이벤트 방문객의 경험적 가치가 감정반응과 장소애착 및 개최지 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 삶의 질에 대한 관심이 높아지고 경험적인 소비를 중요시하며, 독특한 감성자극을 추구하는 시대라고 할 수 있다. 경험을 중요시하고 감성적 소비가 증가하고 있는 가운데 이벤트가 있다는 것을 감안한다면 이벤트 방문객을 중심으로 한 감성적 소비에 대한 포괄적인 연구가 요구된다. 따라서 본 연구에서는 이벤트 방문객을 대상으로 그들이 지각하는 경험적 가치, 감정반응, 장소애착 그리고 개최지 태도의 개념 및 특성을 파악하고, 각 변수 간 영향관계를 알아보고자 하였다.
연구의 방법은 선행연구를 통한 이론적 고찰로 각 변수의 개념과 구성요인을 파악하여 연구의 모형을 설정하였고, 연구 모형에 따라 설문조사와 분석을 실시하였다. 연구대상은 2013순천만국제정원박람회로 선정하였으며, 설문조사는 정원박람회를 직접 관람한 방문객을 대상으로 실시하였고, 회수된 총 396부의 설문지를 실증분석에 활용하였다.
분석방법으로는 표본의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 타당도를 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도를 파악하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 가설검증을 위하여 다중회귀분석을 활용하였다.
이론고찰을 통해 주요 변수의 요인을 도출하였는데, 먼저 이벤트 방문객이 특정 이벤트에서 지각하는 경험적 가치(심미성, 유희성, 유익성, 서비스우수성)와 이벤트 경험이나 환경의 자극에 의해 발생되는 감정반응(즐거움, 환기, 지배감) 그리고 특정 지역이나 장소에 대한 장소애착(장소정체성, 장소의존성) 끝으로 이벤트 개최지에 대한 호의적이거나 비호의적인 기대 또는 인식수준인 개최지 태도(경제적 태도, 사회·문화적 태도, 환경적 태도)로 구성하였다.
연구모형에 따라 가설검증을 통해 확인한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 이벤트 방문객의 경험적 가치는 감정반응에 유의한 영향을 미치고 있으나, 서비스우수성만은 유의한 영향력이 나타나지 않았다.
둘째, 이벤트 방문객의 경험적 가치는 장소애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유익성, 유희성, 심미성은 장소정체성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유익성, 유희성 그리고 서비스우수성이 장소의존성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 이벤트 방문객의 경험적 가치는 개최지 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 심미성은 사회․문화적 태도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 시각적 매력이나 오락적 요소를 통한 가치가 높게 지각될수록 사회․문화적 태도에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
넷째, 이벤트 방문객의 장소애착은 개최지 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 이론적·실무적 시사점을 제공한다.
이론적 시사점으로 첫째, 이벤트학 분야에 적용 가능한 주요 변수의 요인을 파악한 것으로 이벤트 경험을 통한 경험적 가치의 구성요인과 방문객입장에서의 장소애착, 개최지 태도의 요인을 이론적으로 확인하였다.
둘째, 변수간의 영향관계 검증 결과 선행연구와의 유사점과 차이점을 발견하였다. 경험적 가치 중 유익성은 이벤트 경험에서 의미 있는 요인으로 나타났으나, 반면 서비스우수성은 만족감이나 감정반응을 높여주기 보다는 당연한 것으로 인식하는 당연적 품질요소인 것으로 나타났다.
셋째, 장소애착과 개최지 태도의 관계에서는 상대적으로 낮은 설명력이 나타났는데, 짧은 체재시간에 이벤트 개최효과를 파악하기 어렵기 때문인 것으로 유추하였다. 그럼에도 불구하고 긍정적 감정이나 장소에서의 좋은 경험은 이벤트 개최지에 대해 긍정적인 태도가 형성될 수 있는 가능성이 확인되었다.
실무적 시사점으로, 먼저 이벤트 방문객의 경험적 가치를 극대화 시켜야 할 것이다. 상황별, 계절별 특성을 고려한 다양하고 적절한 프로그램의 기획이 요구되며, 독특한 아이디어와 체계적인 준비로 이벤트 방문객의 경험적 가치를 극대화시켜 감정반응은 물론 개최지 태도에 긍정적인 영향을 미치도록 해야 할 것이다.
