소비자의 가치가 로컬 푸드에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

식품 소비의 세계화로 인한 먹거리에 대한 불신과 불안을 느끼는 소비자가 날로 늘어나면서, 친환경 식품시장이 큰 시장으로 성장해왔다. 그러나 친환경 농산물에 대한 판로 확보의 어려움과 가짜 친환경 농산물의 보도 그리고 친환경 식품의 국제 교역량의 증가와 같은 문제로 인하여 로컬과 로컬 푸드가 중요한 소비트랜드로 자리 잡게 되었다. 그러나 로컬 푸드를 구매하는 소비자 연구는 로컬 푸드의 개념, 활성화 방안 등의 연구에 비하여 많이 부족하였다. 따라서 본 연구에서는 특정 대상에 관한 소비자들의 형가를 요약한 것으로 마케팅 성과를 파악할 수 있는 ‘태도’변수를 매개 변수로 두어, 이의 선행변수로 ‘소비자의 가치’와 ‘식품소비성향’을 두고, 종속변수로 ‘구매의도’를 두어 그와의 관계를 검증하고 그 결과로부터 마케팅 믹스 개선을 통하여 로컬 푸드의 소비를 증대시키고자 한다. 이를 위하여 먼저 이론적 배경을 바탕으로 로컬 푸드에 대한 태도의 선행요인들을 구체화함으로서 연구모형을 도출하였다. 연구모형을 검증하기 위하여 로컬 푸드를 구매한 경험이 있는 대구·경북 지역의 주민 331명을 대상으로 연구모형의 신뢰성 및 적합성 등을 검토하여 총 5개의 가설을 검증하였다.
그 결과, 로컬 푸드에 대한 태도의 선행변수를 측정하기 위하여, 선행연구 고찰을 통하여 총 4개(집단주의, 생태주의, 이타주의, 건강추구성향)가 요인화 되었으며 도출된 4개의 변수 모두가 로컬 푸드에 대한 태도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 로컬 푸드에 대한 태도가 긍정적이거나 호의적일수록 로컬 푸드에 대한 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
요약하자면 본 연구에서는 로컬 푸드를 구매한 경험이 있는 대구·경북 지역민을 대상으로 소비자의 가치, 식품소비성향, 로컬 푸드에 대한 태도, 구매의도 간의 관계를 실증분석하고 검증함으로써 ‘어떤 소비자가 로컬 푸드에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 가?’라는 질문을 설명할 수 있는 구조적 틀을 제시했다는 점에서 의의가 있다. 또한 본 연구가 도출한 이론적 틀은 로컬 푸드 생산자, 판매자, 지역공동체 등에서 로컬 푸드를 구매하는 소비자에 대한 이해를 도울 수 있을 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the effort to understand how consumers choose Local food, attitude towards Local food are believed to play an important role. However, A few research in Republic of Korea on Local food related with consumer behavior has been done. To examine preceding variances of attitude towards Local food, Customer values and the propensity to food consume dimensions were drawn and hypotheses were set through the literature and precedent researches. The 3 values and 1 the propensity to food consume were collected and their relationship with attitude and behavioral intension towards Local food was analyzed. For the specimen of research, the survey was conducted for Daegu & Kyungbuk citizen who have ever purchased Local food. Total 350 questionnaires were distributed and finally, 331 questionnaires were used for the positive analysis. It was observed that attitude towards Local food is positively(+) influenced by the customer values(Collectivism, Ecological value, altruism) and the propensity to food consume(health chase propensity) that as the preceding variances of attitude towards Local food were drawn from the preceding study. As predicted positive attitude toward Local food has a significant impact on the intention to buy Local food.
The findings seem to be of particular interest not only for marketers of Local food products, but also for producer and their community members. Limitations and future research directions were also discussed.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 제 1절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2절 연구목적 및 필요성 4
• 제 3절 연구 방법 및 범위 6
• 제 4절 연구 구성 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 제 1절 로컬 푸드에 관한 이론적 고찰 9
• 1. 로컬 푸드의 개념 9
• 2. 국내 로컬 푸드 소비 유형 13
• 3. 먹거리, 로컬 푸드 14
• 4. 국내외 로컬 푸드 관련 연구 16
• 5. 로컬 푸드에 대한 태도 18
• 제 2절 로컬 푸드에 대한 태도에 미치는 선행변수 21
• 1. 소비자의 가치 21
• 2. 식품소비성향 26
• 제 3절 로컬 푸드에 대한 태도의 결과변수 31
• 1. 구매의도의 개념 31
• 2. 태도와 구매의도와의 관계 31
• 3. 태도와 구매의도에 관한 선행연구 33
• Ⅲ. 연구 설계 및 분석방법 35
• 제 1절 연구모형 및 연구가설 35
• 1. 연구 모형 35
• 2. 연구 가설 36
• 제 2절 조사 설계 42
• 1. 표본 및 조사 설계 42
• 2. 주요 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 43
• 3. 분석방법 51
• Ⅳ. 연구 결과 52
• 제 1절 조사 대상의 일반적 특성 52
• 1. 인구통계학적 특성 52
• 2. 로컬 푸드 소비 특성 54
• 제 2절 측정 항목 타당성 및 신뢰성 평가 56
• 1. 신뢰도 분석 56
• 3. 확인적 요인 분석 57
• 제 3절 연구 가설 검증 62
• 1. 상관분석 62
• 2. 구조방정식 모형 분석에 의한 가설 검증 63
• 3. 가설 검증 결과 65
• 4. 직간접효과 69
• Ⅴ. 결론 71
• 제 1절 연구 결과 요약 71
• 제 2절 연구 시사점 73
• 1. 학문적 시사점 73
• 2. 실무적 시사점 75
• 제 3절 연구한계 및 향후 연구과제 77
• 참고문헌 79
• 설문지 94