항공사 공항서비스품질이 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

인천국제공항이 개항한 이래 외국항공사의 국내 취항이 증가하고 많은 국내 저가 항공사가 항공운송사업에 참여함으로써 항공이용자의 점유를 위한 국적항공사간 및 국적항공사와 외국항공사간의 경쟁이 그 어느 때보다 치열해지고 있다. 국제항공운송협회(International Air Transport Association, IATA)가 2012년 12월 발표한 업계 트래픽 예상 보고서에 의하면, 2016년 항공사들은 약 36억 명의 승객을 수송할 것으로 추정하였다. 국내선 이용객 약 5억 명, 국제선 이용객 약 3억 3,100만 명이 증가할 것으로 보고 있으며, 이 수치는 2011년 28억 명이었던 것에 비하여 8억 3100만 명의 새로운 승객이 증가할 것으로 예상되었다.
이러한 수요 확산과 함께 공급자인 국내 항공사의 수가 증가하고 외국 항공사의 취항도 더욱 확대되고 있어, 항공기 이용고객들은 기존보다 넓어지고 있는 선택의 범위 안에서 항공사간의 가격과 품질 등을 고려하여 선택할 수 있는 기회가 많아지게 되었다. 이것은 현재의 환경에서는 가격 경쟁력만으로는 국내 대형 항공사와 저가 항공사 및 외국 항공사와의 품질 비교대상이 될 수 없으며, 경쟁의 우위를 점할 수 없다는 것을 의미한다. 서비스품질을 지속적으로 개선함으로써 서비스에 대한 고객행동과 고객기대가 상승하여 새로운 고객을 확보할 수 있을 뿐만 아니라, 기존 고객을 지속적으로 유지해야 할 것이다.
이러한 상황은 우리에게 두 가지의 시사점을 던져준다. 그 하나는 항공이용 여행자가 증가하는 만큼 시장 점유율에 대한 경쟁이 더욱 치열해 질 수 밖에 없다는 것이다. 두 번째는 항공서비스 상품은 항공 이용 여행자를 위한 여행상품의 종속적 구성요소로서 주요한 역할을 맡고 있다는 것이다. 또한, 최근 들어 여행상품의 선택 및 구매 시 항공사의 브랜드 이미지를 주요한 기준으로 삼는 경우가 점차 증가하고 있으며, 이는 여행시장에 있어서 명성있는 브랜드의 항공서비스를 통해 여행의 질을 높이고자 하는 수요가 확산되고 있음을 의미하는 것이다.
그러므로 항공사에 있어 항공 서비스를 구성하는 다양한 상품요소들을 정확히 이해하고 특히, 항공사가 제공하는 서비스의 처음과 끝을 구성하는 공항서비스에 대해 그 품질을 고객들이 어떻게 인식하고 있으며, 또한 항공사의 브랜드 이미지와 충성도 등은 무엇을 중요한 기준으로 삼고 있는지에 대한 연구가 필요하게 되는 것이다.
본 연구에서는 항공사의 공항서비스를 구성하는 품질요소들에 대해 고객들이 어떻게 인식하고 있으며, 이러한 공항서비스의 품질요소와 브랜드 이미지 및 충성도간의 영향력에 대해 사회과학적 설문조사를 통해 실증 분석하여 항공사의 공항서비스 품질향상을 위한 시사점을 제공하고, 보다 높은 경쟁력을 가질 수 있는 방안을 모색하였다. 이에 따른 본 연구의 구체적인 목적은, 첫째, 선행연구를 통해 항공사 공항서비스의 품질, 브랜드 이미지, 충성도의 세부 구성요인들을 파악하였다. 둘째, 항공사의 공항서비스품질이 고객의 브랜드 이미지에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 셋째, 항공사의 공항서비스품질이 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 미치는 영향과 브랜드 이미지와 브랜드 충성도간의 영향력 관계를 파악하고, 향후 기존 고객의 지속적인 유치와 타 항공사와의 차별적인 서비스품질 향상을 위한 전략적인 방안을 제안하였다.
본 연구는 연구 목적을 달성하기 위해 항공사 공항서비스와 브랜드 이미지 및 충성도에 관한 문헌적 연구방법과 실증적 연구방법을 병행하였다. 실증분석을 위하여 설문조사는 2013년 7월 5일부터 8월 10일까지 실시하였으며, 조사 지역과 대상은 인천국제공항과 김포국제공항에서 국내선 및 국제선 항공사를 최근 1년 이내에 이용한 경험이 있는 대한민국 국적의 고객을 대상으로 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 18.0 프로그램을 이용하여 분석하였다.

