브랜드이미지가 고객만족 및 소비자 재구매의도에 미치는 영향 : 미용 교육기관을 중심으로 = consumer's satisfaction and consumer attitudes buying intentions of brand image that appeared in the impact of research With beauty academic as the center

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 소비사회는 급속한 경제성장과 고도 첨단기술의 발전으로 인해 다양하고 개성적인 제품이 우선 시 고객의 선택을 받고 있다. 다시 말하면, 제품의 무분별한 개발과 제품의 홍수 속에서 소비자들은 자신의 욕구와 기호에 맞는 제품을 선택하게 되고 선택되어지게 되었다. 소비자의입장에서는 선택의 폭이 넓어지게 되었다는 긍정적인 의견도 있지만 반면
쏟아지는 상품에 대한 정확한 판단이 힘들다는 의견도 상당 수 된다. 이를 기업의 입장에서 해석한다면 제품의 기능과 서비스 질과 더불어 고객의 욕구와 니즈에 중점을 두어야 한다는 것이다. 이러한 시점에서 기업들은 제품의 기술 또는 기능적 수준에서만의 차별화로는 경쟁우위를 점할수 없고. 기술의 발달로 인해 기업제품의 유형적 가치보다 질적인 무형적가치가 다른 경쟁사들에 의해 쉽게 모방이 어렵다는 점을 알 수 있게 되었다.
결국 시장의 소비의 형태는 ‘기호성 소비’로 변화하고 있으며, ‘소비자행동으로서의 제품 구매’가 아닌 ‘개성과 가치창출’ 그리고 ‘경험’을 구매하는 시대에 도달했다고 보고 있다. 따라서 강력한 브랜드 파워를 가진브랜드는 장시간 경쟁에서 우위를 유지할 수 있다는 것이 진실이며, 이제는 제품자체만으로 차별성을 강조하기보다는 소비자에게 우호적이거나 선호적인 브랜드 이미지를 심어주는 브랜드 가치화가 더욱 중요하다고 하겠다.
그렇다면 브랜드이미지는 무엇인가?
브랜드가 주목받기 시작한지는 꽤 오래되었음에도 불구하고 브랜드의 중요성이 새롭게 부각된 것은 최근의 일이다. 기존 산업사회는 생산자 중심의 제품과 서비스, 대중마케팅 시대였다고 하면 21세기는 정보사회로 통칭되며 소비자 중심의 브랜드마케팅 시대라고 할 수 있다.
이지혜(2010)은 특히 제품 및 서비스의 기술적 차이를 거의 느낄 수가 없게 됨에 따라 브랜드이미지는 경쟁기업과의 관계에서 우위를 확보할 수 있는 중요한 자원으로 자리 잡았다고 보았다. 이는 소비자의 선택은 소비자의 취향과 기호, 다양한 개성에 큰 영향을 받으며 여러 가지 많은 제품이나 서비스들이 짧은 수명주기를 갖고 등장 또는 소멸되어지기 때문에
기업은 독특한 이미지가치나 긍정적, 호의적인 선호도를 창출시키기 위해 노력하고 있다고 하였으며, 기업들은 제품이나 서비스를 파는 시대가 아닌 기업이미지를 기업특유의 무형자원으로 간주하며 상품화하여 기업이미지 판매하고 있다고 해도 과언이 아니다(Gray.J.G, 1986).
본 논문에서는 브랜드의 이미지가 고객에게 만족을 줄 수 있는 중요 요인으로 보았으며 더불어 고객만족을 통한 재구매의도까지 다루어 보았다.
Anderson(1994)는 수년 동안 시장은 초기의 거래 중심의 마케팅적 사고에서 장기적 관계 중심적 사고로 변하고 있다고 하였으며, 그러한 시대적 변화로 인하여 기업들도 고객과의 장기적 관계의 중요성에 관심을 갖기 시작하였다. 이와 같이 판매자와 구매자간 관계적 거래에 대한 이해를 기본으로 관계마케팅이 출발하였으며(이동진, 2005), 이는 본 논문이 다루고자 하는 고객만족과 재구매의도에 기본이론으로 볼 수 있다
기업측면에서 고객과의 관계형성은 단순히 소비자들과 기업 및 제공자의 시장 구성적 요소로서가 아니라 기업의 생존에 결정적인 문제로 인식되고 있다. 다시 말하면 오늘날의 기업은 시시각각 변하는 환경과 갈수록 치열해지는 글로별 경쟁의 어려운 환경 속에서 고객과 기업의 관계의 중요성을 인식하고 그 관계의 긍정적인 증진을 위해 수많은 노력을 기울이고 있다.
Pepper과 Rogers(1993)의 논문에서는 기존고객 유지보다 신규고객 확보가 6배 이상의 노력이 필요하다고 말하였으며, Griffin(1996)는 신규고객의6%에 비해 기존고객은 50%의 높은 구매확률을 가진다고 주장하였다. 또한 기존고객과의 유지활동이 신규고객을 창출하는 것보다 기업이익추구에보다 효과적이라는 실증적 연구 결과가 뒷받침되면서 기업의 기존고객유
지는 더욱 중요시되고 있으며, 고객층성도를 구축하여 고객과의 관계를 유지할 수 있는 기업만이 진정한 기업가치 극대화를 창출할 수 있게 되었다
이와 같이 브랜드이미지는 새로운 신규고객을 얼마만큼 더 많이 확보하느냐 뿐만 아니라 확보한 고객들을 어떻게 유지할 것인가, 얼마만큼 많은 고객들의 마음을 장시간 잡아둘 수 있는가 하는 문제에 까지 영향을준다고 볼 수 있다.
따라서 본 논문에서는 미용 산업으로 제한하여 다루어 보기로 하였다.
최근 여가시간의 증가와 생활수준의 향상으로 인간의 기본적인 욕구 중 하나인 아름다움에 대한 관심이 많아지고 있다. 그러한 이유로 미용 산업은 모든 업종에서 괄목할 만한 성장을 이루고 있으며 이는 시간이 지날수록 더 가속화 되고 있다. 따라서 산업의 규모가 업종을 불문하고 커지고 있으므로 거기에 따른 미용 전문 인력의 양성과 재교육 등이 당연히 주목 받고 있으며 이러한 수요를 통하여 미용교육기관의 경쟁도 눈에 뛰게 치열해졌다. 따라서 미용교육기관이 가지는 교육브랜드 이미지가 교육생의 만족에 미치는 영향과 추가 교육 또는 재교육과 같은 재

