수입자동차의 서비스품질, BSC 고객만족, 브랜드충성도가 재구매 의도에 미치는 영향 = (The) effect of service quality, BSC customer satisfaction, and brand loyalty on repurchase intention in the imported automobile industry

국문 초록 (Abstract)

오늘날 대다수의 기업들은 기존의 매출액, 순이익과 같은 재무적지표 중심의 경영에서 탈피하여 고객만족과 같은 비재무적지표를 포함한 경영전략을 수립하고, 기업의 목표와 비전을 달성하기 위하여 노력하고 있다. 특히, 여러 비재무적지표 중에 BSC고객관련 지표들을 중요하게 경영전략에 반영하고 있다. 본 연구는 현재 지속적인 시장점유율의 상승을 유지하고 있는 수입자동차서비스부분의 BSC고객관점의 성과를 연구하였다. 본 연구에서는 수입자동차 서비스 부분의 BSC 학습 및 성장 관점과 내부 프로세스 관점에 대응되는 서비스 활동의 학습 및 내부프로세스 성과를 조사하고 또한 이에 상응하는 보상 제도를 조사하였다. 그리고 이러한 수입자동차 서비스향상 활동들을 고객들은 현재 어떤 수준의 서비스가치로서 지각하고 있는지 수입자동차 고객들을 대상으로 서비스품질을 설문조사로 측정하고, BSC 고객관점의 성과인 고객만족과 이를 매개로하는 또 다른 성과인 재구매 의도 또한 실증분석 한다. 추가분석으로는, 고객만족과 재구매 의도 간에 브랜드충성도의 조절효과를 분석 하였다. 본연구의 결과를 구체적으로 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스품질-유형성, 응답성, 공감성은 고객만족에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 서비스품질-신뢰성, 확신성은 고객만족에 음(-)의 영향을 미치는 것을 나타났다.
둘째, 고객만족은 재구매 의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 서비스품질-유형성, 응답성, 공감성은 고객만족을 매개로 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스품질-신뢰성, 확신성은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
넷째, 고객만족과 재구매 의도 관계에서 브랜드충성도의 조절효과는 있는 것으로 나타났다. 특히, 브랜드충성도가 낮은 집단이 높은집단에 비해 다소 그 영향력이 크게 나타났다.