공동구매형 소셜커머스 특성, 지각된 가치 및 구매의도의 관계 : 지각된 신뢰의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 공동구매형 소셜커머스의 특성을 측정하고 공동구매형 소셜커머스의 특성과 고객의 지각된 가치와의 관계를 분석하고 소비자의 가치지각, 구매의도 간 실증적 관계를 검증하고자 하였다. 또한 지각된 신뢰가 지각된 가치와 구매의도와의 관계에 조절효과가 있는지를 규명하였다. 이러한 연구목적을 바탕으로 공동구매형 소셜커머스의 특성인 할인율, 제품다양성, 상호작용성, 지역기반 제공성, 추천수용도를 도출하였고, 공동구매형 소셜커머스의 지각된 가치와 구매의도와의 관계, 이 관계에 지각신뢰의 조절효과를 검증하였다.
본 연구에서는 공동구매형 소셜커머스 중국 이용자를 대상으로 총 238부 설문지를 실증분석에 이용하였다. 통계분석도구인 SPSS 19.0을 이용하여 설문지에 대한 빈도분석, 신뢰도분석, 타당성분석, 회귀분석을 실행하였다.
이에 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 공동구매형 소셜커머스의 특성을 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향을 분석한 결과 할인율, 제품다양성, 상호작용성, 지역기반 제공성, 추천수용도가 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 할인율, 제품다양성, 상호작용성, 지역기반 제공성, 추천수용도 5개의 공동구매형 소셜커머스 특성요인에 따른 지각된 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 신뢰에 따른 지각된 가치와 구매의도 간의 관계에서의 조절효과를 분석한 결과, 지각된 가치가 구매의도에 영향을 미치는 정도는 지각된 신뢰에 따라 차이가 있다는 것으로 밝혀졌다.

목차 (Table of Contents)

• 1.서론 1
• 1.1.연구의 배경 및 목적 1
• 1.2.연구의 방법 및 구성 2
• 2.이론적 배경 4
• 2.1공동구매형 소셜커머스에 관한 연구 4
• 2.1.1소셜커머스의 정의 4
• 2.1.2공동구매형 소셜커머스의 정의 7
• 2.1.3공동구매형 소셜커머스의 현황 8
• 2.2공동구매형 소셜커머스의 특성 10
• 2.2.1할인율 10
• 2.2.2제품다양성 11
• 2.2.3상호작용성 11
• 2.2.4지역기반 제공성 12
• 2.2.5추천 수용도 13
• 2.3지각된 가치 15
• 2.4지각된 신뢰 15
• 3연구모형 및 가설 17
• 3.1연구모형 17
• 3.2가설 설정 18
• 3.3변수의 조작적 정의 20
• 3.3.1공동구매형 소셜커머스의 특성 20
• 3.3.2지각된 가치 23
• 3.3.3지각된 신뢰 23
• 3.3.4구매의도 24
• 4실증분석 25
• 4.1자료의 수집 및 표본의 특징 25
• 4.2신뢰성 및 타당성 분석 28
• 4.2.1신뢰성 분석 28
• 4.2.2타당성 분석 28
• 4.3가설 검증 31
• 4.3.1공동구매형 소셜커머스의 특성과 지각된 가치의 관계 31
• 4.3.2공동구매형 소셜커머스의 지각된 가치와 구매의도의 관계 32
• 4.3.3지각된 가치와 구매의도 간의 관계에서 지각된 신뢰의 조절효과 분석 33
• 5결론 36
• 5.1연구결과의 요약 36
• 5.2연구의 시사점 37
• 5.3연구의 한계점 및 향후 연구방향 38
• 참고문헌 40
• Abstract 44
• 설문지 46