컨벤션 개최지 선호도 측정지표 개발을 통한 포지셔닝 비교 연구 : MDS 분석을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this study is twofold. The first objective is to derive the preference indicator of convention destinations by using the Delphi technique and the second is to provide an empirical analysis(실증분석) on the positioning of Asia’s leading convention destinations. The findings and results of this study will contribute to intensifying Korea’s competitiveness as a convention destination by providing for a competitive policy and strategy regarding destination marketing for convention.
The four specific research objectives of the study are as follows.
First, it aims to establish the theoretical foundation for developing the preference indicator of convention destinations and comparative research on positioning through analysis of previous research related to selection attribute, competitiveness, preference, and positioning. Second, it aims to develop the preference indicator of convention destinations by the Delphi technique and to verify the validity of it. Third, through the developed preference indicator, it aims to provide a comparative analysis of the positioning of Asia's leading countries as convention destinations. Finally, it offers policy insights for a competitive positioning strategy for Korea as a convention destination, based on the results of comparative analysis on positioning of the destinations.
The theoretical basis was established through the literature review on the subject, while the preference indicator was developed through the Delphi technique and quantitative method. The developed indicator and MDS analysis method were used to compare and analyze the positioning strategies of seven convention destinations in Asia.
The followings are the major implications of the study.
The literature review and open-ended preliminary research and the survey of CMPs(certified meeting professionals) and meeting and convention specialists elicited 67 convention destination-preferred factors, which were later narrowed down to the final 33 factors after conducting the three Delphi studies. Consequently, the preference indicator of 17 criteria and 6 factors was developed after going through verification of the indicators’ validity. Also, cross- validation was retained to ensure that it can be used as a standardized indicator to measure the preference of convention destinations.
Accommodation/food & beverage service, communication service, event management expertise featured variance explanation, among the measurement factors (event management expertise, price, convention destination attractiveness, communication service, accommodation/beverage service, conference center facility). Each factor comprises three management expertise criteria(event management expertise, local organizing committee's management ability, up-to-date audio-visual equipment), three cost criteria(charge for convention center, hotel and transportation), three convention destination attractiveness (Extra-conference opportunities) criteria (tour before and after conference, convention destinations promotion, reputation, approachable/abundant shopping area), three internationalization criteria(simultaneous translation equipment, staff's language skills, CVB service), three accommodation/food & beverage service criteria(accommodation capacity, the quality of hotel service, food & beverage service related to convention), two site environment criteria(size of the main conference room, a small scale conference room). Relatively important questions are accommodation capacity, convention planner's wide experience, and the quality of hotel service, organization and management ability of local organizing committee, language skills of local staff, hotel room rates, convention destination promotion, reputation (image) and food & beverage service related to convention.
Second, KYST, PROFIT, PREFMAP, MDPREP, CORRESPONDENCE Analysis were made in order to compare the convention destinations’ positioning of Asia's leading countries. The result showed that a similar image is formed among Korea, Japan, Thailand, and Malaysia, while Singapore, China, and India have an independent image as a convention destination. Korea and Japan achieved superiority in the convention center environment while Singapore has its comparative advantage in communication service. However, Singapore and Japan featured high competitiveness in accommodation, food & beverage service, convention destination attractiveness and management expertise. Korea held a dominant position over Thailand, Malaysia, India, and China, despite its inferiority to Singapore and Japan. The cost is the key factor to Thailand and Malaysia's major competitiveness, while no particular competitive advantage has been identified for India and China.
As the analysis of preference ideal point indicates that Singapore is the most preferred nation, followed by Japan. On the other hand, the least preferred destinations are India and China. Korea is less preferred to Singapore and Japan but holds a similar position with Thailand and Malaysia.
Singapore is ranked as the first preferred convention destination in every type of conference and followed by Japan, Korea and Thailand. India, Malaysia, and China turned out to be least preferred regardless of the type of conference. It shows that preference of convention destinations is deeply related to the overall preference of a nation, not to a particular type of conference.
