쇼핑관광수용태세가 도시관광이미지에 미치는 영향 = The effect of shopping tourism readiness on urban tourism image

국문 초록 (Abstract)

방한 외국인 관광객들 중 중국인 관광객의 비율이 점점 증가하고 있으며, 쇼핑을 주목적으로 방문하는 중국인 관광객들은 한국 관광산업의 주요한 시장으로 부상하고 있다. 이처럼 쇼핑관광의 수요는 증대되고 있고, 쇼핑관광은 도시관광에서 차지하는 역할이 매우 크다. 우리나라의 경우, 쇼핑관광 수용태세는 미흡한 상황이고, 쇼핑관광 관련 관광객 행태에 대한 연구 역시 부족한 실정이다.
도시관광이미지는 도시의 관광유인력과 밀접한 관계가 있으며, 다른 관광지로의 관문으로서 도시의 기능이 커지고 도시의 경제적 가치를 높이는데 크게 기여함에 따라 도시관광 활성화를 위하여 도시관광이미지 제고에 대한 필요성이 커졌다. 하지만 한국 관광이미지 실태조사에 의하면, 한국에 대한 관광이미지가 매우 낮게 나타나고 있음을 알 수 있다. 이에 방한 외래관광객들의 한국에 대한 관광이미지와 관광매력을 증대시키기 위해서는 관광 상품, 음식, 숙박, 편의시설, 관광정보, 언어소통 등 외국인 여행객들에게 열악한 한국관광의 수용태세를 개선해야 할 필요성이 제기되고 있으며, 이를 통해 중국관광객의 유치에 좀 더 힘을 쓸 필요성이 제기되고 있다.
그동안 관광분야에서 관광수용태세에 관한 논의는 주로 공공부문에서 이루어져 왔으며, 부문별로 관광수용태세에 대한 연구가 진행되어 왔다. 관광수용태세를 전반적으로 다룬 연구 역시 제한적으로 이루어져 왔으며 쇼핑관광수용태세를 논의한 연구 역시 미흡한 실정이다.
관광수용태세와 관광이미지를 다룬 논문은 주로 관광수용태세의 부문별로 이미지와의 영향관계를 연구하였다. 하지만 쇼핑공간을 대상으로 한 관광수용태세와 이미지를 다룬 연구는 미흡한 실정이기 때문에 쇼핑관광수용태세와 관광이미지의 관계에 관한 심도 깊은 연구의 필요성이 제기되고 있다.
이에 본 연구의 목적은 쇼핑관광수용태세의 구성요소를 규명하고 규명된 구성요인이 도시관광이미지에 어떠한 영향을 미치는지 파악하여 관광수용태세와 이미지 관련 연구를 확대함으로써 학문적으로 기여하고, 쇼핑관광 업체들에게 쇼핑관광수용태세의 문제점이 무엇인지, 어떠한 부분의 개선이 필요한지에 실무적인 시사점을 제시하는 것이다.
선행연구를 통해 쇼핑관광수용태세의 구성요소는 안내서비스, 제품상품화, 이용편리성, 종업원서비스, 쾌적성 등 5개 요인으로 도출하였다. 도시관광이미지는 크게 인지적 이미지와 정서적 이미지로 구분되는데, 인지적 이미지는 환경성, 관광매력성, 경제성, 상징성 등 4개의 요인으로 도출하였고, 정서적 이미지는 역동성, 전통성, 독특성, 쾌적성 등 4개의 요인으로 도출하였다.
도출된 구성요인과 측정항목에 대해서는 신뢰성과 타당성 확보를 위해 예비조사, 본 조사를 실시하였으며, 분석방법은 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 다중회귀분석을 사용하였다.
분석 결과, 쇼핑관광수용태세의 구성요인이 인지적 이미지와 정서적 이미지에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 쇼핑관광수용태세의 구성요인 중 인지적 이미지와 정서적 이미지에 공통적으로 영향을 가장 많이 주는 것은 ‘제품상품화’요인으로 나타났는데 이는 인지적 이미지와 정서적 이미지 향상을 위해서는 제품의 다양성, 제품의 품질, 유행제품이나 신제품의 유무, 유명브랜드 점포의 유무 등을 중점으로 개선시켜야 하는 것을 알 수 있었다.
또한, 전체적으로 쇼핑관광수용태세가 정서적 이미지보다는 인지적 이미지에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었는데 이는 아직까지도 정서적 이미지 보다는 인지적 이미지가 더 큰 영향을 미친다는 사실을 유추해볼 수 있다. 하지만 이제는 시대의 흐름에 맞춰 인지적 이미지뿐만 아니라 감성마케팅을 강화하여 정서적 이미지를 향상시키기 위해 노력할 필요가 있어 보인다.
본 연구에서 시도되었던 쇼핑관광수용태세와 도시관광이미지 분석 연구를 기초로 향후 관광수용태세와 관광이미지에 대한 지속적인 연구가 이루어지길 바란다. 또한 쇼핑관광수용태세와 도시관광이미지 영향에 대한 다양한 연구가 활발히 수행되고 이를 통한 이론의 발전이 있기를 기대한다.