저가 화장품 브랜드의 고가 정책에 대한 소비자 구매행태 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기존 화장품의 거품을 뺀 가격으로 시작된 저가 화장품 브랜드에서의 소비자 구매 행태를 분석하고 최근 일어나고 있는 고가 정책과 과다한 할인 경쟁에 대한 소비자 반응을 파악 보고자 하였다.
이러한 연구 목적을 수행하기 위해 진행한 설문의 결과는 다음과 같다.
첫째, 저가 화장품 브랜드에서 구매하는 이유는 가격적인 요인이 당연시 나타났으나, 적정한 평균 단가에 대한 인식은 1만원 이상~2만원 미만인 것으로 나타났다.
둘째, 저가 화장품 브랜드에서 단가별 제품에 대한 행사 여부와 구매에 대한 인식은 5만원대 이상일 경우 할인 행사를 하더라도 구매하지 않음이 가장 높았다.
셋째, 저가 화장품 브랜드의 할인과 증정 행사에 대한 인식은 할인 없이 구매하면 더 비싸게 사는 것 같아 손해를 보는 느낌 이 가장 높은 것으로 나타났다.
넷째, 저가 화장품 브랜드에서 판매사원이 갖춰야 할 중요 사항은 제품에 대한 충분한 전문적인 지식과 친절도로 나타났다. 그리고 저가 화장품 브랜드에서 받고 싶은 서비스는 편리하고 깨끗한 테스팅, 친절한 응대 서비스로 나타나 기본적인 서비스가 미흡한 것으로 나타났다.
이러한 설문의 결과를 종합한 결론은 다음과 같다.
저가 화장품 브랜드에서 적정한 평균 단가는 1~2만원대로 나타났고 5만원 대 이상인 제품의 경우 가격 저항이 나타났다. 고가 정책으로 브랜드 고급화를 추구하는 전략보다는 저가 화장품 브랜드의 과다한 광고와 프로모션 비용을 줄이고 합리적인 제품을 선보이는 전략이 기대된다.
또한 저가 화장품 브랜드의 할인과 증정에 대한 소비자의 부정적인 인식이 높게 나타나 과다한 할인과 증정 행사를 지양해야 할 것으로 생각 된다.
그리고 판매사원의 친절 교육과 제품 교육을 강화하고 매장의 청결도를 강조하는 기본적인 교육이 필요 할 것으로 사료 된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is analyzed consumer purchasing patterns of low price cosmetics brands that started with removal of the price bubbles of cosmetics, and intended to grasp consumer responses on the recently on-going expensive policy and excessive discount competitions.
The results of the survey that was conducted in order to carry out this study’s purpose are the following.
First of all, the most popular reason for purchasing low price cosmetics brand was low price, and the perception on the suitable average unit price was shown to be between 10 thousand ~ 20 thousand won.
Secondly, as for the perception on discount events and purchases regarding products by unit prices at low price cosmetics brand, most respondents answered that they wouldn’t buy them even if they were on an event sale, as for products price over 50 thousand won.
Thirdly, the existing perception on discounts and giveaway events of low price cosmetics brands, they seem to pay for expensive price when they purchase products without discount, and they feel like that they are making a loss with the financial benefits.
Lastly, a low price cosmetics brand, as for important matters the salesperson should be expected to offer sufficient professional cosmetics knowledge and their kindness at the shop, and as for services that the consumer wish to receive convenient and clean testing, kind response service.
It is showed that basic services were insufficient.
A summarized conclusion of the results of the survey is as follows.
The proper average price is 10 thousand ~ 20 thousand won and there was a resistance response against products with price over 50 thousand won of low-price cosmetic brand.
And so rather than following strategies of pursuing a brand-gentrification through an expensive policy, it is considered that brands should reduce excessive advertisements and present reasonable products.
Also, the negative perception on discounts and giveaways of low price cosmetics brand was high, and so it can be concluded that frequency of discounts and giveaway events should be put lowered.
In addition, it is determined to be necessary with basic training that strengthening the training of sales employees’ kindness and product knowledge and emphasizing the cleanliness of the store.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 1
• 2. 저가 화장품 브랜드의 고가 정책 3
• 3. 저가 화장품 브랜드의 프로모션 7
• Ⅱ. 연구 방법 9
• 1. 연구 가설 9
• 2. 연구 대상 10
• 3. 연구 도구의 구성 및 내용 12
• 4. 연구의 분석 방법 14
• Ⅲ. 연구 결과 및 해석 15
• 1. 저가 화장품 브랜드 구매 행태 15
• 1) 저가 화장품 브랜드 구매 경험 15
• 2) 저가 화장품 브랜드 비구매자 15
• (1) 저가 화장품 브랜드 비구매 원인 15
• (2) 저가 화장품 브랜드 비구매 시 주된 구입 경로 16
• 3) 저가 화장품 브랜드에서 자주 구매하는 제품 17
• 4) 저가 화장품 브랜드 매장 방문 빈도수 18
• 5) 저가 화장품 브랜드 구매 빈도수 20
• 6) 저가 화장품 브랜드 월평균 구매액 21
• 7) 저가 화장품 브랜드 이용 형태 23
• 8) 저가 화장품 브랜드 교체 원인 24
• 2. 저가 화장품 브랜드 인식 25
• 1) 저가 화장품 브랜드 구매 이유 25
• 2) 저가 화장품 브랜드의 단점 25
• 3) 저가 화장품 브랜드의 장점 27
• 4) 저가 화장품 브랜드의 인식 28
• 3. 저가 화장품 브랜드 고가정책 30
• 1) 저가 화장품 브랜드 최고 단가 구매액 30
• 2) 저가 화장품 브랜드 고가 제품 구매 여부 30
• 3) 저가 화장품 브랜드 단가별 구매 의향 32
• 4) 저가 화장품 브랜드 평균 가격 34
• 5) 저가 화장품 브랜드 적정한 평균 단가 34
• 4. 저가 화장품 브랜드 프로모션 36
• 1) 저가 화장품 브랜드 적정한 평균 단가 36
• 2) 저가 화장품 브랜드 행사 미진행시 구매 여부 36
• 3) 저가 화장품 브랜드 행사에 대한 인식 37
• 4) 저가 화장품 브랜드 행사 관련 CF 39
• 5) 저가 화장품 브랜드 50% 할인 행사 41
• 5. 저가 화장품 브랜드 서비스 43
• 1) 저가 화장품 브랜드 클레임 43
• 2) 저가 화장품 브랜드 서비스 만족도 43
• 3) 저가 화장품 브랜드 판매사원 중요 사항 45
• 4) 저가 화장품 브랜드 서비스 45
• Ⅳ. 결론 및 제언 47
• 참고문헌 49
• 부록 52
• 국문초록 62
• Abstract 64