항공사 e-서비스품질과 지각된 가치가 행동의도에 미치는 영향 : 대형항공사와 저비용항공사 비교 = Effects on behavioral intention of e-service quality & perceived value for airlines : comparative study between FSC & LCC

국문 초록 (Abstract)

현재 국내 운송시장은경기대2013(박)0001 국내선뿐만 아니라 단거리 국제선 노선에 대해서도 저비용항공사들의 잇따른 취항 증가로 항공 수요는 나날이 증가하고 있으며, 대형항공사와 저비용항공사 간의 경쟁이 점점 과열되는 현 시점에서 항공사들의 이용 고객에 대한 특성을 파악하고 경쟁사와 차별화된 마케팅 전략을 모색하는 일은 무엇도보다도 시급한 과제일 것이다. 따라서 본 연구에서는 대형항공사와 저비용항공사의 e-서비스품질을 경험한 고객들을 대상으로 항공사 e-서비스품질과 e-고객만족, e-신뢰 및 행동의도에 미치는 영향 관계를 검증하고, 또한 온라인 오프라인 연계를 통한 차별적 기업역량 확보를 위한 방안으로 고객의 지각된 가치가 e-고객만족, e-신뢰 및 행동의도에 미치는 영향 관계를 분석하여 대형항공사와 저비용항공사의 차별화된 마케팅 전략과 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 항공사 웹사이트의 서비스품질은 행동의도에 직접적으로 영향을 못 미치고 e-고객만족이나 e-신뢰를 통해서만 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 대형항공사와 저비용항공사의 공통된 결과로서 항공사 e-서비스품질이 아무리 우수하다 하더라도 고객만족과 신뢰가 바탕이 되지 않고서는 행동의도로는 연결될 수 없음을 보여주는 결과이다.
둘째, 저비용항공사 국내선의 경우, e-고객만족은 e-신뢰를 통하여 행동의도에 간접적으로 영향을 미치나, e-고객만족이 행동의도에는 직접적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 이는 만족이 고객유지에는 중요하지만, 반드시 고객 유지를 이끄는 것이 아니라 만족한 고객이라도 다른 곳에서 구매할 수 있음을 시사하고 있다.
셋째, 오프라인의 지각된 가치가 온라인의 고객만족과 신뢰 및 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석됨으로써 지각된 가치를 통해 온라인과 오프라인을 통한 차별적 기업역량 확보가 가능함을 보여주었고 또한 서비스 기업의 마케팅 활동에 중요한 자료를 제시하게 되었다.
넷째, 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향관계에 있어 대형항공사와 저비용항공사 국내선의 경우, 직접적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 저비용항공사 국제선의 경우에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
다섯째, 항공사 시스템 구축에서 가장 중요한 전략은 웹사이트에 대한 신뢰형성으로 나타났다. 따라서 믿고 거래할 수 있는 항공사 웹사이트 구축과 함께 좀 더 다양하고 유용한 항공정보와 사용자 지향적인 서비스를 제공해야 할 것이다.
여섯째, 대형항공사와 저비용항공사 이용고객에 대한 인구통계학적 특성과 항공사 이용 특성을 산출함으로써 마케팅 연구에 중요한 방향성을 제시하였다.
본 연구에서는 현재 대형항공사 국제선의 경우 항공사 웹사이트를 통한 예약보다 콜센터나 여행사를 통한 예약이 주를 이루고 있어 연구대상 선정의 어려움으로 연구에서 제하게 되었고 또한, 자국민, 국적기 이용승객을 대상으로 연구를 실시하였는데 점점 증가하는 방한 중국인과 일본인 및 국내 취항중인 70여개의 외국항공사를 대상으로 한 연구 또한 의미가 있을 것으로 사료된다.
이러한 한계점에도 불구하고 본 연구는 대형항공사와 저비용항공사의 온라인과 오프라인 연계에 따른 항공사 e-서비스품질과 지각된 가치에 관한 연구가 지금까지 다루어 지지 않는 상황에서 학문적 기여와 실무적 시사점을 제공했다는데 그 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제2절 연구범위와 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제2장 문헌연구 8
• 제1절 e-서비스품질 8
• 1. e-서비스품질 개념 8
• 2. e-서비스품질 측정 16
• 3. 항공사 e-서비스품질 측정 22
• 제2절 지각된 가치 26
• 1. 지각된 가치 개념 26
• 2. 지각된 가치 측정 31
• 제3절 e-고객만족 37
• 1. e-고객만족 개념 37
• 2. e-고객만족 측정 41
• 3. e-고객만족 선행연구 43
• 제4절 e-신뢰 47
• 1. e-신뢰 개념 47
• 2. e-신뢰 측정 50
• 3. e-신뢰 선행연구 52
• 제5절 행동의도 59
• 1. 행동의도 개념 59
• 2. 행동의도 측정 61
• 3. 행동의도 선행연구 63
• 제3장 연구방법 설계 70
• 제1절 연구모형과 가설설정 70
• 1. 연구모형 70
• 2. 가설설정 71
• 3. 변수의 조작적 정의 81
• 제2절 조사설계 85
• 1. 조사대상과 방법 85
• 2. 분석방법 86
• 제3절 설문지 구성 87
• 제4장 실증 분석 89
• 제1절 조사자료 분석 89
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 89
• 2. 조사대상자의 항공사 이용 특성 91
• 제2절 타당성과 신뢰도 분석 93
• 1. 확인적 요인분석 93
• 2. 상관관계 분석 99
• 제3절 연구모형과 가설검증 103
• 1. 대형항공사와 저비용항공사 통합분석 103
• 2. 대형항공사와 저비용항공사 비교분석 109
• 제4절 종합토의 117
• 1. 연구결과 요약 117
• 2. 시사점 120
• 제5장 결 론 124
• 참고문헌 128
• 설 문 지 144
• Abstract 149