사회적 환경을 포함한 서비스스케이프가 고객의 감정반응과 행동의도에 미치는 영향 : 대구지역의 브랜드 커피전문점을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of the study were to review previous researches on the working environments of coffee shops and to understand how the servicescape including the social environments such as differentiated working staff and other customers affect the emotional reactions and the behavior intentions of the customers.
By comparing the sales of the brand coffee shops, the study selected the four most achieving brands (Starbucks, Caffe Bene, Coffee Bean and Angel-in-us Coffee) as research participants. From June 24, 2013 to June 29, 2013, the study personally conducted a survey targeting customers visiting the shops of the four coffee brands, Starbucks, Caffe Bene, Coffee Bean and Angel-in-us Coffee, in the downtown in Daegue. Each brand answered a total of 100 copies of the survey which had helped the study conduct an empirical investigation. With those copies unfaithfully responded excluded, a total of 384 copies were used for the final analysis work and what the customers have answered in the survey was analyzed by SPSS 21.0 and AMOS 21.0 for the frequency analysis, the exploratory factor analysis, T-test, ANOVA, the bivariate correlation analysis and the path analysis.
The results of the study are summarized as follows.
First, according to the results of the exploratory factor analysis on the servicescape of the coffee shops, the servicescape was observed to consist of six factors such as the aesthetic, the convenience, the amenity, the visible aspect and the behavioral aspect of other customers and the image of working staff in the shops. Such finding confirmed that as far as the customers understand, the social environments, the staff and other customers as well, should be a part of the servicescape.
Second, in terms of the relation between the servicescape factors and the emotional reactions, the aesthetic, the amenity, the visible aspect of other customers and the image of the staff turned out to have a significant, positive influence on the pleasure while the visible aspect of other customers was found to have significant, positive concern with the arousal. What has been learned here argued that, when it comes to the customers’ using the coffee shops, the attractive interior decorations and ornaments, the appearances and the clothes of the staff and the visible aspect of other customers would be related to the emotional reactions of the customers.
Third, in the relation between the servicescape factors and the behavior intentions, the amenity and the image of the staff were determined to have a significant influence on the behavior intentions.
Fourth, both the pleasure and the arousal were proved to be significantly related to the behavior intentions, which argued that how necessary it is for the coffee shops to improve the emotional level of the customers first before they try to enhance return visits, word of mouth and intention to recommendation of the customers.
Based on the above-mentioned results, the study learned that the coffee shops are considered as a place in which not only do people drink beverages but also pursue various purposes including relaxation as they experience many different emotions at a time. In that regard, the study suggested that the owners and the staff of the coffee shops should make sure that they clearly understand the servicescape which would influence the emotional reactions of the customers and that they take the characteristics of the customers into consideration when they decorate the shops, which would be regarded as one of their strategies to improve the behavior intentions of the customers. In conclusion, the coffee shops should do their best to keep the images of their staff tidy and favorable in order to make desirable changes in the emotional reactions of their customers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 커피전문점의 환경에서 기존의 연구와 차별화 된 종업원, 다른 고객 등 사회적 환경을 포함한 서비스스케이프가 소비자의 감정반응과 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 그 영향 관계를 파악하는데 있다.
본 연구는 브랜드 커피전문점의 매출을 비교하여 매출 상위 4개 브랜드(스타벅스, 카페베네, 커피빈, 엔제리너스)를 선정하였으며, 2013년 6월 24일부터 29일까지 대구 중심가에 위치한 스타벅스, 카페베네, 커피빈, 엔제리너스의 매장에 방문한 고객을 대상으로 직접 설문지를 배부 및 회수하는 형식으로 브랜드별 100부씩 설문지를 할당하여 실증 조사를 실시하였다. 불성실한 설문지를 제외한 384부가 최종분석에 사용되었으며 자료의 분석방법은 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, t-test, ANOVA, 이변량 상관관계분석, 그리고 경로분석을 실시하였다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 커피전문점의 서비스스케이프에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과 심미성, 편리성, 쾌적성, 다른 고객의 가시적 측면, 다른 고객의 행동적 측면, 직원이미지 등의 6가지 요인으로 구성되어져 있음을 밝혔으며, 이는 소비자들이 사회적 환경인 직원과 다른 고객 역시 서비스스케이프의 한 차원으로 인식하고 있음을 보여준다.