Finally, correspondence analysis on the type of conference and preferred destination was made. Whereas Singapore was the most preferred destination with the exception of academic conference, Japan acquired relatively high preference in business conference and incentive travel. Korea and Thailand were favored in terms of business conference. However, Malaysia and India lacked preference in overall areas, not selected as preferred nations in accordance with any type of conference. An exception was China, a preferred nation for exhibition, which showed difference in individual inclination of working level staff.
The findings of the study have the following implications. First of all, the existing selection attributes play an important role in evaluating preference of the convention destination. Second, working level staff’s perception about the preference indicator differs from individual to individual. Third, some of the traditionally preferred selection attributes are losing its importance, as meeting planners and specialists are giving more weight on convention management expertise.
Regarding the analysis of convention destination positioning, the study also determines several strategic tasks for securing Korea’s competitiveness as convention destination. First, Korea is required to create a pan-governmental master plan to compete with Singapore in order to be the most competitive convention destination in Asia. Second, Korea must develop a competitive advantage factor and positioning strategy to differentiate it further from Thailand, which is a rival competitor in overall and business conference preference.
Third, Korea needs to come up with a competitive strategy that differentiates it from Japan to overcome similarities in national image and advantage factors between the two countries.
In order to strengthen Korea's convention destination competitiveness, the results and finding of the study were reviewed and discussed. As a result, practical policy suggestions were presented.
First, building a strong convention brand is required. Second, the convention website run by Korea Tourism Organization should be optimized for meeting customers' needs through selection and concentration. Third, systematic statistics management is required for the policy framework through estimating the scale of the convention industry and generating reliable convention statistics, which all highlights the need for establishing the total convention service center. Fourth, both internal and external capacities need to be reinforced for attracting new conventions. Fifth, currently existing convention-attracting and hosting support service are required to flourish a ripple effect to the local economy by attracting conferences related to newly-emerging fields (scientific technology, agriculture and forestry, animal husbandry, maritime and fishery, public health, space industry). Sixth, a high value convergence convention connected with medical care, Hallyu (Korean Wave), traditional culture experience, information technology need to be developed and managed. Seventh, after the relocation of Korea Tourism Organization’s head quarters, it is suggested that the K-MICE information center be operated in Seoul, a hub for integrated marketing with convention alliance.

This study, despite its significant research value, revealed some limitations. The quantitative Delphi technique was used in order to derive the measurement factors for the destination preference indicator. The study also relies only on the results of statistical analysis to determine the relative importance of attributes. Thus, the study has not been able to determine types of measurement factors based on field experience of industry's working level personnel and weights on relative importance of the factors. The converged measurement factors also show limitations in providing adequate information for the study.
In addition, the comparative research on the positioning of the destinations, which was performed through the developed indicator, did not overcome the limitations in securing generalizability and transferability of the study’s result due to limited objects for comparison and sample size.
It is suggested that future studies should conduct a qualitative research with a theoretical basis to overcome the aforementioned limitations. An empirical analysis should also be applied after securing diverse groups and an adequate sample size.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 두 가지이다. 첫째는 델파이기법(Delphi technique)을 활용하여 컨벤션 개최지 선호도 지표를 개발하는 것이며, 둘째는 개발된 선호도 지표를 활용하여 아시아 주요 국가들의 컨벤션 개최지로서의 포지셔닝을 실증 분석하는 것이다. 이를 통해 궁극적으로 한국의 컨벤션 개최지 경쟁력 강화를 위한 정책 및 개최지 마케팅 전략 수립을 위한 실효적 근거를 제공하는 것이다.
본 연구의 세부 연구 목표는 네 가지로 다음과 같다.
첫째, 컨벤션 개최지 선택속성 및 경쟁력, 선호도, 포지셔닝에 대한 문헌연구를 통해 컨벤션 개최지 선호도 측정 지표 개발 및 포지셔닝 비교 연구를 위한 이론적 기반을 구축한다. 둘째, 델파이 조사를 통해 컨벤션 개최지 선호도 측정 지표를 개발하고 타당성을 검증한다. 셋째, 개발된 컨벤션 개최지 선호도 측정 지표를 이용하여 아시아 주요 국가들의 컨벤션 개최지로서의 포지셔닝을 비교 분석한다.
