 SEM 분석 95
• 3.7.1. 특성화/비특성화 시장 통합 SEM분석 95
• 3.7.2. 특성화 시장 SEM 분석 99
• 3.7.3. 비특성화 시장 SEM 분석 102
• Ⅴ. 결론 106
• 1. 연구결과 요약 106
• 1.1. 특성화에 따른 서비스품질․고객가치․관계품질․행동의도 결론 106
• 1.2. Kano 분류에 따른 서비스품질 분석 결론 108
• 1.3. 종합분석 결론 108
• 2. 연구의 시사점 109
• 2.1. 학문적 시사점 110
• 2.2. 실무적 시사점 110
• 3. 연구의 한계와 향후 연구방향 111
• 참 고 문 헌 113
• 부 록 133
• 영 문 요 약 141