브랜드 경험과 소비자 욕구충족성이 브랜드 사랑에 미치는 영향|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

현대 기술의 발전과 더불어 제품의 물리적 속성과 품질에 있어서 차이가 감소했음에도 차별화된 특성과 뛰어난 품질로 소비자의 만족과 긍정적 평가를 이끌어내는 브랜드는 언제나 존재해 왔다. 소비자의 만족은 이성적 판단에 근거하여 이루어지며, 반복적인 구매행위로 이어지기도 한다. 그러나 소비자는 단순히 만족한 브랜드에 대해 더 이상의 특별한 의미를 부여하거나 자신의 자아개념과 결부시키는 행위는 하지 않는다.
연구자들은 80년대 후반부터 소비자가 브랜드에 대해 연대감을 갖고 감정적 관계를 형성할 수 있음을 발견하고 소비자-브랜드 관계에 대한 연구를 확장해왔다. 이에 따라 최근 연구자와 실무자들 사이에서는 소비자-브랜드 관계에 있어서 궁극적인 역할을 수행하는 소비자행동의 예측변수로서 브랜드 사랑에 주목하고 있다. 브랜드 사랑은 소비자가 브랜드에 대해 갖는 감정적인 열정적 애착의 정도로서, 강렬한 감성적 유대관계를 의미한다.
본 연구는 소비자와 감정적 유대관계를 갖고 소통하는 강력한 브랜드가 되기 위해 기업이 중점적으로 제공해야 할 경험 요소와 만족시켜야 할 소비자의 심리적 욕구를 확인하고자 하였으며, 이에 따라 연구는 두 가지로 나누어 진행되었다. 연구1에서는 브랜드로부터의 다양한 자극에 의한 브랜드 경험이 소비자의 브랜드 사랑에 미치는 영향을 확인하였다. 구체적으로 브랜드의 감각적, 감정적, 행동적, 지적 경험이 브랜드 사랑에 긍정적 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구2에서는 소비자의 심리적 욕구충족 수단으로서의 브랜드에 초점을 맞추고 브랜드 소비를 통한 자율성, 관계성, 유능성 욕구의 만족이 브랜드 사랑에 미치는 영향을 살펴보았다.
실증분석 결과 연구1에서 브랜드의 감정적 경험, 행동적 경험, 지적 경험이 브랜드 사랑에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 연구2에서는 자율성, 관계성 욕구의 충족이 브랜드 사랑을 강화하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자에게 사랑받는 브랜드가 되기 위해 브랜드 구성요소를 통해 강조되어야 할 체험유형을 확인하고, 소비자의 브랜드 이용 동기를 보다 근본적인 심리욕구 차원에서 파악했다는 점에서 의의가 있다.

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현대 기술의 발전과 더불어 제품의 물리적 속성과 품질에 있어서 차이가 감소했음에도 차별화된 특성과 뛰어난 품질로 소비자의 만족과 긍정적 평가를 이끌어내는 브랜드는 언제나 존재해 ...

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