低費用航空社의 商品設計에 관한 硏究 = (A) study on products design of low cost carrier

국문 초록 (Abstract)

1978년 미국의 항공규제완화 정책은 미국 국내뿐만 아니라 전 세계로 그 파급효과가 확산되었다. 비용절감을 통한 저 운임의 제시를 사업전략으로 채택한 저비용항공사(Low Cost Carriers, LCCs)의 항공운송시장 진입으로 항공운송산업의 재편은 항공사에게 도전과 함께 무한한 성장의 잠재성이 부여된 획기적인 사건이었다.
1972년 미국의 사우스웨스트항공(Southwest Airlines, SWA)의 설립을 기화로 현재까지 세계적으로 약130여개의 LCC가 운항 중에 있으며 이들 항공사들은 SWA의 비즈니스 모델을 근간으로 각 지역 특성에 맞게 수정하여 운용되고 있다.
LCC운항이후 40년 동안 비용절감을 통한 저 운임 제시의 사업전략은 한계의 도전에 직면할 것이라는 권고와 함께 항공 산업은 본질적으로 외부 환경변화에 직접적으로 영향을 받는 것으로 많은 선행연구에서 제시하고 있다.
본 연구는 한계의 도전에 직면하고 외부 환경변화에도 유연성 있게 대응하기 위하여 선행연구에서 시도되지 않았던 LCC 상품설계의 방법과 모형 및 방향을 제시하기 위하여 선행연구를 사업자 측면과 고객 측면의 유형으로 분류하고 분석하여 지속 수행 연구과제로 스케줄 선호가치와 상품설계, 운임제약 속성가치와 상품설계 및 고객가치 기반의 항공상품 분할 및 재결합 설계를 선정하여 최적의 LCC 상품설계 방향을 제시하는데 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다.
스케줄 선호가치와 상품설계의 연구에서는 컨조인트 분석절차에 따라 문헌연구로부터 속성 및 속성수준을 결정하였다. 부분요인설계 방법을 이용하여 프로파일을 설계하고 실증분석, 선택 모의실험, 민감도 분석과 최적전략 선택모형을 적용하여 스케줄에 대한 고객의 선호도 가치를 분석하여 비용 및 효용을 고려한 최적의 상품설계의 방법, 모형 및 방향을 제시하였다.
컨조인트 분석결과 국내선의 경우 4속성의 중요도에 명확한 차이를 확인할 수 있었으나, 국제선인 경우 운임을 제외하고 속성의 중요도가 1% 이내로 명확한 차이가 없었다. 이는 서울-동경, 서울-북경 국제노선과 서울-제주 국내노선이 비즈니스 고객과 여가고객으로 세분화되어 있음으로 분석되었다. 이 분석결과는 시장세분화에 의한 상품설계의 필요성을 검증했다.
민감도 분석에서 국내선은 정상운임에서 상대적 민감도가 높은 반면, 국제선은 50% 할인운임에서 높은 민감도가 분석되었다. 따라서 할인운임 제공에 따르는 수익감소와 효용증대에 의한 시장점유율 확대를 통한 수익증대를 비교하여 최종운임을 결정해야 한다. 스케줄 민감도는 국내선에서는 높고, 국제선에서는 거의 유사한 것으로 분석된 것은 시장세분화에 의한 결과로 분석되었다.
선택 모의실험은 스케줄 선호도에 따른 운임결정을 부분가치를 이용하는데 이는 전략수립에 중요한 정보를 산출할 수 있다. 방법은 가장 선호하는 상품을 기준으로 효용을 분석하고 비 선호상품의 효용과 동일한 수준에서 할인운임을 결정한다.
최적전략 대안분석은 속성수준의 조정에 따르는 비용을 고려하여 목표 선호도를 초과하는 상품을 최소비용으로 구현하는 방법으로 기준 상품을 정의하고 각 속성의 비용을 가정하여 개발된 모형을 적용하면 최적해를 산출할 수 있다.
운임제약 속성가치와 상품설계의 연구는 상품설계 연구체계에 의하여 운임제약 형태를 문헌 및 항공사 사례에서 도출하고 CK DEA 모형을 이용한 평가 대안의 중요도 산출과정에 의하여 자기효율성과 교차효율성의 차이를 평가하여 속성과 속성수준을 선정하고 실증분석, 선택 모의실험, 민감도 분석과 최적전략 선택모형을 적용하여 운임제약에 대한 고객의 선호도 가치를 분석하여 비용 및 효용을 고려한 최적의 상품설계의 방법과 모형 및 방향을 제시하였다.
실증분석 결과 각 노선별로 속성의 중요도 순위는 동일했으나 효용의 가치는 다르게 분석되었다. 특히 여정변경 수수료의 제한조건은 고객이 거의 인지하지 못하는 것으로 분석되었다. 운임제약 조건들도 노선과 고객세분화에 따라 효용의 차이를 고려한 상품설계가 가능함을 분석하였다.
민감도 분석은 속성의 중요도와 유사하게 분석되었으나 속성수준에 따라 상대적 차이가 있음이 분석되었다. 마일리지 속성을 제외한 타 속성들은 속성수준의 변동에 대하여 선형으로 선호가치가 변화가 되는 반면 마일리지 속성은 비선형으로 선호가치가 변화가 되는 것이 분석되었다. 이는 선호가치 증가를 위한 활동 중에서 우선적인 개선 속성으로 고려해야 됨을 시사하고 있다.
선택모의실험 및 최적전략 선택모형은 스케줄 선호가치의 상품설계와 유사한 방법과 모형을 적용하여 고객선호도 가치에 의한 상품설계 뿐 아니라 비용 최소화 또는 부분가치 최대화의 목적에 따라 최적의 상품설계 방법 및 모형을 제시하였다. 따라서 본 연구에서 제시한 모형을 통해 예산제약 또는 부분가치 제약 범위 내에서 최선의 속성수준을 선택함으로 상품설계에 유용하게 활용될 수 있다.
고객가치 기반의 항공상품 분할 및 재결합 설계의 연구에서는 마케팅 개념의 결합과 분할의 정의를 살펴보고 항공사 상품의 분할판매