넷째, 포지셔닝 비교 결과를 바탕으로 컨벤션 개최지로서 한국의 포지셔닝 마케팅 전략 및 개최지 경쟁력 강화를 위한 정책적 시사점을 제공한다.
연구목적을 수행하기 위해 문헌연구를 통해 이론적 근거를 확보하고, 델파이기법과 정량적 연구방법을 통해 컨벤션 개최지 선호도 측정지표를 개발하였으며, 개발된 지표와 MDS분석기법을 적용하여 아시아지역 7개국의 개최지 포지셔닝을 비교분석하였다.
주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 문헌연구와 개방형 전문가 예비조사를 통해 도출된 총 67항목들이 3차 델파이 조사과정을 통해 34항목이 정제되어 최종적으로 33항목의 컨벤션 개최지 선호도 측정지표가 개발되었다. 이들 측정지표에 대한 타당성을 검증한 결과 최종적으로 17항목 6요인으로 수렴된 컨벤션 개최지 선호도 측정지표가 개발되었고, 개발된 측정지표는 컨벤션 개최지 선호도를 측정하기 위한 표준화된 측정지표로 활용될 수 있는 교차타당성을 확보하였다. 본 연구를 통해 개발된 컨벤션 개최지 선호도 측정지표 요인은 운영전문성, 가격, 개최지 매력성, 커뮤니케이션 서비스, 숙박/식음료서비스, 회의장 환경으로 제시되었고, 숙박/식음료서비스, 커뮤니케이션서비스, 운영전문성에서 분산설명력이 높게 나타났다. 각 요인을 구성하는 문항은 운영전문성 3항목(행사운영 전문성, Local Organizing Committee의 운영능력, 첨단 시청각 기자재), 가격 3항목(컨벤션시설 이용료, 호텔이용료, 교통비용), 개최지 매력성 3항목(회의 전/후 관광프로그램, 개최지 홍보활동, 명성, 평판, 쇼핑용이성/다양성), 국제화서비스 3항목(동시통역시설, 스텝의 어학능력, CVB서비스), 숙박/식음료서비스 3항목(숙박시설 수용능력, 호텔서비스 질, 컨벤션 관련 식음료 행사), 회의장 환경 2항목(본회의장 면적, 소규모 회의실)으로 각각 제시되었다. 이중 상대적으로 중요도가 큰 문항은 숙박시설 수용능력, 행사운영 및 회의기획가의 풍부한 사전경험, 호텔서비스 질, LOC의 구성 및 운영능력, 스탭의 어학능력, 호텔이용료, 개최지 홍보활동/명성/평판, 컨벤션 관련 식음료 행사로 나타났다.
둘째, 아시아 주요 국가들에 대한 컨벤션 개최지 포지셔닝 비교분석을 위해 KYST, PROFIT, PREFMAP, MDPREF, CORRESPONDENCE ANALYSIS를 실시한 결과 한국과 일본, 태국과 말레이시아 간에 유사한 이미지가 형성되어 있었고, 싱가폴, 중국, 인도는 상대적으로 개최지로서의 이미지가 독립적이었다. 컨벤션 개최지 선호도 측정지표에 대한 개최지별 우위요소에 있어서는 한국과 일본의 경우 회의장 여건에서, 싱가폴은 커뮤니케이션서비스에서 비교우위를 점하고 있었다. 반면 숙박과 식음료서비스, 개최지 매력성, 운영전문성은 싱가폴과 일본에서 높은 경쟁력을 보였고, 한국은 싱가폴, 일본보다는 경쟁력이 떨어지지만 태국, 말레이시아, 인도, 중국보다는 우위에 있는 것으로 나타났다. 가격은 태국과 말레이시아의 핵심 경쟁우위 요인이었으며, 인도와 중국은 전반적인 경쟁우위 요인이 없는 것으로 나타났다.