연구의 주요 결과를 살펴보면 첫째, 항공사가 제공하는 공항서비스품질의 수준이 높을수록 고객의 긍정적인 브랜드 이미지 구축에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 탑승수속 카운터의 위치, 좌석 등급별 전용 카운터 운영, 탑승수속 대기시간, 고객수하물처리 등과 관련된 공항 프로세스 서비스품질이 고객의 브랜드 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 항공사가 제공하는 공항서비스품질이 높을수록 고객의 브랜드 충성도 형성에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 또한 브랜드 이미지 구축에 가장 높은 영향력을 미치고 있는 것으로 나타난 프로세스 서비스품질이 브랜드 충성도에도 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객의 긍정적인 브랜드 이미지가 높을수록 고객의 브랜드 충성도 제고에도 실질적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드에 대한 명성, 인지, 상징물, 애정, 선호, 신뢰와 관계된 브랜드 이미지 인식수준이 높을수록 브랜드 전파, 브랜드 추천, 브랜드 재 구매 등과 관련된 브랜드 충성도가 높아지는 것이다.
이러한 본 연구의 결과가 날로 경쟁이 심화되는 항공서비스업계의 환경에서 항공사의 공항서비스 품질개선을 통한 고객의 브랜드 충성도를 확보하는데 도움이 될 수 있기를 바라며, 향후 추가 연구를 통해 보다 세분화되고 구체화된 전략을 연구하는 자료로 활용되기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the opening of Incheon International Airport, the competition between national carriers and foreign carriers for better market share and seat occupancy has been fiercer than ever. The number of foreign airlines flying in to Korea has increased and the numbers of low-cost domestic airlines have jumped into the domestic air transport business. According to the report of the traffic forecast by IATA (International Air Transport Association, IATA) in December 2012, it is estimated that about 3.6 billion passengers will be carried in 2016. There will be an increase of about 500 million domestic passengers and 300 million international passengers, and there will also be 831 million more passengers in 2016 than the 2.8 billion passengers in 2011.

With a growth of the number of passengers, an increase in the number of domestic airlines and foreign airlines lets customers have more choices in the wider range of options in price and quality than before. In the current environment, this means that the price between giant domestic airlines, foreign airlines, and low cost carriers cannot be used as the only means of competition. By improving the quality of service, they can continue to attract new customers while maintaining existing customers.

The current situation tells us two implications. First, larger numbers of air travelers creates more competition for market share. Second, air travel products play a specific role in the major components of the air service for travelers. This means, in the choice of travel products, the airline's brand image becomes the primary criteria, and the demand for better travel quality is rising.

Therefore, it is necessary to understand the various elements of the product provided by the airlines, especially the quality of airport services for their customers, to configure the start and the end of travel. It is also important to research how customers recognize the quality of airport service and how important the criteria, such as loyalty and the airlines brand image, is.

In this study, I would like to discuss the improvement of the quality of higher competitiveness with the quality of the airline's airport service elements for the customers and their recognition, based on the impact on the brand image and loyalty through empirical social science surveys.

The purpose of this study of airline airport service quality, brand image, and loyalty is to identify factors in detailed configuration. For the second purpose, I would like to discuss about how the airline's airport customer service quality affects the brand image. Identifying the relationship between the impact on the brand’s image and loyalty and the quality of the airline’s airport service would be the third purpose. Overall, I would like to propose an ongoing discriminatory strategic plan for improving the quality of the airline's airport service.