목차 (Table of Contents)

• 요 약 i
• 목 차 iv
• 그림목록 vii
• 표 목 록 viii
• 제1장 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 필요성 1
• 1.2 연구 목적 및 범위 2
• 1.2.1 연구 목적 2
• 1.2.2 연구 범위 4
• 1.3 연구 방법 및 체계 4
• 1.3.1 연구 방법 4
• 1.3.2 연구 체계 5
• 제2장 LCC 운영 및 특성에 대한 문헌 연구 8
• 2.1 사업자 측면의 연구 8
• 2.1.1 LCC 특성 9
• 2.1.2 사업전략 10
• 2.2 고객 측면의 연구 11
• 2.3 LCC 발전을 위한 주요 연구과제 13
• 제3장 고객 선호가치 분석방법과 전략대안 선택모형 20
• 3.1 컨조인트 분석개요 20
• 3.2 컨조인트 분석과 민감도 분석 23
• 3.3 컨조인트 분석과 전략대안 선택모형 27
• 제4장 고객가치 기반의 상품설계 31
• 4.1 스케줄 선호가치 기반의 상품설계 31
• 4.1.1 연구 배경 및 목적 31
• 4.1.2 스케줄 선호도에 관한 문헌연구 32
• 4.1.3 스케줄 선호가치 분석을 위한 컨조인트 설계 35
• 4.1.4 스케줄 선호가치 분석 38
• 4.1.5 스케줄 선호가치 기반의 최적 상품설계 46
• 4.1.6 스케줄 선호가치 연구의 시사점 52
• 4.2 운임제약 선호가치와 상품설계 52
• 4.2.1 연구 배경 및 목적 52
• 4.2.2 항공사 선택속성과 운임제약 54
• 4.2.3 운임제약 선호가치 분석을 위한 컨조인트 설계 59
• 4.2.4 운임제약 선호가치 분석 60
• 4.2.5 운임제약 선호가치 기반의 최적 상품설계 63
• 4.2.6 운임제약 선호가치 연구의 시사점 70
• 제5장 고객가치 기반의 항공상품 분할 및 재결합 설계 72
• 5.1 연구 배경 및 목적 72
• 5.2 상품 및 서비스의 결합판매 및 분할판매 74
• 5.2.1 상품 및 서비스의 결합판매 (Bundling) 정의 74
• 5.2.2 상품분할 (De-Bundling)의 정의 75
• 5.3 항공사 상품의 분할판매 및 재결합 판매 76
• 5.3.1 항공사 상품의 분할판매 76
• 5.3.2 항공사 상품의 재결합판매 79
• 5.4 항공사 분할판매 및 재결합 판매의 연구과제 82
• 5.4.1 항공사 분할판매 및 재결합 판매에 대한 고객 선호가치 82
• 5.4.2 분할판매 및 재결합 판매의 수준결정 84
• 5.5 항공상품 분할 및 재결합 연구의 시사점 85
• 제6장 결론 87
• 6.1 연구 결과의 요약 87
• 6.2 전략적 시사점 89
• 6.3 연구의 한계 및 향후 연구방향 90
• 참고문헌 92
• 부록 1 설문지 103
• 부록 2 설문지 107
• SUMMARY 113