패밀리레스토랑의 브랜드이미지와 지각가치가 만족도에 미치는 영향 = A Study on Structural Relationship among Restaurants Brand Image, Perceived Value and Satisfaction

국문 초록 (Abstract)

식생활은 사람이 살아가기 위해서 행하는 생활 중에서 가장 기본적일 뿐만 아니라, 중요한 요소로 사람의 생리적 욕구와 심리적 욕구까지 만족시켜주는 역할을 하고 있다. 또한 경제가 성장함에 따라 소득이 증가하고 이에 따라 생활수준이 향상 되었으며, 주 5일제 근무가 정착됨에 따라 시간적 여유를 갖게 되었다. 이와 같이 여가시간의 증가로 외부활동이 활발해지면서 외식에 대한 인식과 소비, 식생활 패턴에도 많은 변화가 일어나고 있다. 오늘날 우리사회는 사회구조가 점차 편리성을 추구하는 방향으로 변화되고 있으며, 개개인의 소득이 늘어나고 맞벌이 부부, 독신자 증가 등으로 인하여 외식시장에 직·간접적으로 영향을 주고 있으며, 외식사업은 식생활을 만족시켜주고 삶의 질을 향상시켜 주는 여가생활의 중요한 부분으로써 급성장하고 있으며, 이러한 외식사업의 환경 속에서 생존하기 위한 수단으로 패밀리레스토랑의 마케팅 전략은 필요하다. 특히 외식소비자들에 대한 선택속성과 이미지를 파악하는 것은 마케팅 전략에서 필수적이라고 할 수 있다.
따라서 본 연구는 패밀리레스토랑 브랜드이미지 요인, 지각가치, 만족도 등에 대한 문헌고찰을 통하여 이론적 틀을 정립한 다음, 창원지역에 있는 Vips, Outback, Ashley의 패밀리레스토랑을 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 패밀리레스토랑 브랜드이미지와 지각가치, 만족도와의 영향관계를 파악을 하고자 한다. 이를 통해 갈수록 치열해지는 경쟁시장에서 외식사업관련자들이 외식사업 운영·관리에 필요한 기초자료를 제공하고자 하는데 그 목적이 있다.
설문지 구성은 선행연구를 토대로 작성하였으며, 창원지역에 있는 패밀리레스토랑 이용고객을 대상으로 창원지역에 있는 패밀리레스토랑에서 2013년 5월 21일부터 2013년 6월 20일까지 1달간에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. 또한 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩을 거쳐, 사회과학조사 분석패키지인 SPSS 20.0 for Window을 활용하여 기술 통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 일원배치분산분석, 단순 및 다중회귀분석 및 계층적 회귀분석을 실시하였다.
분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 패밀리레스토랑 브랜드이미지는 친숙성, 성실성, 차별성, 인상성 등 4개 요인으로 추출되었으며, 지각가치는 경험가치, 경제가치 등 2개 요인으로 추출되었으며, 만족도는 단일요인이 추출되었다.
둘째, 패밀리레스토랑별 레스토랑 브랜드이미지 요인간의 차이검정에서 성실성 요인, 차별성 요인만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 지각가치 요인간의 차이검정에서 경험가치, 경제가치 요인 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 패밀리레스토랑 브랜드이미지 요인인 친숙성, 성실성, 차별성, 인상성 등 모든 요인이 만족도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 패밀리레스토랑 브랜드이미지 요인이 지각가치 요인(경험가치, 경제가치)에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 레스토랑 지각가치 요인(경험가치, 경제가치)이 만족도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 패밀리레스토랑 브랜드이미지와 만족도 간의 지각가치(경험가치, 경제가치)의 매개효과 검정 결과 지각가치의 모든 요인이 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 브랜드이미지와 만족도간에 있어서 부분매개 역할을 하는 것으로 분석되었다.
이상의 연구결과에서 알 수 있듯이 패밀리레스토랑 브랜드이미지는 지각가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 고객들은 품질이 보장되는 브랜드라고 생각할수록 이미지에 대한 지각가치를 느끼는 것을 알 수 있다. 또한 브랜드이미지는 고객만족에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나서 고객들은 품질이 보장되는 브랜드라고 생각할수록 만족하는 것으로 나타났다. 패밀리레스토랑 지각가치에 있어서도 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 패밀리레스토랑 브랜드이미지 요인은 지각가치와 만족도에 많은 영향을 미치는 것으로 확인되어 패밀리레스토랑의 영업우위 전략에 필요한 기초 자료를 제공함으로서 현장에서 그 실용적 가치가 클 것으로 기대되며 이에 가장 큰 의의를 두고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경과 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법과 범위 3
• 1. 연구의 방법 3
• 2. 연구의 범위 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 패밀리레스토랑의 브랜드이미지 6
• 1. 패밀리레스토랑의 개념 6
• 2. 패밀리레스토랑의 브랜드이미지 8
• 3. 패밀리레스토랑의 브랜드이미지 구성요소 12
• 4. 브랜드이미지에 대한 선행연구 14
• 제 2 절 지각가치 16
• 1. 지각가치의 개념 16
• 2. 지각가치의 유형 17
• 2. 지각가치에 대한 선행연구 19
• 제 3 절 만족도 21
• 1. 만족도의 개념 21
• 2. 만족도의 측정이론 23
• 2. 만족도에 대한 선행연구 25
• 제 3 장 연구 모형과 가설 28
• 제 1 절 연구 모형 28
• 제 2 절 연구 가설 29
• 제 3 절 조사 설계 30
• 1. 표본설계와 조사방법 30
• 2. 설문지의 구성 31
• 3. 분석방법 32
• 제 4 장 실증분석 33
• 제 1 절 기초통계분석 33
• 1. 표본의 인구 통계적 특성 33
• 2. 표본의 외식 행태적 특성 35
• 3. 브랜드이미지의 중요도 분석 37
• 제 2 절 측정항목의 타당도와 신뢰도분석 38
• 1. 브랜드이미지에 대한 타당도와 신뢰도분석 38
• 2. 지각가치에 대한 타당도와 신뢰도분석 40
• 3. 만족도에 대한 타당도와 신뢰도분석 42
• 4. 연구변수 간의 상관관계 분석 43
• 제 3 절 가설검정 결과 44
• 1. 패밀리레스토랑별 브랜드이미지의 차이검정 44
• 2. 패밀리레스토랑별 지각가치에 대한 차이검정 45
• 3. 브랜드이미지와 만족도 간의 영향관계 검정 46
• 4. 브랜드이미지와 지각가치 간의 영향관계 검정 47
• 5. 지각가치와 만족도 간의 영향관계 검정 49
• 6. 지각가치의 매개효과 검정 50
• 제 5 장 결론 및 시사점 56
• 제 1 절 연구의 요약 56
• 제 2 절 시사점 및 향후과제 57
• 참 고 문 헌 59
• 설 문 지 68
• ABSTRACT 72