둘째, 이벤트 기획시 이벤트의 특성과 기능이 적절히 적용되어야 할 것이다. 이벤트는 일상과는 다른 특별한 체험을 통해 감동을 줄 수 있어야하고 정보 전달 및 교육효과가 제공될 수 있는 컨텐츠가 지속적으로 개발·운영되어야 할 것이다.
셋째, 이벤트 경험을 통해 장소에 대한 애착을 높이고 다시 가고 싶은 장소로 만들어야 할 것이다.
마지막으로 이벤트 개최시 하드웨어와 소프트웨어의 균형과 조화가 필요하다. 지나치게 인위적인 연출은 오히려 긍정적인 태도 형성에 방해가 될 수 있다는 것을 염두하고 물리적인 요소와 더불어 탄탄한 소프트웨어의 구성으로 균형을 이루어야 할 것이다.
살펴본 바와 같이 이벤트는 방문객에게 정신적 풍요는 물론 삶의 질을 높이려는 욕구를 충족시킬 수 있을 뿐만 아니라 개최지라는 특정 장소와 연대감을 형성시키는 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있다. 이러한 이유로 이벤트는 방문객에게 의미 있는 경험을 할 수 있도록 지속적인 노력이 필요할 것이다.
그러나 본 연구는 연구의 대상을 정원박람회로 한정하여 진행하였기 때문에 연구결과를 일반화 하기는 무리가 있을 수 있다. 또한 측정척도의 선행연구가 지역주민에 집중된 점으로 방문객을 대상으로 정확하게 측정하였는가에 대한 의문의 여지가 있다.
이러한 연구의 한계에도 불구하고 본 연구의 결과가 이벤트 방문객의 특성을 이해하며, 예측하는 데 도움이 될 것으로 기대되며, 연구결과의 중요성으로 볼 때 이론적 기반을 확보하고 논의할 수 있는 지속적인 관심이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern society pays great interest in the quality of life, regards experiential consumption importantly, and pursues unique emotion stimulus. A comprehensive research on emotional consumption around event visitor is required considering that events exist when experiences are considered as important and emotional consumption increases. Therefore, this study intended to research experiential value, emotional response, and place attachment perceived by the event visitor, and the concept and characteristics of attitude toward host region, and to identify the influencing relationship between each variable.
This is a theoretical study through preceding researches that the research model was set by understanding the concept of each variable and construction factor, and conducted questionnaire and analysis according to the research model. SUNCHEON BAY GARDEN EXPO 2013 was selected as the research subject, conducted questionnaire on visitors who personally viewed the garden expo, and used total 396 copies of collected questionnaire for the empirical testing.
For the analysis method, the frequency analysis was conducted to understand the characteristics of the sample, and conducted the reliability analysis to identify the exploratory factor analysis and reliability for validity of measuring tools. Also, multiple regression analysis was conduced for hypothesis testing.
The factor of a main variable was deducted through theory consideration, and it consisted of experiential value(aesthetic, playfulness, usefulness, service excellence) perceived by event visitor in a specific event, emotional response(pleasure, arousal, domination) created by experiencing the event or environmental stimulus, place attachment(place identity, place dependence) on specific regions or place, favorable or unfavorable expectation regarding the host region, or the level of awareness which is the attitude toward host region(economical attitude, social·cultural attitude, environmental attitude).
The research results confirmed through the hypothesis testing according to the research model are as follows.
First, the experiential value of event visitor made significant influence on the emotional response, but the service excellence did not.
Secondly, it was identified that the experiential value of event visitor made significant influences on the place attachment. usefulness, playfulness, and aesthetics make significant influence on the place identity, and usefulness, playfulness, and service excellence make influence on the place dependence.
Thirdly, the experiential value of event visitor turned out to make a significant influence on the attitude. Among them, as aesthetics turned out to make negative influence on the social/cultural attitude, it is considered that the higher value through visual charm or recreational element make negative influence on the social/cultural attitude.
Fourthly, it was identified that the place attachment of event visitor make significant influence on the attitude toward host region.
