문화관광축제 체험이 개최지 브랜드자산에 미치는 영향 : 몰입의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

문화관광축제는 현대인들이 다양한 체험을 경험할 수 있는 최적의 이벤트로서 본 연구에서는 문화관광축제 체험이 개최지 브랜드자산에 미치는 영향관계를 규명하고 몰입의 매개효과를 중심으로 연구하고자 하였다. 또한 개최지 브랜드자산과 브랜드 충성도를 간의 영향관계도 살펴보았다.
연구의 목적을 달성하기 위해 먼저 변수들에 대한 이론적 배경을 바탕으로 가설을 설정하고 설문을 구성하였다. 표본을 조사한 설문내용을 통계적으로 분석하여 가설을 검증하였다. 끝으로 종합토의를 거쳐 연구의 시사점을 도출하고 연구의 한계와 향후 연구의 방향에 대하여 제시하였다.
연구의 이론적 배경을 바탕으로 독립변수인 축제체험은 축제참가자가 축제의 현장에서 체험프로그램에 인지하는 총체적인 체험으로 정의하고 요인으로는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계요인으로 구성하였다. 매개변수인 몰입은 축제체험 활동에 참여함으로써 도달하는 집중력이 모아지는 최적의 심리상태를 말하며 9개의 측정항목으로 구성하였다. 종속변수인 개최지 브랜드자산의 요인으로는 브랜드인지도, 브랜드이미지 그리고 지각된 품질로 구성하였다. 본 연구에서는 개최지 브랜드자산이란 타 지역과 차별화 된 우의를 확보 할 수 있는 브랜드로 강력한 브랜드 구축으로 제공되는 특별한 가치로 정의 하였다. 마지막으로 브랜드 충성도는 특정 축제나 개최지에 대한 참가자의 애착 정도를 말하며 본 연구에서는 모두 4개의 측정항목으로 구성하였다.
본 조사는 보령머드 축제에 참가하여 체험프로그램을 경험한 참가자들을 대상으로 2013년 7월 22부터 28일까지 7일 간 축제가 개최되는 대천해수욕장 부근에서 실시되었고 배포된 500부의 설문지중 본 연구에 사용된 유효표본은 총 498부이며, 수집된 자료는 데이터 코딩을 거쳐 사회과학 통계분석 패키지인 SPSS20.0을 활용하여 분석하였다.
조사대상의 특성을 살펴보면 분석결과 성별은 남성 292명(58.6%), 여성 206명(41.4%)으로 남성과 여성의 비율이 거의 비슷하게 나타났고, 연령은 20세 이하 103명(20.7%), 20-29세 201명(40.4%), 30-39세 85명(17.1%), 40-49세 60명(12.0%), 50대 이상 40명(8.0%), 61세 이상이 9명(1.8%)로 20대가 차지하는 비중이 높게 나타났다. 교육정도는 대학교 졸업 168명(33.7%), 고등학교 졸업이하가 172명(34.5%), 대학 재학 138명(27.7%), 대학원 이상 20명(4.0%) 순으로 나타났다.
각 변수의 탐색적 요인 분석을 실시한 결과 축제체험, 몰입, 개최지 브랜드자산과 브랜드 충성도가 각각 타당성과 신뢰도를 확보하였다. 변수의 상관관계의 분석결과 각 요인별 통계적 유의한 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 가설을 회귀분석을 통해 검증하고 연구모형을 종합적으로 검증한 결과축제체험은 개최지 브랜드자산에 유의한 정의 영향을 미칠 것이라는 가설1은 부분채택 되었다. 축제체험은 몰입에 정의 영향을 미칠 것이라는 가설2는 축제체험의 인지요인만 기각되고 모두 채택되었다. 또한 몰입은 개최지 브랜드자산에 유의한 정의 영향을 미칠 것이라는 가설 3은 모두 채택되었다. 축제체험과 개최지 브랜드자산 간의 몰입의 매개효과에서는 축제체험의 감정요인이 개최지 브랜드 인지도에 대하여 완전매개역할을 하는 것으로 검증되었는데 이는 몰입이라는 매개변수의 통로를 통해서 개최지 브랜드인지도에 대한 영향력이 직접적인 영향력보다 커진다는 것을 의미한다. 나머지 요인들은 부분매개로 가설4는 채택되었다. 마지막으로 가설 5는 개최지 브랜드 자산이 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 이론적 시사점을 살펴보면 첫째, 축제체험이 개최지 브랜드인지도 간의 영향관계는 감성, 감각, 관계, 인지요인은 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인함으로써 일관된 감각적 지각이나 느낌, 사고를 생산하기 위해 서로 상호작용 하는 것을 확인 할 수 있었다. 