In order to achieve the research objectives, this study combines airline airport services, brand image, loyalty with empirical literature research methods.
A past empirical analysis of a survey was conducted from 5th July to 10th August in 2013. The study area both includes domestic and international airlines at the Incheon International Airport and Gimpo International Airport, and the study target is the Korean passenger with one year of recent travel experience. The collected data was analyzed by SPSS (Statistical Package for the Social Science) version 18.0.
Looking at the first major result of the study, the higher the level of airport service quality provided by the airlines, the more customers build a positive brand image. In particular, the location of the check-in counter, separate counters for different classes, boarding waiting time, and the baggage handling process are the biggest influences on the building up of the customer's brand image.


The second result states that the high quality of airport services positively influences the customer's brand loyalty. The brand image is also shown to be influential in this process. Ultimately, the quality of service is the highest brand loyalty influence.

The third result is the higher the customer's positive brand image, the more the customer's brand loyalty influence is substantial. In other words, the higher the brand reputation, recognition, symbol, love, preference and trust associated with the brand, the more brand recognition will spread and brand recommendation associated with brand loyalty, such repurchase, will increase.

I hope that the results of this study can be helpful so that the aviation service industry, under the increasingly competitive environment, can generate more customer loyalty to the brand, and can take advantage of a more detailed and further work that refines the better strategy for the future.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론. 1
• 1 절 연구배경. 1
• 제 2 절 연구목적. 3
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성. 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 항공서비스의 개념과 특성. 7
• 1. 항공서비스의 개념. 7
• 2. 항공서비스의 구성 11
• 3. 공항서비스의 개념과 구성 13
• 제 2 절 항공서비스 품질 15
• 1. 서비스품질의 정의 15
• 2. 항공서비스품질과 구성요인. 18
• 제 3 절 브랜드 이미지. 21
• 1. 브랜드 이미지의 개념. 21
• 2. 항공사의 브랜드 이미지. . 23
• 3. 브랜드 이미지의 구성요인과 측정항목 24
• 제 4 절 브랜드 충성도 26
• 1. 브랜드 충성도의 개념 26
• 2. 브랜드 충성도의 중요성 28
• 3. 브랜드 충성도의 구성요인과 측정항목. 30
• 제 3 장 연구방법 33
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 . 33
• 1. 연구모형 33
• 2. 연구의 가설설정 34
• 제 2 절 변수운영체계. 35
• 1. 변수의 조작적 정의. 35
• 제 3 절 자료수집 및 측정방법. 38
• 1. 설문지 구성. 38
• 2. 자료수집 38
• 3. 연구방법 41
• 제 4 장 가설 검증 및 분석 결과 43
• 제 1 절 인구통계학적 특성 및 항공기 이용관련 특성 43
• 1. 인구통계학적 특성 및 항공기 이용관련 특성. 43
• 제 2 절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증. 43
• 1. 공항서비스품질 척도의 타당성 및 신뢰성 검증. 45
• 2. 브랜드 이미지 척도의 타당성 및 신뢰성 검증. 47
• 3. 브랜드 충성도 척도의 타당성 및 신뢰성 검증. 48
• 제 3 절 가설 검증 49
• 1. 공항서비스품질과 항공사 브랜드 이미지와의 관계. 49
• 2. 공항서비스품질과 항공사 브랜드 충성도와의 관계 49
• 3. 브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 관계 51
• 4. 성별에 따른 항공사 공항서비스품질 인식 52
• 5. 이용 항공사에 따른 공항서비스품질 인식 53
• 6. 항공여행 빈도에 따른 공항서비스품질 인식. 54
• 제 5 장 결론. 56
• 제 1 절 연구결과의 요약. 56
• 제 2 절 연구의 시사점. 58
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방안 59
• 참 고 문 헌. 61
• 부록<설문지>. 69
• ABSTRACT 76