The research results provided implications as follows.
The theoretical implication grasped the factors of a main variable that are applicable in the field of event study that components of experiential value, place attachment in visitors' point of view, and attitude toward host region were theoretically identified.
Secondly, the result of verifying the influential relationship between variables discovered similarities and differences with preceding researches. Among experiential values, usefulness turned out to be a meaningful factor in event experience, but on the other hand, the service excellence turned out to be a quality factor that is considered natural rather than increasing the satisfaction level or emotional response.
Thirdly, a relationship between place attachment and attitude toward host region showed relatively low power of explanation, and the reason is inferred to be because it is hard to understand the aftermath of an event in a short period time. Nevertheless, having good experience in a specific place was verified to have possibility in forming positive attitude.
For practical implications, it would be necessary to maximize the experiential value of event visitor first. Planning various and appropriate programs which considered situational and seasonal characteristics is being required, and it would be necessary to make positive effect on the emotional response as well as the attitude by maximizing the experiential value of event visitor by preparing unique ideas and systematic preparations.
Secondly, characteristics and functions of the event should be applied appropriately at the time of planning the events. Events need to inspire through special experiences that are different from daily life, and need to continue to develop and operate contents that can deliver information and provide educational effects.
Thirdly, it would be necessary to increase the level of place attachment through the event experience for the place to be a place that visitors wish to revisit.
Lastly, the balance between hardware and software are required at the time of opening the events. It would be necessary to keep in mind that excessively artificial display can be a disturbance when forming positive attitude instead, and it would be necessary to make a balance with firm software composition along with physical elements.
As explained, events not only fulfill the psychological richness of wanting to increase the quality of life, but also performs an important role of establishing positive attitude on the specific place. For this reason, continuous effort is required for events to provide meaningful experiences to the visitors.
However, as this study was conducted by limiting the research subject to the garden exposition, it would be hard to generalize the research results. Also, there is room for questions regarding whether the measurement scale of previous studies accurately measured the visitors as they focused on local residents.
Regardless of such limitations of this study, this study is expected to be helpful in understanding and predicting characteristics of the event visitor, and considering the importance of this research results, continuous interest is needed to secure theoretical basis that can be discussed.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 절 연구범위 및 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 이벤트 방문객의 경험적 가치 8
• 1. 이벤트의 개념과 유형 8
• 2. 이벤트 방문객의 경험적 가치 개념 10
• 3. 경험적 가치의 구성차원 14
• 제 2 절 감정반응 23
• 1. 감정반응의 개념 23
• 2. 감정반응의 구성요인 26
• 제 3 절 장소애착 32
• 1. 장소애착의 개념 32
• 2. 장소애착의 구성요인 35
• 제 4 절 개최지 태도 40
• 1. 태도의 개념 40
• 2. 태도의 구성요인 44
• 제 5 절 선행연구 50
• 1. 경험적 가치와 감정반응의 관계 50
• 2. 경험적 가치와 장소애착의 관계 53
• 3. 경험적 가치와 태도의 관계 55
• 4. 감정반응과 태도의 관계 58
• 5. 장소애착과 태도의 관계 61
• 제 3 장 연구설계 64
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 64
• 1. 연구모형 64
• 2. 가설설정 65
• 3. 변수의 조작적 정의 70
• 제 2 절 예비조사 73
• 1. 예비조사 설계 73
• 2. 예비조사 분석 결과 74
• 제 3 절 조사설계와 분석방법 81
• 1. 조사설계 81
• 2. 설문구성 81
• 3. 분석방법 83
• 4. 조사대상 사례 84
• 제 4 장 실증분석결과 86
• 제 1 절 자료분석 86
• 1. 조사대상의 일반적 특성 86
• 2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증 87
• 3. 상관관계분석 94
• 제 2 절 연구가설 검증 96
• 1. 가설검증 96
• 2. 분석결과의 요약 105
• 제 5 장 결 론 108
• 제 1 절 연구의 요약 108
• 제 2 절 연구의 시사점 111
• 1. 이론적 시사점 111
• 2. 실무적 시사점 116
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 121
• 참고문헌 123
• 부록 146
• Abstract 154