두 번째, 축제체험이 몰입 간의 영향관계에 대한 가설은 본 연구의 결과에서 축제체험의 감성, 감각, 행동, 관계요인은 부분적으로 지지하는 것으로 검증됨으로써 선행연구에서 언급한 영향관계가 있음이 확인되었다. 세 번째, 몰입과 개최지 브랜드자산 간에 미치는 영향관계를 확인하였는데, 개최지 브랜드인지도, 개최지 브랜드이미지, 개최지 지각된 품질에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네 번째, 본 연구에서 매개효과를 검증하기 위해 몰입을 매개변수를 선정하였다. 본 연구에서 축제체험과 개최지 브랜드자산 간의 매개효과 검증을 통해 유의한 영향관계가 있음을 확인한 것은 축제이벤트 분야의 학문연구에 새로운 시도라는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 다섯 째, 브랜드 충성도란 좋아하고 선호하는 것을 말하는 것으로 본 연구결과 선행연구에서 언급한 브랜드자산이 브랜드 충성도에 영향을 준다는 주장을 축제에서 검증하는데 의의가 있다. 전체적으로 본 연구의 결과에서 제시하고 있는 축제체험과 개최지 브랜드자산 간의 영향관계를 통해 축제체험의 중요성을 다시 한 번 확인하고 몰입의 매개효과 검증을 통해 축제 연구에 새로운 시도와 몰입의 중요성을 인지하는 계기가 되었다고 할 수 있다.
본 연구를 통해 향후 심도 있는 연구를 위해 다음의 실무적 시사점을 제시한다. 첫째, 축제 참가자의 체험이 개최지 브랜드자산 간의 긍정적인 영향관계를 규명함으로써 축제체험을 통해 지역이 가지고 있는 특산품 및 지역관광지에 대한 인지도와 이미지가 상호영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이를 위해 축제 기획자는 다양하고 새로운 축제 체험프로그램을 기획하고 지역의 특산물을 이용하여 참가자에게 기억될 수 있는 차별화된 프로그램을 제공하려는 자세가 필요하다. 둘째, 축제체험과 몰입과의 관계를 통해 살펴본 것과 같이 축제의 특성을 살려 적극적으로 참여를 유도하는 심도있는 체험 프로그램을 준비하여야 할 것이다. 셋째, 축제를 통해 몰입(flow)의 경험을 인지한 참가자들을 위한 다양한 축제체험 프로그램을 실시한다면, 지역을 찾는 방문객들이 개최지 브랜드인지도, 개최지 브랜드이미지에도 영향을 줄 것으로 기대된다. 따라서 앞으로는 축제 개최지역의 서비스영역에서의 수준을 높여야 할 것이다. 넷째, 본 연구를 통해 축제체험과 개최지 브랜드자산 간의 영향관계에 있어서 몰입의 매개효과를 살펴보았다. 축제체험의 감성요인은 브랜드인지도에 대한 완전매개효과가 나타나고 있음을 알 수 있다. 이것은 축제체험에서 감성요인이 클수록 개최지 인지도에 대한 몰입이 커진다는 것을 의미한다. 축제체험의 감성요인의 측정항목에서 보여주듯이 신나고, 새롭고, 특별한 가치와 즐거움을 추구하려는 현대인의 추구하는 바를 축제 프로그램에 잘 반영하여야 할 것이다. 다섯째, 개최지 브랜드자산이 브랜드 충성도 간의 영향관계 검증을 통해 경쟁력 있는 지역 브랜드 구축 및 강화는 필수적이며 또한 지속적인 관리 또한 중요하다고 할 수 있다. 문화관광축제를 통해 성장하고 세계의 축제들과 경쟁하기 위해서는 본 연구에서 보여주듯이 참가자들의 재 참가의사 뿐만 아니라 구전효과를 충분히 활용해야 할 것이다
본 연구의 한계점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 축제체험의 요인들이 모든 축제체험을 대표 할 수 있는 지는 보다 많은 검토와 연구가 요구된다. 둘째, 개최지 브랜드자산에 관한 연구가 보령머드 축제를 대상으로 검증되었으므로 표본으로서의 한계가 있는 것으로 보인다. 셋째, 본 연구를 통해 몰입이 축제체험과 개최지 브랜드자산과의 매개효과를 측정하였는데 체험에 대한 측정변수의 다양성이 한계로 다가와 측정문항의 선정에 다소 무리가 있는 점도 발견되었다. 넷째, 본 연구를 위해 축제가 개최되는 일정 기간 동안 채집된 체험의 샘플정도가 축제체험과 개최지 브랜드 자산을 대표하는지에 대하여서는 한계로 다가왔다. 다섯째, 일부 몰입의 변수가 축제와는 다른 대상으로 시행하였던 최적의 경험지수를 선택하였다. 집중 정도가 강한 보령머드 축제를 대상으로 하였지만 보다 다양한 축제를 대상으로 몰입의 매개효과를 검증하여야 할 것이다. 축제체험을 측정하는 체험요인과 다양한 변수 간의 영향관계검증을 통해 본 연구가 가지고 있는 한계점을 보완하여야 할 것이다.
