레스토랑 소셜커머스 이용의도에 대한 영향요인 분석 : 확장된 목표지향적 행동모형을 적용하여 = An analysis on effective factors of restaurant social commerce usage intention applying an extended model of goal-directed behavior

국문 초록 (Abstract)

국내에 소셜커머스가 등장한 이후, 많은 수의 기업들이 참여하면서 급속하게 성장을 해왔다. 최근 외식분야에서도 소셜커머스를 이용함으로써 얻게 되는 이익이 증명되면서 소셜커머스 이용률이 급속하게 성장하였으며, 소셜커머스 시장에 있어 레스토랑 부분이 차지하는 비중이 매우 크다고 볼 수 있다. 그러나 소셜커머스 업계는 시장이 확대됨에 따라 많은 업체가 난립하면서 고객의 요구에 대한 이해와 서비스 수준의 향상 없이 과열 경쟁으로만 치닫고 있으며, 많은 문제점이 노출되고 있다. 이러한 상황에서 레스토랑 소셜커머스가 지속적인 성장을 하기 위해서는 레스토랑 소셜커머스의 이용자에 대해 정확하게 이해하고 레스토랑 소셜커머스의 특성을 살릴 수 있는 마케팅 전략을 모색해야 할 필요가 있다. 따라서 본 연구 레스토랑 소셜커머스의 상거래(commerce) 요인과 사회적 상호교류(social interaction)요인을 포함한 확장된 목표지향적 행동모형을 통해 레스토랑 소셜커머스 이용자들의 이용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 선행연구를 통해 구성개념들(신뢰, 정보적 도움, 정서적 도움, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감, 과거행동 빈도, 이용열망, 이용의도)을 도출하고 구성개념 간 관계의 고찰의 통하여 이론적 모형을 구축하였다. 레스토랑 소셜커머스 이용 경험자를 대상으로 설문이 이루어졌으며, 총 633부의 자료가 본 연구의 최종적인 분석 자료로 이용되었다. 구조방정식을 통한 분석결과 확장된 목표지향적 행동모형이 이용자들의 이용의도를 파악하는데 적합한 모형임이 입증되었다. 신뢰는 이용열망에 유의한 영향을 미쳤으나 정보적 도움과 정서적 도움은 기각되었다. 태도도 유의한 영향을 나타내지 않았으나 주관적 규범이 이용열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 행동통제감과 과거행동 빈도는 이용열망과 이용의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 이용열망이 이용의도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Social commerce first appeared in Korea in 2010 as a form of group buying, which provides daily discounts for various services and products. Since then it has experienced rapid growth, attracting a large number of firms expecting its potential development. In spite of increasing use of social commerce and the item popularity of restaurant services and products in social commerce in Korea, few studies have investigated the impacts of key social commerce constructs on restaurant consumers’ behavior intention. Understanding whether and why restaurant consumers will purchase restaurant services and products by means of social commerce is a critical insight for scholars and practitioners involved in hospitality marketing. Therefore, there is a need of empirical study that attempts to examine social commerce experiences which combines a certain extent of commerce and social interaction for restaurant consumers. The purpose of this study is to examine the effects of key social commerce constructs categorized as commerce drivers or social interaction drivers on restaurant consumers’ behavioral intention. The proposed conceptual model was empirically tested via structural equation modeling analysis using data collected from 633 restaurant social commerce users who have experienced restaurant social commerce. Through structural equation, E-MGB was successfully testified and the results are as follows. Trust positively influenced on desire, but both informational and emotional support had insignificant effect on desire. Among MGB variables, while subjective norm positively influenced on desire, attitude had insignificant effect on desire. Also, perceived behavioral control and frequency of past behavior influence on desire and behavioral intention. The findings of this study will be a way to contribute to the integrated theory of social commerce by extending the MGB with the social interaction drivers and apply it toward restaurant consumers’ social commerce experience. In addition the results of this study can provide social commerce firms and restaurants with marketing strategies to enable restaurant consumers to have a memorable social commerce experience in their shopping lives.

목차 (Table of Contents)

• 국문요지 ⅶ
• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구 목적 6
• 제3절 연구 방법 8
• 제4절 연구 구성 9
• 제5절 연구의 기여도 11
• 제2장 문헌고찰 12
• 제1절 소셜커머스 12
• 1. 소셜커머스의 등장 12
• 2. 소셜커머스의 개념과 유형 14
• 제2절 레스토랑 소셜커머스 22
• 1. 레스토랑과 소셜커머스 22
• 2. 레스토랑 소셜커머스의 문제점과 전망 28
• 제3절 목표지향적 행동모형 32
• 1. 계획된 행동이론 32
• 2. 목표지향적 행동모형 35
• 제4절 확장된 목표지향적 행동모형과 변수 간 관계 40
• 1. 신뢰 40
• 2. 정보적 도움 42
• 3. 정서적 도움 45
• 4. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감, 과거행동 빈도 46
• 5. 열망과 이용의도 55
• 제3장 연구 방법 58
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 58
• 1. 연구모형 58
• 2. 가설 설정 59
• 제2절 표본 설정 및 자료수집 61
• 제3절 설문지 구성 64
• 1. 변수 선정 64
• 2. 측정 66
• 제4절 분석 방법 70
• 제4장 분석결과 72
• 제1절 표본의 분석 72
• 1. 표본의 일반적 특성 72
• 2. 소셜커머스 이용 현황 분석 74
• 제2절 측정모형의 분석 77
• 1. 신뢰도 분석 77
• 2. 확인적 요인분석 85
• 3. 상관관계 분석 93
• 4. 측정모형의 적합도 95
• 제3절 연구모형의 분석 96
• 1. 구조방정식 모형의 분석 96
• 2. 가설 검정 99
• 3. 효과 분해 112
• 제5장 결론 115
• 제1절 연구결과의 요약 115
• 제2절 연구의 시사점 119
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 124
• 참고문헌 126
• 설문지 140
• ABSTRACT 149