둘째, 서비스스케이프의 요인과 감정반응의 관계에서 심미성, 쾌적성, 다른 고객의 가시적 측면, 직원이미지가 즐거움에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편리성, 다른 고객의 가시적 측면이 각성에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 아름다운 인테리어 디자인과 조형물, 직원의 용모와 복장, 그리고 다른 고객의 가시적인 측면이 소비자의 이용에 있어서 감정반응에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.
셋째, 서비스스케이프 요인과 행동의도의 관계에서 쾌적성과 직원이미지가 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 즐거움과 각성은 모두 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객의 재방문과 구전 및 추천의도를 높이기 위해서는 고객의 감정수준을 높여야 함을 알 수 있다.
위의 결과들을 종합하여 커피전문점은 단지 음료를 마시는 공간이 아닌 여유로움과 다양한 목적을 추구하고 여러 가지 감정을 경험하게 되는 공간임을 알 수 있다. 이에 커피전문점을 운영하는 경영자와 직원들은 소비자의 감정반응에 영향을 미치는 서비스스케이프를 정확히 인지하고 소비자의 행동의도를 높일 수 있는 전략방안으로 소비자를 고려하여 실내 인테리어를 설계하고, 직원 이미지를 청결하고 단정하게 유지하여 소비자의 감정반응을 개선할 수 있도록 노력하여야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 6
• 제 2 절 연구의 구성과 방법 7
• 1. 연구의 구성 7
• 2. 연구의 방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 서비스스케이프(servicescape)에 대한 고찰 10
• 1. 서비스스케이프의 개념 10
• 2. 서비스스케이프의 구성요인 12
• 3. 서비스스케이프에 관한 선행연구 16
• 제 2 절 감정반응에 대한 고찰 22
• 1. 감정반응의 개념 22
• 2. 감정반응에 관한 측정 척도 25
• 3. 감정반응에 관한 선행연구 27
• 제 2 절 행동의도에 대한 고찰 30
• 1. 행동의도의 개념 30
• 2. 행동의도에 관한 선행연구 32
• 제 3 장 연구 설계 35
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 35
• 1. 연구모형 35
• 2. 연구가설 37
• 제 2 절 조사 설계 40
• 1. 변수의 조작적 정의 40
• 2. 설문지 구성 41
• 3. 자료수집 44
• 4. 분석방법 46
• 제 4 장 실증 분석 47
• 제 1 절 자료의 특성 47
• 1. 인구통계학적 특성 47
• 2. 응답자의 일반적 특성 49
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검정 51
• 1. 서비스스케이프의 탐색적 요인분석 52
• 1. 감정반응의 탐색적 요인분석 55
• 1. 행동의도의 탐색적 요인분석 56
• 제 3 절 커피전문점의 브랜드에 따른 서비스스케이프 58
• 제 4 절 인구통계학적 특성에 따른 서비스스케이프 60
• 1. 성별에 따른 서비스스케이프 60
• 2. 결혼여부에 따른 서비스스케이프 62
• 3. 연령대에 따른 서비스스케이프 64
• 4. 최종학력에 따른 서비스스케이프 66
• 5. 직업에 따른 서비스스케이프 68
• 6. 월평균 소득에 따른 서비스스케이프 70
• 제 5 절 구성개념 간 상관관계 72
• 제 6 절 연구모형의 평가 및 가설검정 74
• 1. 연구모형의 평가 74
• 2. 연구가설의 검정 75
• 제 5 장 결론 및 제언 79
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 79
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 86
• 참고문헌 88
• Abstract 101
• Appendix 104