선호 이상점 분석결과 가장 선호되는 국가는 싱가폴이었고 일본이 뒤를 이었다. 반면 인도와 중국은 선호도가 가장 낮았다. 한국은 싱가폴, 일본보다 선호도가 낮고, 태국, 말레이시아와 유사한 선호도를 보이고 있었다.
회의유형에 따른 개최지 선호도는 모든 회의유형에서 싱가폴에 대한 선호도가 가장 높고, 일본, 한국, 태국의 순으로 선호도가 형성되어 있었다. 반면 인도, 말레이시아, 중국은 모든 회의유형에서 선호도가 낮았다. 이를 통해 컨벤션 개최지 선호도는 특정 회의유형과는 무관하게 개최지 전반에 대한 선호도와 관련이 깊다는 것을 알 수 있었다.
마지막으로 회의유형별 선호개최지의 대응일치관계를 분석한 결과 싱가폴은 학술회의를 제외한 모든 회의유형에서 가장 선호되는 개최지였고, 일본은 기업회의와 인센티브에서 상대적으로 선호되는 개최지로 나타났다. 한국과 태국은 기업회의에서 선호되고 있었으며, 말레이시아와 인도는 전반적인 선호도가 떨어지고 회의유형에 있어서도 특별히 선호되는 유형이 없는 것으로 나타났다. 반면 중국은 예외적으로 전시에서 선호되어 특정 회의유형에 따라 해당 개최지 선호도에 실무자의 개인차가 존재하는 것으로 나타났다.
연구의 시사점은 다음과 같다. 먼저, 개최지 선호도 지표와 관련하여 본 연구의 결과는 첫째, 기존의 선택속성이 컨벤션 개최지 선호도를 평가함에 있어서도 매우 유효한 기능을 하고, 둘째, 컨벤션 개최지 선호도 결정에 관여하는 측정지표에 대한 실무자들의 인식은 개별적인 특성을 보이며, 셋째, 전통적으로 중시되었던 일부 선택속성의 중요도 비중이 약화되고 컨벤션 운영전문성의 비중이 커지는 경향이 있다는 사실을 보여주었다.
개최지 포지셔닝 분석과 관련해서는 한국의 개최지 경쟁력을 확보하기 위한 전략적 과제가 도출되었는데 첫째, 범정부적 거시적 차원에서 아시아 최고수준의 컨벤션 개최지 경쟁력을 확보하기 위해 싱가폴을 겨냥한 경쟁우위 확보방안에 대한 마스터플랜 개발, 둘째, 전반적인 선호도와 기업회의 선호도에서 경쟁관계를 보이고 있는 태국과 차별화할 수 있는 경쟁우위 요인 발굴과 이를 활용한 포지셔닝 전략 강구, 셋째, 전체적인 이미지와 우위요인이 한국과 유사한 일본과 차별화할 수 있는 방안 강구 등으로 나타났다.
이상의 연구결과를 종합하여 한국의 컨벤션 개최지 경쟁력을 강화하기 위한 실무적 방안들을 도출한 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 강력한 Korea 컨벤션 브랜드 구축하고, 둘째, 관광공사가 운영하는 컨벤션 웹사이트를 선택과 집중을 통해 고객 니즈에 최적화된 기능을 구현할 수 있도록 하며, 셋째, 체계적인 통계 관리와 운영으로 컨벤션 산업의 규모 추정 및 신뢰성 있는 컨벤션 산업통계 생성을 통하여 정책적 근거를 마련하고 Total Service 제공을 위한 컨벤션 종합 서비스 센터 건립과 관련 체계 구축이 필요하며, 넷째, 신규 컨벤션 유치를 위한 대내외 역량 강화 방향을 제시하고, 다섯째, 컨벤션과 의료, 한류, 전통문화 체험, IT 등을 연계한 고부가가치 융복합 상품 발굴 및 운용, 일곱째, 관광공사의 지방이전 이후에는 서울에 K-MICE 종합서비스센터를 운영하여 컨벤션 Alliance와의 통합 마케팅을 위한 허브역할 수행하도록 하는 것 등으로 제시되었다.