목차 (Table of Contents)

• 제 Ⅰ장 서 론 ···················· 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제의 제기··········· 1
• 제2절 연구의 목적 ·················· 2
• 제3절 연구의 범위 ·················· 3
• 제4절 연구의 방법 ·················· 4
• 제5절 연구의 구성 ·················· 4
• 제 Ⅱ 장 이론적 고찰 ················ 7
• 제1절 브랜드에 대한 이론적 고찰 ··········· 7
• 1. 브랜드의 개념 ·················· 7
• 2. 브랜드의 중요성 ················· 12
• 제2절 브랜드이미지에 대한 이론적 고찰 ······· 13
• 1. 브랜드이미지의 개념 ··············· 13
• 2. 브랜드이미지의 역할 ··············· 17
• 3. 브랜드이미지의 중요성 ·············· 18
• 4. 브랜드이미지의 구조 ··············· 20
• 5. 브랜드이미지의 구성 및 형성 요인 ········ 23
• 6. 브랜드의 기능적 이미지 ············· 26
• 7. 브랜드의 상징적 이미지 ············· 29
• 제3절 고객만족에 대한 이론적 고찰 ········· 32
• 1. 고객만족의 개념 ················· 32
• 2. 고객만족의 중요성 ················ 34
• 제4절 재구매의도에 대한 이론적 고찰········· 35
• 1. 재구매의도의 개념 ················ 35
• 제 Ⅲ 장 실증적 연구 ················ 37
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정············ 37
• 1. 연구모형의 설계 ················· 37
• 2. 연구가설의 설정 ················· 38
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 ·········· 39
• 1. 변수의 조작적 정의················ 39
• 2. 변수의 측정 ··················· 41
• 3. 설문지의 구성 ·················· 42
• 제3절 연구설계 ··················· 43
• 1. 표본추출 및 자료수집··············· 43
• 2. 통계분석방법··················· 44
• 제 Ⅳ 장 실증분석·················· 45
• 제1절 표본의 분석·················· 45
• 제2절 연구가설 검정················· 50
• 제 Ⅴ 장 결론 ··················· 55
• 제1절 연구결과의 요약················ 55
• 제2절 연구의 시사점················· 57
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 ········ 58
• 참고문헌 ······················ 60
• 부록 설문지 ···················· 68