온라인 구전정보 방향성과 유용성이 구전 수용 및 재확산에 미치는 영향 : 조절초점의 조절적 역할을 중심으로 = The influence of electronic Word-Of-Mouth information's valence and usefulness on the effects of acceptance and redelivery : the moderating role of regulatory focus

국문 초록 (Abstract)

소비자는 제품이나 서비스를 구매하기에 앞서 여러 가지 측면을 비교·평가하며 이 과정에서 다양한 정보단서들에 의존한다. 과거에는 소비자들이 제품에 대한 정보를 얻기 위해 대중매체를 주로 이용하였지만, 최근 인터넷의 보급 및 대중화에 따라 소비자들끼리 주고받는 구전정보가 이러한 역할을 대체하고 있다. 그러나 소비자의 정보수용능력에는 한계가 있음에도 불구하고 소비자에게 전달되는 정보의 양은 온라인상에서 기하급수적으로 증가하였으며, 이는 소비자가 이러한 정보들을 귀찮아하고, 회피하는 결과를 낳았다. 또한 온라인의 익명성이라는 특성은 정보의 신뢰를 낮게 형성하게 하였고, 이로 인해 구전정보에 대한 효과에도 부정적인 영향을 미치고 있다. 최근에는 기업 마케팅 수단의 하나로 온라인 구전정보를 활용하면서 이러한 현상은 더욱 심화되고 있는 상황이다.
따라서 본 연구에서는 온라인 구전 커뮤니케이션을 통해 발생할 수 있는 구전정보의 낮은 신뢰와 구전효과를 효과적으로 높이고, 소비자의 구전 수용과 재확산에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 요인을 분석하여 이들의 영향력을 살펴보는 것을 목적으로 하였다.
이에 본 연구는 선행연구 고찰을 통해 구전정보 방향성과 구전정보 유용성이 구전효과에 긍정적 영향을 미칠 것이라 판단하였으며, 이러한 요인들이 구전 수용과 재확산에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히, 여기에서 개인차 변인이자 상황적 변인으로서 사람들의 의사결정에 중요한 영향을 미친다고 알려진 조절초점이 조절적 역할을 할 것인지에 대해 살펴보았고, 이를 통해 소비자 및 구전정보에 대한 이론적·실무적 시사점을 도출하고자 하였다.
이를 살펴보기 위해 본 연구는 2(구전정보 방향성: 긍정 일면구전 vs. 긍정부정 양면구전) × 2(구전정보 유용성: 고 vs. 저) × 2(조절초점: 예방 vs. 향상) 집단 간 요인설계를 구성하였으며, 수도권 거주 20~30대 표본 240명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 실험 참가자들은 구전정보 특성에 따른 4가지 실험상황 중 하나에 무작위로 배치되었다. 이에 따른 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 구전정보 방향성의 측면에서 긍정부정 양면구전인 경우가 긍정적 일면구전인 경우에 비해 구전정보 신뢰도, 제품태도, 구매의도, 오프라인 재전달의도, 온라인 재전달의도에 대해 모두 긍정적인 효과를 보이는 것으로 나타났다.
둘째, 구전정보 유용성의 측면에서는 유용성이 높은 구전정보의 경우가 낮은 구전정보의 경우에 비해 높은 구전정보 신뢰도, 제품태도, 구매의도, 오프라인 재전달의도, 온라인 재전달의도를 보이는 것으로 나타났다.
셋째, 구전정보 방향성과 유용성의 상호작용효과 측면에서 구전정보 신뢰도, 제품태도, 구매의도, 오프라인 재전달의도, 온라인 재전달의도에 대해 긍정부정 양면구전이면서 유용성이 높은 구전정보의 경우가 가장 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다.
넷째, 구전정보 방향성과 유용성의 상호작용효과에서 개인의 성향적 조절초점이 조절적 역할을 할 것인지 알아보았는데 구전정보 신뢰도, 제품태도, 구매의도, 오프라인 재전달의도, 온라인 재전달의도에 대해 모두 예방초점성향이 촉진초점성향에 비해 구전정보 방향성과 유용성에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 예방초점성향의 사람들은 긍정부정 양면구전이면서 유용성이 높은 구전정보인 경우에서 가장 큰 효과를 보였지만, 촉진초점성향의 사람들은 큰 차이가 발생하지 않는 것으로 나타났다.
본 연구는 온라인 구전 커뮤니케이션에서 구전효과에 영향을 미치는 주요한 요인으로 구전정보 방향성과 유용성, 그리고 조절초점에 대해 분석하였으며 이들의 영향력을 규명하였다. 또한 온라인상에서 기업들의 구전정보 관리에 대한 전략적 방향성과 실무적 시사점을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims at looking into outcomes by analyzing factors that can affect positive influences to consumer’s electronic Word-Of-Mouth(e-WOM) acceptance and its redelivery while raising low confidence of WOM information and WOM effects that are able to occur through electronic WOM communication.