본 연구의 결과에 따른 향후 연구 과제를 살펴보면 첫째, 본 연구에서 독립변수로 설정 된 축제체험의 다양한 요인이 체험을 모두 대표하는지에 대한 한계를 인식하고 향후 연구에서는 다양한 요인을 선정하여 시도해 보아야 할 것이다. 둘째, 향후 축제 연구를 통하여 몰입변수에 관련된 다양한 시도는 계속 되어야 할 것이다. 셋째, 축제를 개최하는 지역의 경제적 효과와의 관계에 대한 연구도 관련 지어 생각해 보아야 할 것이다. 넷째, 향후 연구에서는 몰입의 다차원 요인으로 두 변수 간의 매개효과도 살펴보아야 한다. 마지막으로 본 조사를 통해 나타난 연구의 한계점을 개선하여 차별화 되고 다양한 축제를 대상으로 보다 전문화된 많은 연구가 이어지기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 v
• 그림목차 vii
• 감사의 글 viii
• 논문개요 x
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제 2 장 이론적 고찰 9
• 제 1 절 문화관광축제 체험 9
• 1. 문화관광축제의 이해 9
• 2. 축제체험의 개념 13
• 3. 축제체험의 구성차원 16
• 제 2 절 몰입(Flow) 22
• 1. 몰입(flow)의 개념 22
• 2. 몰입의 구성차원 25
• 제 3 절 개최지 브랜드자산 31
• 1. 개최지 브랜드자산의 개념 31
• 2. 개최지 브랜드자산의 구성차원 36
• 제 4 절 브랜드 충성도 47
• 1. 브랜드 충성도의 개념 47
• 2. 브랜드 충성도의 구성차원 49
• 제 5 절 선행연구 51
• 1. 축제체험과 개최지 브랜드자산 간의 영향관계 51
• 2. 축제체험과 몰입 간의 영향관계 53
• 3. 몰입과 개최지 브랜드자산 간의 영향관계 54
• 4. 축체체험, 몰입, 개최지 브랜드자산 간의 영향관계 55
• 5. 개최지 브랜드 자산과 브랜드충성도 간의 영향관계 57
• 제 3 장 연구설계 59
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 59
• 1. 연구모형 59
• 2. 가설설정 60
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 66
• 1. 축제체험 66
• 2. 몰입(flow) 68
• 3. 개최지 브랜드자산 68
• 4. 브랜드 충성도 70
• 제 3 절 조사설계와 분석방법 72
• 1. 조사설계 72
• 2. 설문지 구성 73
• 3. 분석방법 75
• 제 4 장 실증분석결과 76
• 제 1 절 자료분석 76
• 1. 조사대상의 인구통계학적 특성 76
• 2. 조사자료의 기술통계 78
• 3. 측정도구의 타당성및 신뢰도 검증 82
• 4. 측정도구의 상관관계분석 88
• 제 2 절 연구가설 검증 90
• 1. 가설의 검증 90
• 2. 분석결과의 요약 106
• 제 3 절 종합토의 108
• 1. 축제체험과 개최지 브랜드자산 간의 관계 108
• 2. 축제체험과 몰입 간의 관계 109
• 3. 몰입과 개최지 브랜드자산 간의 관계 110
• 4. 몰입의 매개적 효과 111
• 5. 개최지 브랜드자산과 브랜드 충성도 간의 관계 112
• 제 5 장 결론 113
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 113
• 1. 연구결과의 요약 113
• 2. 연구의 시사점 114
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 118
• 1. 연구의 한계 118
• 2. 향후 연구과제 120
• 참고문헌 121
• 설 문 지 149
• Abstract 154