본 연구는 연구의 가치가 높음에도 불구하고 몇 가지 연구의 한계를 가지고 있다. 즉, 정량적 접근의 델파이 기법으로 인하여 개최지 선호도 측정지표 구성요인을 도출하고 요인의 상대적 중요성을 판단함에 있어 통계분석 결과에만 의존할 수밖에 없는 한계로 실무자들의 현장 경험에 근거한 측정지표요인의 유형과 이들의 상대적 중요도에 대한 가중치를 파악할 수가 없었고 수렴된 측정지표 요인 역시 풍부한 정보를 제공하는데 한계가 있었다. 또한, 개발된 지표를 이용한 개최지 포지셔닝 비교 연구의 경우 비교대상과 표본의 크기 한계로 연구결과의 일반화 (generalizability)와 전환성(transferability)을 확보하는 데 연구의 한계를 내포하고 있다. 향후 연구는 상기 한계성을 극복하기 위하여 근거이론과 같은 질적 연구가 수행될 필요성이 있고, 실증 분석에서는 다양한 집단과 충분한 표본 크기를 확보하여 연구가 진행될 필요성이 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구 목적 5
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 컨벤션 개최지 고찰 8
• 1. 컨벤션 개최지 개념 8
• 2. 컨벤션 개최지 선택속성 11
• 3. 컨벤션 개최지 경쟁력 연구 21
• 제 2 절 컨벤션 개최지 선호도 고찰 30
• 1. 컨벤션 개최지 선호도 30
• 2. 컨벤션 개최지 선택속성과 선호도의 관련성 34
• 제 3 절 포지셔닝 연구 고찰 36
• 1. 포지셔닝의 개요 36
• 2. 관광목적지 포지셔닝 38
• 3. 컨벤션 개최지 포지셔닝 43
• 제 3 장 연구방법 46
• 제 1 절 연구의 설계 46
• 1. 연구절차 46
• 2. 연구의 분석기법 48
• 제 2 절 조사 설계 53
• 1. 컨벤션 개최지 선호도 측정지표 개발 53
• 2. 컨벤션 개최지 포지셔닝 분석 57
• 제 4 장 연구결과 61
• 제 1 절 컨벤션 개최지 선호도 측정지표 개발 61
• 1. 예비조사를 통한 측정항목 추출 61
• 2. 1차 전문가 조사 분석결과 및 측정항목의 정제 64
• 3. 2차 전문가 조사 분석결과 및 측정항목의 정제 68
• 4. 3차 전문가 조사 분석결과 및 측정항목의 정제 72
• 5. 최종 구성 척도의 신뢰성 및 타당성 검증 75
• 제 2 절 컨벤션 개최지 포지셔닝 비교 99
• 1. 표본의 특성 99
• 2. 컨벤션 개최지 이미지 유사성 비교를 위한 KYST분석 101
• 3. 컨벤션 개최지별 선호도 지표의 경쟁우위 파악을 위한 PROFIT분석 103
• 4. 선호 컨벤션 개최지 이상점 도출을 위한 PREFMAP분석 106
• 5. 회의유형별 선호 컨벤션 개최지의 MDPREF분석 109
• 6. 회의유형과 선호 컨벤션 개최지간 대응일치 분석 112
• 제 5 장 결론 115
• 제 1 절 연구결과 요약 115
• 1. 컨벤션 개최지 선호도 측정지표 116
• 2. 컨벤션 개최지 포지셔닝 비교 119
• 제 2 절 시사점 122
• 1. 컨벤션 개최지 선호도 측정지표 개발 122
• 2. 컨벤션 개최지별 포지셔닝 비교분석 125
• 3. 한국의 컨벤션 개최지 경쟁력 강화를 위한 실무적 방안 129
• 제 3 절 한계점 및 미래연구 제언 133