저가항공사의 서비스품질이 서비스가치와 고객충성도에 미치는 영향 = The effects of service quality on service value and customert loyalty for low-cost airlines

국문 초록 (Abstract)

저가항공사의 서비스품질이
서비스가치와 고객충성도에 미치는 영향

The Effects of Service Quality on Service Value and
Customer Loyalty for Low-Cost Airlines

관광경영학과 안 희 정
지 도 교 수 김 현 준

저가항공사들이 저렴한 항공운임을 무기로 기존 대형항공사와 함께 출혈경쟁을 하고 있는 현 시점에서 항공 수요자들이 저비용 운영전략으로 운송 서비스를 제공하는 저가항공사의 서비스품질을 어떻게 인식하고 평가하는지에 대한 점검은 매우 중요하다고 할 수 있다. 하지만, 저가항공사를 대상으로 서비스품질을 연구한 선행연구들은 서비스품질을 평가하는데 있어 일반 대형항공사와 차별화 없이 일괄된 항공사 서비스품질 측정항목을 토대로 이를 평가하고 있어 차별화 된 서비스 측정변수의 개발을 통해 저가항공사의 서비스품질을 연구하는 것은 매우 필요한 실정이다. 이에 따라, 본 연구는 저가항공사의 특성을 고려한 서비스품질 측정요인들을 개발하여 저가항공사의 서비스품질, 서비스가치 그리고 고객충성도간의 구조적 관계를 규명하였다.
본 연구는 저가항공사의 서비스품질을 경제성, 안정성, 인적서비스, 물적서비스, 그리고 시스템적서비스로 나누어 측정하였으며 서비스가치는 금전적 가치와 비금전적 가치로 나누어 측정하였고 고객충성도는 단일 요인으로 분류하여 서비스품질이 서비스가치와 고객충성도에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구는 저가항공사의 서비스품질을 연구한 선행연구들을 바탕으로 연구모형을 제시하였으며 이를 기초로 하여 연구가설을 설정하였다.
설문조사는 2013년 7월28일부터 8월11일까지 총 15일간 진행되었으며 국내 저가항공사를 탑승해 본 경험이 있는 승객들을 대상으로 실시하였다. 설문은 서울 김포국제공항과 부산 김해국제공항 두 곳에서 실시하였으며 각 공항의 출발장과 입국장에서 설문지를 배포 및 회수하였다. 총 300부의 설문지를 배포하였으며 무성의하게 답하였거나 부분적으로 답한 11부를 제외한 총 289부의 설문결과를 최종 실증분석에 사용되었다. 본 연구는 실증분석을 위해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 및 다중회귀분석을 이용하였다.
실증결과에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 저가항공사의 금전적 가치에 대한 서비스품질의 영향을 분석 한 결과, 경제성, 물적서비스, 그리고 시스템적서비스는 금전적 가치에 유의한 영향을 미치는 반면 안정성과 인적서비스는 금전적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 저가항공사의 비금전적 가치에 대한 서비스품질의 영향을 분석한 결과, 서비스품질 5개 요인 모두 비금적적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 저가항공사의 고객충성도에 대한 서비스품질의 영향을 분석한 결과, 고객충성도에 인적서비스를 제외한 4개의 서비스품질 요인 모두 유의한 영향을 미치는 것이 입증되었다. 마지막으로, 저가항공사의 고객충성도에 대한 서비스가치의 영향을 분석한 결과, 금전적 가치와 비금전적 가치 모두 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 고객이 지각하는 비금전적 가치가 높아질수록 고객충성도가 크게 향상되어지는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 저가항공사의 경우 저렴한 항공운임의 혜택 제공 외에 유형의 물질적인 환경 서비스와 편리한 시스템의 기술적 품질이 뒷받침 되어야만 보다 높은 경쟁력을 가질 수 있다는 것이 입증 되었다. 이와 같은 서비스품질 요인들이 바로 이용 고객들의 평가대상이며 저가항공사의 경쟁력을 높이고 시장가치를 향상시키는 핵심요소가 될 것이다. 저가항공사 경영에 있어 운영비 절감에 기초한 저렴한 항공운임은 경쟁화된 저가항공사 시장 내에서 보다 많은 새로운 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하는데 분명 도움 됨이 틀림없다. 하지만 이와 더불어 기업의 신뢰와 호의적인 이미지의 향상이 저가항공사의 폭넓은 신규고객을 유치할 수 있는 고객 마케팅 전략에 더 큰 도움이 될 수 있을 것으로 판단된다.

주요어 : 고객충성도, 서비스품질, 서비스가치, 저가항공사
목 차

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 문제의 제기 1
• 2. 연구목적 4
• 3. 연구범위 및 방법 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 저가항공사 8
• 가. 저가항공사의 개념 및 정의 8
• 나. 저가항공사의 특성 13
• 2. 서비스품질 16
• 가. 서비스품질의 개념 16
• 나. 서비스품질의 구성요인 및 측정항목 19
• 3. 서비스가치 26
• 가. 서비스가치의 개념 26
• 나. 서비스가치의 구성요인 및 측정항목 29
• 4. 고객충성도 32
• 가. 고객충성도의 개념 32
• 나. 고객충성도의 구성요인 및 측정항목 35
• Ⅲ. 연구방법 38
• 1. 연구모형 및 연구가설 38
• 가. 연구모형 38
• 나. 연구가설 39
• 2. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 43
• 가. 변수의 조작적 정의 43
• 나. 설문지 구성 45
• 3. 조사설계 및 분석방법 47
• 가. 조사설계 47
• 나. 분석방법 47
• Ⅳ. 실증분석 결과 49
• 1. 표본의 구성 및 특성 49
• 2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석 52
• 가. 서비스품질에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 52
• 나. 서비스가치에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 54
• 다. 고객충성도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 55
• 3. 상관관계 분석결과 56
• 4. 연구가설의 검증 57
• 가. 저가항공사의 서비스품질이 서비스가치에 미치는 영향분석 57
• 나. 저가항공사의 서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향분석 59
• 다. 저가항공사의 서비스가치가 고객충성도에 미치는 영향분석 60
• 라. 가설채택 여부 61
• Ⅴ. 결 론 63
• 1. 연구결과 요약 63
• 2. 연구 시사점 65
• 3. 연구 한계점 및 향후 과제 66
• 가. 연구의 한계점 66
• 나. 향후 과제 67
• 참고문헌 68
• 설문지 81
• Abstract 87