관람스포츠 이벤트품질과 스폰서기업 이미지와의 구조적 관계분석 = A structural relationship analysis of event quality for spectator sport and sponsor image

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠 관람객들의 지각된 관람스포츠 이벤트품질이 팀 동일시와 팀 애착, 팀 몰입에 미치는 영향을 파악하고, 스폰서기업 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 아울러, 관람 빈도의 조절적 역할도 알아보고자 하였다.
이를 위해 부산, 울산, 창원을 연고지로 프로농구단을 운영 중인 KT 소닉붐, 모비스 피버스, LG 세이커스의 경기를 관람하기 위해 방문한 345명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 불성실한 설문지를 제외한 281부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 가설 검증은 SPSS 19.0과 구조방정식 모형분석을 통해 실시하였고, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 관람스포츠 이벤트품질 8개 차원 중 기술수행, 구내음식, 사교성, 호의성이 팀 동일시에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 팀 동일시는 팀 애착과 팀 몰입, 스폰서기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 팀 애착은 팀 몰입과 스폰서기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 팀 동일시가 팀 애착, 팀 몰입 그리고 스폰서기업 이미지에 미치는 영향에 대해 관람 빈도가 높은 집단이 낮은 집단보다 유의미하게 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
이러한 결과를 바탕으로 스포츠 관람객들이 스폰서기업 이미지로 전이되는데 중요한 변수들의 구조적 관계를 파악할 수 있었으며, 팀 동일시를 강화시킬 수 있는 선행요인을 파악함으로서 구단의 관람스포츠 이벤트품질 하위차원의 주안점과 보안점을 전략적으로 제공한다는데 그 의미가 있다. 그리고 관람객들의 경기장 방문 횟수에 따른 관람 빈도가 팀에 대한 관계태도의 인과적 구조관계에서 중요한 조절적 역할을 하는 것을 확인함으로서 스포츠 구단 운영을 통한 긍정적 스폰서기업 이미지 제고를 위한 방향을 제시하였다. 또한, 구단과 스폰서기업의 입장에서 관람객들의 재방문이 중요하다는 것을 다시 한 번 확인할 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정 6
• 1. 관람스포츠 산업 6
• 가. 스포츠 산업 개념 및 구조 6
• 나. 관람스포츠 및 관람스포츠 소비자 8
• 다. 관람스포츠 선행연구 11
• 2. 관람스포츠 이벤트품질 13
• 가. 관람스포츠 이벤트품질 13
• 나. 선행연구 및 가설설정 16
• 3. 팀 동일시와 스폰서기업 이미지 19
• 가. 팀 동일시의 개념 19
• 나. 스폰서기업 이미지의 개념 21
• 다. 선행연구 및 가설설정 23
• 4. 팀 애착과 팀 몰입 26
• 가. 팀 애착과 팀 몰입 개념 26
• 나. 선행연구 및 가설설정 30
• 5. 관람 빈도의 조절적 역할 32
• Ⅲ. 연구모형 및 연구방법 35
• 1. 연구모형 35
• 2. 변수의 개념적 정의 및 측정 36
• 3. 자료수집 및 분석방법 39
• 4. 표본의 인구 통계적 특성 40
• Ⅳ. 가설 검증결과 42
• 1. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 42
• 2. 연구가설 검증 및 분석 47
• 가. 적합도 분석 47
• 나. 가설 검증 49
• Ⅴ.결론 및 연구의 시사점 54
• 1. 연구결과 요약 및 분석 54
• 2. 연구결과 시사점 57
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 58
• 부 록 60
• 참고문헌 67
• Abstract 82