Through consideration on preceding researches, the study judged that e-WOM information’s valence and its usefulness would affect positive influences to e-WOM effects, and closely examined whether these factors affected certain influences to WOM acceptance and its redelivery. Specially, this study inquired into whether the regulatory focus as individual differences variables did moderating roles, and deduced theoretical, practical implications on consumers and e-WOM information accordingly.
For surveying them, the study composed factor designs between groups such like 2 (e-WOM information’s valence: One-sided WOM vs. Two-sided WOM) x 2 (e-WOM information’s usefulness: High vs. Low) x 2 (regulatory focus: Prevention focus vs. Promotion focus), and carried out an experimental research objecting 240 persons’ sample of 20s~30s lived in the metropolitan area. Participants in the experiment were allotted to one of 4 kind experimental situations randomly according to characteristics of e-WOM information. In brief, research results are same as follows.
First, in aspects of e-WOM information’s valence, two-sided WOM appeared to have e-WOM effects compared to one-sided WOM.
Second, e-WOM information having high usefulness showed high WOM effects compared to low cases of WOM in aspects of e-WOM information’s usefulness.
Thirdly, in aspects of interaction effects between e-WOM information’s valence and its usefulness, the case of two-sided WOM and having high WOM information displayed the highest WOM effect.
Fourthly, this study closely examined whether the regulatory focus would do regulatory roles in interaction effects between e-WOM valence and its usefulness, and the prevention focus was come out to sensitively respond to e-WOM information’s valence and its usefulness compared to the prevention focus.
The study analyzed about e-WOM information’s valence and usefulness, the regulatory focus as important factors of affecting influences to WOM effects in electronic WOM communication, and found out these influences. Also, this study presented strategic valence and practical implications on WOM information’s management of companies in on-line.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 구전 커뮤니케이션 8
• 1. 구전 커뮤니케이션의 정의 8
• 2. 구전 커뮤니케이션의 특성 및 효과 10
• 3. 구전 커뮤니케이션의 중요성 13
• 제 1 절 온라인 구전 커뮤니케이션 15
• 1. 온라인 구전 커뮤니케이션의 정의 15
• 2. 온라인 구전 커뮤니케이션의 특성 17
• 3. 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과 측정 21
• 제 3 절 온라인 구전효과에 영향을 미치는 요인 23
• 1. 온라인 구전정보의 방향성에 따른 구전효과 23
• 1) 일면적 구전정보(One-sided WOM) 24
• 2) 양면적 구전정보(Two-sided WOM) 26
• 2. 온라인 구전정보의 유용성에 따른 구전효과 27
• 3. 조절초점 31
• 1) 조절초점의 개념 및 특성 31
• 2) 조절초점에 관한 선행연구 34
• 3) 조절초점의 효과 37
• 제 3 장 연구가설 및 연구모형 설정 41
• 제 1 절 연구가설의 설정 41
• 1. 온라인 구전정보의 방향성이 구전효과에 미치는 영향 41
• 2. 온라인 구전정보의 유용성이 구전효과에 미치는 영향 44
• 3. 온라인 구전정보의 방향성과 유용성의 상호작용효과 46
• 4. 온라인 구전정보의 방향성과 유용성이 구전효과에 미치는 영향에 있어 조절초점의 조절적 역할 49
• 제 2 절 연구모형의 설정 52
• 제 4 장 연구방법 53
• 제 1 절 연구대상자 선정 53
• 제 2 절 실험제품 선정 55
• 제 3 절 실험자극물 선정 및 실험절차 59
• 1. 실험자극물 선정 59
• 2. 실험절차 62
• 제 4 절 측정변수의 조작적 정의 및 측정 64
• 1. 종속변수의 측정 64
• 1) 구전정보 신뢰도 64
• 2) 제품태도 65
• 3) 구매의도 66
• 4) 재전달의도 67
• 2. 조절변수의 측정 68
• 1) 조절초점 68
• 제 5 절 자료의 분석방법 71
• 제 5 장 연구 결과 72
• 제 1 절 조작점검 결과 72
• 제 2 절 실험 참가자의 특성 75
• 1. 실험 참가자의 인구통계적 특성 75
• 2. 실험 참가자의 인터넷 사용 특성 76
• 제 3 절 측정항목의 신뢰도 및 타당도 분석 80
• 1. 측정항목의 신뢰도 검증 80
• 2. 측정항목의 타당도 검증 81
• 1) 탐색적 요인분석 82
• 2) 확인적 요인분석 85
• 제 4 절 자료의 분석 90
• 1. 주요 변수의 기술통계량 90
• 제 5 절 연구가설의 검증 92
• 1. 구전정보 신뢰도 92
• 2. 제품태도 99
• 3. 구매의도 106
• 4. 오프라인 재전달의도 113
• 5. 온라인 재전달의도 120
• 제 6 장 결론 및 논의 127
• 제 1 절 연구 결과의 요약 127
• 제 2 절 연구의 시사점 131
• 제 3 절 연구의 한계점 및 후속연구를 위한 제언 135
• 참고문헌 137
• 부록: 조작물, 설문지 150
• ABSTRACT 166
• <감사의 글>